Ο Ρέι Πόιντερ, πρόεδρος της ESOMAR, του παγκόσμιου δικτύου των εταιρειών δημοσκοπήσεων και ερευνών αγοράς, είναι περισσότερο ένας διανοούμενος παρά ένας τεχνοκράτης. Στον κλάδο του τον αποκαλούν «γίγαντα», αλλά όποιος τον συναντά γνωρίζει έναν μικροκαμωμένο άνθρωπο που από την επιστήμη κράτησε κυρίως την κατεργαριά της αμφισβήτησης συνδυασμένη με ένα ίσως μη αναμενόμενο ήθος και χιούμορ που σπάει κόκαλα.
Οι βασικές του ασχολίες ύστερα από 45 χρόνια εμπειρίας, όπως τις καταγράφει ο ίδιος, είναι να συμβουλεύει, να μαθαίνει, να μοιράζεται, να εκπαιδεύει, να γράφει και να περνάει καλά. Στην Αθήνα βρέθηκε για το παγκόσμιο συνέδριο της ESOMAR «Mind, Myth and Mashine», με 1.000 συμμετέχοντες από 77 χώρες, που φιλοδοξούσε να ενώσει την αρχαία ιστορία με τη σύγχρονη καινοτομία. Αυτό δεν ήταν το πρώτο του ταξίδι στην Ελλάδα.
Στη χώρα μας πρωτοήρθε το 1981, απόφοιτος πανεπιστημίου στην επιστήμη των υπολογιστών, και επισκέφθηκε τον Παρθενώνα, την Πελοπόννησο, τον Ολυμπο. «Δεν ήθελα να έρθω στην Ελλάδα όσο υπήρχε δικτατορία. Ούτε στην Ισπανία πήγα επί Φράνκο» λέει. Αυτοποθετείται αριστερά του Κέντρου, διετέλεσε επί 26 χρόνια δημοτικός και περιφερειακός σύμβουλος με τους Φιλελεύθερους Δημοκράτες, επειδή, όπως εξηγεί, στους Εργατικούς δεν μπορούσε να λέει ελεύθερα τη γνώμη του.
Ηταν υποψήφιος βουλευτής το 1997, τη χρονιά που έγινε πρωθυπουργός ο Τόνι Μπλερ, αλλά εκείνος απέτυχε να εκλεγεί. Είναι υπερμαραθωνοδρόμος, «πράσινος», και η καλύτερη συμβουλή που άκουσε είναι ότι «τα περισσότερα πράγματα δεν έχουν τόσο μεγάλη σημασία και τίποτα δεν είναι τόσο σημαντικό».
Στην εναρκτήρια ομιλία σας αναφερθήκατε στην αθηναϊκή δημοκρατία, η σημερινή δημοκρατία όμως αντιμετωπίζει πολύ σύνθετες προκλήσεις. Ποια είναι η δική σας οπτική με βάση την εμπειρία σας;
«Θα ήθελα να δω τους ανθρώπους να μετακινούνται από το μάρκετινγκ στις πραγματικές αξίες. Πολλές φορές οι πολιτικοί δίνουν απλές ή απλοϊκές απαντήσεις. Στο Ηνωμένο Βασίλειο έχουμε την τρομερή κατάσταση του Brexit και ένας από τους λόγους που συνέβη αυτό ήταν ότι οι βρετανικές κυβερνήσεις όταν έκανε κάτι καλό η ΕΕ έλεγαν «εμείς το κάναμε αυτό» και όταν γινόταν κάτι κακό έριχναν την ευθύνη στην Ευρώπη.
Υπήρχε έλλειψη ειλικρίνειας και τώρα πολλοί άνθρωποι στη Βρετανία δεν είναι ευχαριστημένοι γιατί ξαφνικά εξαφανίστηκαν οι επιδοτήσεις που έρχονταν από την Ευρώπη για τη γεωργία ή για τις υποδομές και συνειδητοποίησαν ότι η Ευρώπη δεν ήταν το πρόβλημα».
