Ενα παραδοσιακό γνωμικό των επιχειρήσεων είναι ότι «ο πελάτης έχει πάντα δίκιο» κατά τη διαχείριση μιας μεταξύ τους διένεξης. Ωστόσο κάποιος θα έλεγε ότι αυτό συνεπάγεται ότι οι επιχειρήσεις δεν αφουγκράζονται με τρόπο προληπτικό τις ανάγκες των καταναλωτών και εκ του αποτελέσματος καλούνται να κατανοήσουν γιατί δεν ικανοποίησαν τους πελάτες τους, δημιουργώντας σημεία τριβής στη σχέση τους.
Πλέον, ο καταναλωτής παρουσιάζεται ακόμη πιο ενδυναμωμένος, με αυξημένες απαιτήσεις, αναζητά ταχύτητα, ευελιξία, αμεσότητα, προσωποποιημένη εξυπηρέτηση, καινοτομία στα προσφερόμενα προϊόντα και υπηρεσίες και έλεγχο μέσω της χρήσης της τεχνολογίας, ενώ παράλληλα αναμένει ότι οι εταιρείες θα γνωρίζουν και θα ανταποκρίνονται στις ανάγκες του. Ολα αυτά συγκλίνουν προς μία κατεύθυνση – τη συνεχή βελτιστοποίηση της Εμπειρίας Πελάτη, η οποία αποτελεί και θα συνεχίσει να αποτελεί κυρίαρχο ανταγωνιστικό και διαφορικό πλεονέκτημα, γεγονός που αναγνωρίζεται από τα ανώτερα διοικητικά στελέχη των οργανισμών. Σύμφωνα με έρευνα της Gartner, το 89% των εταιρειών εκτιμάται ότι θα ανταγωνίζεται σε επίπεδο Εμπειρίας Πελάτη, ενώ μία βελτιστοποιημένη Εμπειρία Πελάτη συνεπάγεται την προσήλωση των καταναλωτών στη μάρκα κατά ~67%, αφήνοντας στο παρασκήνιο παράγοντες όπως η τιμή, που διαδραμάτιζαν καθοριστικό ρόλο στο παρελθόν.
Μία πετυχημένη στρατηγική Εμπειρίας Πελάτη περιλαμβάνει μια πελατοκεντρική στρατηγική που συμβάλλει στη μείωση του κόστους εξυπηρέτησης, στην ανάπτυξη προϊόντων και υπηρεσιών που ανταποκρίνονται στις απαιτήσεις των πελατών και στην προτεραιοποίηση των δράσεων για τον εκάστοτε οργανισμό, αξιοποιώντας με τον βέλτιστο δυνατό τρόπο τον διαθέσιμο προϋπολογισμό. Συμβάλλει επίσης στην ανάπτυξη και εφαρμογή συστημικών back-end λύσεων που αναδιαμορφώνουν διαδικασίες που άπτονται της εμπειρίας πελάτη και επηρεάζουν σημαντικά και την καθημερινότητα των εργαζομένων του εκάστοτε οργανισμού.
Ωστόσο, σύμφωνα με την Gartner, πάνω από το 70% των στελεχών ισχυρίζεται πως δυσκολεύεται να δημιουργήσει δράσεις που να επιφέρουν τα επιθυμητά αποτελέσματα σε όρους προσήλωσης των καταναλωτών, είτε λόγω των συνεχών αλλαγών που συνεπάγονται οι ταχέως αυξανόμενες τεχνολογικές τάσεις είτε λόγω των συνεχώς μεταλλασσόμενων αναγκών των καταναλωτών, με αποτέλεσμα να επενδύονται υπέρογκα χρηματικά ποσά, χωρίς να δημιουργείται το αντίστοιχο επιθυμητό όφελος. Γι’ αυτόν τον λόγο, κρίνεται απαραίτητο η στρατηγική Εμπειρίας Πελάτη που θα αναπτύξει ο εκάστοτε οργανισμός να στηρίζεται σε ένα ορθώς δομημένο λειτουργικό μοντέλο, βασισμένο σε τέσσερις θεμελιώδεις πυλώνες:
Ανάπτυξη της κατάλληλης οργανωτικής δομής, που θα προσφέρει την απαιτούμενη ευελιξία για την υιοθέτηση πελατοκεντρικών λύσεων στον οργανισμό.
Στελέχωση των ομάδων με τα κατάλληλα ταλέντα και τη διαμόρφωση διατμηματικών ομάδων, στις οποίες εμπεριέχεται μία πληθώρα στρατηγικών όσο και τεχνολογικών δεξιοτήτων.
Διακυβέρνηση και αποκεντρωμένη λήψη αποφάσεων, η οποία δημιουργεί εύφορο έδαφος για την εύρεση δημιουργικών και καινοτόμων λύσεων.
Δεδομένα και συστήματα, τα οποία αποτελούν απαραίτητη προϋπόθεση για την παρακολούθηση του ταξιδιού του πελάτη και των αντίστοιχων μετρικών.
Με αυτόν τον τρόπο οι οργανισμοί θα καταφέρουν να επωφεληθούν από την υιοθέτηση της κατάλληλης CX στρατηγικής βασισμένης στις πραγματικές ανάγκες των καταναλωτών, αποκτώντας ένα σημαντικό ανταγωνιστικό πλεονέκτημα και τελικώς επιτυγχάνοντας σημαντική αύξηση κερδών.
Αλέξανδρος Βέρος, Senior Manager, Deloitte Digital