Χρειαζόμαστε περισσότερο διάλογο, μεγαλύτερη ανταλλαγή απόψεων, ώστε οι άνθρωποι να ξέρουν τι συμβαίνει. Συχνά οι άνθρωποι γίνονται πιο ορθολογικοί όταν γνωρίζουν τις λεπτομέρειες των αποφάσεων που λαμβάνονται.
Θα μπορούσατε εσείς και οι συνάδελφοί σας να κάνετε κάτι για αυτό;
«Ενα πράγμα που μου αρέσει στη δουλειά μου, στην έρευνα αγοράς, είναι πως όλα ξεκινούν από την προϋπόθεση ότι υπάρχει εντιμότητα. Πιστεύω ότι αν είχαμε νομοθεσία που να απαγορεύει στους πολιτικούς να ψεύδονται ο κόσμος θα ήταν πολύ καλύτερος.
Προσωπικά, δεν με πειράζει να βάλω λίγο spin προκειμένου να παρουσιάσω την καλύτερη εκδοχή ενός πράγματος, αλλά βλέπουμε πολιτικούς, πολλούς από αυτούς λαϊκιστές, σε πολλές και διαφορετικές χώρες που πλέον λένε απροκάλυπτα ψέματα χωρίς αισχύνη».
Ενα κομμάτι της κοινωνίας το αποδέχεται αυτό.
«Ολα έχουν να κάνουν με την παιδεία. Οι άνθρωποι πρέπει να μάθουν να ερευνούν περισσότερο. Προσωπικά, πιστεύω αυτό που έλεγε ο Σωκράτης για τον «ανεξέταστο βίο», ότι δηλαδή μια ζωή στην οποία δεν εξετάζεις τι είναι σωστό και τι λάθος δεν αξίζει να τη ζεις. Πολλοί άνθρωποι ζουν μια ανεξέταστη ζωή, υπάρχει αυξανόμενη αποξένωση στις κοινωνίες μας, οι άνθρωποι όλο και λιγότερο αναμειγνύονται στα κοινά, δεν ενδιαφέρονται για τους γείτονές τους, δεν συμμετέχουν σε τοπικούς συλλόγους, δεν οργανώνονται στα κόμματα».
Κάποιος θα φταίει για αυτό…
«Ισως να ευθύνεται η τηλεόραση, τα social media, προφανώς η πανδημία είχε μεγάλο αντίκτυπο. Μια έρευνα που προήλθε από την Ουγγαρία έδειξε ότι παλιά όταν ταξίδευες παρακολουθούσες τα νέα από βρετανικές, γερμανικές, ιταλικές εφημερίδες, από όπου βρισκόσουν κάθε φορά. Τώρα όπου και αν είσαι μπορείς να παρακολουθείς τις ουγγρικές ειδήσεις από τα ουγγρικά μέσα ενημέρωσης και τα social media, στα οποία ακολουθείς συνήθως ανθρώπους που σκέφτονται όπως εσύ και πιστεύεις ότι όλοι έχουν τις ίδιες απόψεις. Αυτό είναι πολύ επικίνδυνο.
Ιδίως επειδή αρχίζουμε να βλέπουμε σε ορισμένες πλατφόρμες, όπως το Χ, πολύ στοχευμένες καμπάνιες παραπληροφόρησης και επανερχόμαστε στα αρχικά ερωτήματα, δεν θα έπρεπε τα ψεύδη να είναι απαγορευμένα; Δεν θα έπρεπε να έχουμε ένα πιο έξυπνο κοινό ή εκλογικό σώμα;».
Αλλά δεν γίνεται να το εφεύρουμε…
«Οχι, χρειαζόμαστε περισσότερο διάλογο, μεγαλύτερη ανταλλαγή απόψεων, ώστε οι άνθρωποι να ξέρουν τι συμβαίνει. Συχνά οι άνθρωποι γίνονται πιο ορθολογικοί όταν γνωρίζουν τις λεπτομέρειες των αποφάσεων που λαμβάνονται. Επίσης, να μην επαφιέμεθα να κάνουν άλλοι αυτό που πρέπει. Παλιά στις εκλογές βλέπαμε εκατοντάδες άτομα να χτυπούν τις πόρτες και να μοιράζουν φυλλάδια. Σ
ήμερα, το μάρκετινγκ των εκλογών έχει social media και online διαφήμιση, με αποτέλεσμα να ανακατεύονται όλο και λιγότερα άτομα. Χρειάζεται μεγαλύτερη συμμετοχή σε όλα».
Εσείς οι ερευνητές πού μπαίνετε στην εικόνα;
«Το πιο συναρπαστικό στοιχείο των ερευνών μας είναι να βρίσκουμε τι σκέφτονται οι άνθρωποι και πώς παίρνουν τις αποφάσεις τους. Γιατί οι άνθρωποι δεν σου λένε ακριβώς τι σκέφτονται και δεν ξέρουν ακριβώς τι νιώθουν. Ας πάρουμε για παράδειγμα μια οδοντόκρεμα. Το πιθανότερο είναι να μη γνωρίζεις γιατί αγοράζεις τη συγκεκριμένη οδοντόκρεμα.
Ισως από συνήθεια, ίσως επειδή την αγόρασες τυχαία και σου άρεσε. Αν πας στο σουπερμάρκετ και σταθείς μπροστά στις οδοντόκρεμες προσπαθώντας να πάρεις μια ορθολογική απόφαση, θα σου πάρει μία ώρα για να διαβάσεις όλα τα συστατικά στις διαφορετικές συσκευασίες. Οι άνθρωποι δεν λειτουργούμε έτσι. Εμείς λοιπόν προσπαθούμε με τις έρευνες αγοράς να καταλάβουμε πώς παίρνουν οι άνθρωποι τις αποφάσεις τους».
Πώς συνδέονται αυτά με το πεδίο της πολιτικής;
«Αν πάμε στην πολιτική, συχνά βρίσκουμε ανθρώπους που μας λένε σε ποιες πολιτικές πιστεύουν και όταν ρωτάμε ποιο κόμμα ψηφίζουν, συχνά ψηφίζουν το λάθος κόμμα, επειδή έχουν κάποιο συναισθητικό δέσιμο με αυτό, παρότι τα πιστεύω τους είναι εκ διαμέτρου αντίθετα. Υπάρχει ένας κλάδος της επιστήμης που ονομάζεται Συμπεριφορικά Οικονομικά και σου δείχνει πώς να τσιγκλίσεις έναν άνθρωπο για να κάνει ακριβώς αυτό που θέλει.
Ενα μέρος της δουλειάς μας είναι πώς θα πείσουμε κάποιον να αγοράσει ένα προϊόν. Αρα θα μπορούσαμε να του πούμε και πώς να συμμετάσχει περισσότερο στα κοινά. Θα ήταν πραγματικά ενδιαφέρον να δούμε περισσότερα σε αυτόν τον τομέα. Σε πολλές χώρες υπάρχουν περιορισμοί στο πώς διαφημίζεις κάποια προϊόντα, όπως το αλκοόλ ή το τσιγάρο – προσωπικά έχω αρνηθεί να συμβάλω στη διαφήμισή τους. Ανάλογοι περιορισμοί θα έπρεπε να υπάρχουν και στην πολιτική. Στην πατρίδα μου δεν επιτρέπονται οι διαφημίσεις των πολιτικών ή των κομμάτων στην τηλεόραση αλλά επιτρέπονται στα social media. Χρειάζεται να εξελίξουμε τη νομοθεσία».
Θεωρείτε ότι οι νέοι είναι πιο ευάλωτοι στη διαδικτυακή έκθεση;
«Υπάρχει ένα πολύ ενδιαφέρον φαινόμενο που ισχύει και για τα προϊόντα και για τη ζωή, και αυτό είναι το χάσμα λόγων και έργων. Υπάρχουν πολλές έρευνες για τη στάση των νέων απέναντι στο περιβάλλον, στη διαχείριση των απορριμμάτων, στη σπατάλη του φαγητού, που δείχνουν ότι οι απόψεις τους είναι πολύ καλύτερες από αυτές των boomers (60-70 ετών). Παράλληλα, έχουμε στοιχεία για τι κάνουν στην πραγματικότητα.
Για παράδειγμα, οι boomers ανακυκλώνουν περισσότερο σε σύγκριση με τις νεότερες γενιές. Διαπιστώνουμε λοιπόν πως οι νέοι λένε ότι θέλουν να συμπεριφέρονται με έναν τρόπο και συμπεριφέρονται με έναν άλλο. Αν το εξετάσουμε καλύτερα, θα δούμε ότι οφείλεται στην έλλειψη χρημάτων. Οι σημερινοί νέοι έχουν λιγότερα χρήματα από ό,τι είχαν οι αντίστοιχοι νέοι πριν από 20 χρόνια, λιγότερη εργασιακή ασφάλεια, σε πολλές χώρες έχουν μεγάλα φοιτητικά δάνεια, υπάρχει περισσότερο στρες.
Οι απαιτήσεις να δείχνεις ωραίος ή ωραία έχουν αυξηθεί. Ολα είναι βιαστικά. Στην Αγγλία βλέπουμε ανθρώπους, συνήθως κάτω των 25 ετών, να παίρνουν Uber για να τους φέρει McDonalds, που είναι μια αντανάκλαση του τα θέλω όλα τώρα. Η Gen Z παγκοσμίως έχει την ίδια ανασφάλεια, είναι βιαστική, συχνά ζει με τους γονείς, ενώ παλαιότερα θα ενοικίαζαν ή ακόμα και θα αγόραζαν σπίτι για να μείνουν. Η ζωή τους είναι πολύ πιο δύσκολη».
Αν είχαμε νομοθεσία που να απαγορεύει στους πολιτικούς να ψεύδονται, ο κόσμος θα ήταν πολύ καλύτερος.
Εκλογικά πώς συμπεριφέρονται;
«Μέχρι πρόσφατα ψήφιζαν, όπως και οι μεγαλύτεροι, λιγότερο. Οι άνθρωποι της ηλικίας μου έδωσαν άλλες μάχες. Η μητέρα μου γεννήθηκε πριν αποκτήσουν δικαίωμα ψήφου οι γυναίκες στην Αγγλία, και αυτό έδινε κίνητρο συμμετοχής στην πολιτική. Στην Ελλάδα παλεύατε για τη δημοκρατία και την ανεξαρτησία σας. Οι νέες γενιές δεν έχουν να παλέψουν για τέτοια ζητήματα ούτε μπορούν να σχετιστούν με αυτά, γιατί γεννήθηκαν πολύ αργότερα».
Και ελλοχεύει πάντα ο κίνδυνος της χειραγώγησης…
«Ο κίνδυνος να διευκολύνει ο κλάδος μας τις εταιρείες και τις κυβερνήσεις να χειραγωγήσουν το κοινό είναι υπαρκτός. Η χειραγώγηση είναι μάρκετινγκ και είναι ένας πολύ ολισθηρός δρόμος. Και καταλήγουμε στο κλασικό ερώτημα. Είναι η επιστήμη ουδέτερη ή επιτρέπει να συμβούν άσχημα πράγματα; Στο παρελθόν πιστεύαμε ότι η εντυπωσιακή διαφήμιση δούλευε, αλλά όχι πια.
Η ιδέα ότι θα σου παρουσιάσω μια εικόνα πολύ γρήγορα και εξαιτίας της θα αλλάξει η συμπεριφορά σου δεν «δουλεύει», και αν «δούλευε» θα ήταν κάτι πολύ άσχημο. Εδώ έρχεται η νομοθεσία, χρειάζονται κανόνες που να εφαρμόζονται και πρέπει να αφορούν το μάρκετινγκ. Κανένας δεν μπορεί να δίνει ψεύτικες υποσχέσεις. Αλλά οι κυβερνήσεις δεν θέλουν να συζητήσουν κανόνες για το μάρκετινγκ».
Τι γίνεται όμως αν οι υποσχέσεις δεν αφορούν ένα προϊόν αλλά έναν τρόπο ζωής; Στο συνέδριό σας παρουσιάστηκε ένα «σετ αξιών του μέλλοντος», που περιλαμβάνουν τον νέο ηδονισμό, την επαύξηση του ανθρώπου (human enhancement). Είναι πράγματι αυτές οι νέες αξίες;
«Το επίπεδο του μάρκετινγκ δεν έφτασε εκεί ακόμη. Εμείς τώρα συζητάμε για το ποιος είναι ο ρόλος του καπιταλισμού και ποια είναι τα εναλλακτικά μοντέλα. Περνάω περίπου έναν μήνα κάθε χρόνο στην Ιαπωνία. Είναι πολύ εμφανής η διαφορετική νοοτροπία του λαού, πιο συνεργατική, πιο κοντά στην κοινότητα. Στην Ιαπωνία δεν θέλεις να είσαι ο πιο πλούσιος στον δρόμο σου, αυτό θεωρείται πολύ κακό, ενώ στη Δύση έχουμε την καπιταλιστική καταναλωτική κοινωνία.
Στον κλάδο των ερευνών αγοράς βλέπουμε ότι η κατανάλωση είναι μέρος της διαδικασίας, αλλά όχι το ουσιαστικό κίνητρο, αυτό είναι το ίδιο το καπιταλιστικό σύστημα, το οποίο θα χρειαστεί να επανεξετάσουμε χάριν του πλανήτη και εξαιτίας της αύξησης του παγκόσμιου πληθυσμού. Δεν μπορούμε να έχουμε όλοι ένα ηλεκτρικό αυτοκίνητο ούτε air condition, δεν μπορεί να μας τα δώσει ο πλανήτης. Θα πρέπει να υπάρξει ένα νέο σύστημα».
Τεχνητή Νοημοσύνη
Η τεχνητή νοημοσύνη τι ρόλο θα παίξει;
«Η τεχνητή νοημοσύνη κατά τη γνώμη μου είναι ουδέτερη. Εχει τη δυνατότητα να κάνει κακό, αλλά και να μας βοηθήσει, π.χ. να χρησιμοποιούμε λιγότερη ενέργεια ή να μειώσουμε τα πλαστικά που επιβαρύνουν το περιβάλλον και την υγεία. Η τεχνολογία εξελίσσεται πολύ γρήγορα. Υπάρχει ένας πολύ μικρός κίνδυνος να μας σκοτώσει, πολύ μικρός αλλά υπαρκτός. Διατυπώνεται ανησυχία αν θα χειραγωγεί την ενημέρωση ή αν θα ελέγχει τα κανάλια του μάρκετινγκ, αλλά δεν πιστεύω ότι θα συμβεί.
Ο μεγάλος κίνδυνος με τη σημερινή τεχνολογία είναι τα οπλικά συστήματα, στον πόλεμο Ρωσίας – Ουκρανίας χρησιμοποιούνται drones και έχουμε υπολογιστές να σκοτώνουν ανθρώπους σε άλλες χώρες. Ενας άλλος κίνδυνος αφορά τις αλλαγές στις εργασίες. Θα υπάρχουν χαμένοι από τη χρήση των μηχανών και μάλιστα από προνομιούχα επαγγέλματα, όπως δικηγόροι, λογιστές, κ.ά. Στο παρελθόν πλήττονταν οι φτωχοί από τέτοιες αλλαγές, τώρα θα δούμε να πλήττονται και οι πλούσιοι. Είμαι πολύ περίεργος να δω τι θα γίνει όταν οι προνομιούχοι αρχίσουν να χάνουν τις δουλειές τους».
Για την ενημέρωση γιατί είστε αισιόδοξος; Ηδη κυκλοφορούν deep fake.
«Γιατί η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να ανιχνεύει το ψεύτικο από το αληθινό. Είναι πολύ απλό πια και πιστεύω ότι στην ΕΕ θα επιβληθεί πλήρης απαγόρευση των deep fake. Αυτό που πρέπει να κάνουμε είναι να υποχρεώσουμε πλατφόρμες, όπως το Facebook και το Χ, να αξιοποιήσουν την τεχνολογία και να ανιχνεύουν εγκαίρως την παραπληροφόρηση. Αλλά αντιστέκονται γιατί βγάζουν λεφτά από αυτή».
Η Gen Z παγκοσμίως έχει την ίδια ανασφάλεια, είναι βιαστική, συχνά ζει με τους γονείς, ενώ παλαιότερα θα ενοικίαζαν ή ακόμα και θα αγόραζαν σπίτι για να μείνουν. Η ζωή τους είναι πολύ πιο δύσκολη.
Τι είναι τα συνθετικά δεδομένα, για τα οποία έγινε πολύς λόγος στο συνέδριο;
«Πολύ απλά, αν έχεις κάποιον πελάτη που σου λέει ότι μπορεί να φτιάξει καφέ με γεύση μπανάνα, αλλά αναρωτιέται αν θα τον πιουν οι άνθρωποι, αντί να κάνουμε συνεντεύξεις με ανθρώπους, οι οποίες κοστίζουν χρόνο και χρήμα, ζητούμε από την τεχνητή νοημοσύνη να σχεδιάσει ένα πρόγραμμα και να το δοκιμάσει απέναντι σε συνθετικούς ανθρώπους. Αυτοί δημιουργούνται από όλα τα δεδομένα που έχουν συλλεγεί στο παρελθόν, εξετάζουν την ιδέα και σου λένε αν είναι για τα σκουπίδια ή αν την κρατάς. Στη δεύτερη περίπτωση, τη δοκιμάζουμε με πραγματικούς ανθρώπους. Επιταχύνουμε έτσι τη διαδικασία».
Οι άνθρωποι δεν είναι πιο απρόβλεπτοι από ένα σύνολο πεπερασμένων δεδομένων;
«Οι άνθρωποι δεν είναι τόσο απρόβλεπτοι όσο πιστεύετε. Αυτός είναι ο πυρήνας της συζήτησης για την ελεύθερη βούληση, αλλά η πραγματικότητα είναι ότι στις περισσότερες περιπτώσεις οι άνθρωποι μπορούν να μοντελοποιηθούν. Αν δεις τη συμπεριφορά τους μπορείς να προβλέψεις τι θα πουν για κάτι. Παραδείγματος χάριν, υπάρχουν περίεργες αντιλήψεις για μια μυστική παγκόσμια κυβέρνηση, ότι τα εμβόλια δεν λειτουργούν, ότι η κλιματική αλλαγή είναι απάτη.
Δεν είναι αναγκαίο οι ίδιοι άνθρωποι να τα πιστεύουν και τα τρία, αλλά αν ξέρεις ότι πιστεύουν τα δύο, θα πιστέψουν και το τρίτο. Ξέρουμε ότι πολλά πράγματα είναι προβλέψιμα, όχι όλα και όχι πάντα τέλεια. Μάλιστα, υπάρχει ένα σημαντικό φιλοσοφικό επιχείρημα ότι οι άνθρωποι δεν είχαν ποτέ ελεύθερη βούληση».
