Ο Αλεξάντερ Ναζάριαν έφτασε στη Νέα Υόρκη την άνοιξη του 1989. Με την περεστρόικα του Μιχαήλ Γκορμπατσόφ να δείχνει σημεία κόπωσης και τη Σοβιετική Ενωση να παραπαίει, ο πατέρας του είχε καταφέρει με τη βοήθεια του θείου του, από χρόνια εγκατεστημένου στις Ηνωμένες Πολιτείες, να δραπετεύσει από τον σοσιαλιστικό παράδεισο για χάρη του καπιταλιστικού. Από την πρώτη τους ημέρα εκεί, ο θείος Μπόρις επέμενε να δείξει στους εξουθενωμένους ταξιδιώτες τα αξιοθέατα του Μανχάταν.
Ολοκληρώνοντας την περιοδεία, μετά την Τάιμς Σκουέρ, βρέθηκαν μπροστά στον Πύργο Τραμπ. Ανταποκριτής στον Λευκό Οίκο σήμερα, δημοσιογράφος, συγγραφέας, ο Ναζάριαν έγραφε στους «New York Times» της 18ης Σεπτεμβρίου ότι εκείνη τη στιγμή «αντιλήφθηκα τον Ντόναλντ Τραμπ όπως απαιτούσε να τον εκλαμβάνουν: […] ο Πύργος Τραμπ ήταν εξίσου κτίριο και σύμβολο, επίδειξη κύρους και ισχύος».
Ο μύθος του αυτοδημιούργητου επιχειρηματία, του αρχετυπικού μεγιστάνα, του ακλόνητου διαπραγματευτή που πόζαρε αυτάρεσκα στο εξώφυλλο του μπεστ σέλερ «The Art of the Deal» βρισκόταν τότε στο απόγειό του. Πίσω όμως από τη βιτρίνα του Πύργου Τραμπ στοιχίζονταν ήδη ψευδείς ισχυρισμοί, βεβιασμένες κινήσεις, άστοχες επενδύσεις, καταστροφικές οικονομικά αποφάσεις και αποτυχημένες απόπειρες συγκάλυψης που θα οδηγούσαν τον ιδιοκτήτη του σε ένα κρυφτούλι δεκαετιών με την Εφορία και θα βύθιζαν την αυτοκρατορία του στα Τάρταρα.
Τι μεσολάβησε μεταξύ αυτού του σχεδόν χρεοκοπημένου Ντόναλντ Τραμπ και εκείνου που 25 χρόνια αργότερα θα εξελισσόταν σε δημαγωγό που συνέγειρε πλήθη, θα κέρδιζε το χρίσμα του Ρεπουμπλικανικού Κόμματος και το 2016 την αμερικανική προεδρία;
«Η τύχη» απαντούσαν οι δημοσιογράφοι Ρας Μπιούτνερ και Σούζαν Κρεγκ σε ένα πολυσέλιδο άρθρο τους στους «New York Times» στα μέσα Σεπτεμβρίου και στο βιβλίο με τίτλο «Lucky Loser. How Donald Trump Squandered His Father’s Fortune and Created the Illusion of Success» (εκδ. Penguin Press). Η τύχη και ένα ριάλιτι σόου που έκανε πρεμιέρα πριν από 20 χρόνια – το γνωστό σε όλους «The Apprentice».
Για τους Μπιούτνερ και Κρεγκ, ο Ντόναλντ Τραμπ γεννήθηκε τυχερός. Ο πατέρας του, Φρεντ Τραμπ, έγινε πολυεκατομμυριούχος ως εργολάβος οικοδομών, χτίζοντας περί τα 30.000 διαμερίσματα σε γειτονιές μεσαίων και χαμηλών εισοδημάτων της Νέας Υόρκης.
Επωφελήθηκε από την πολιτική γενναίων κρατικών επιχορηγήσεων ως τη δεκαετία του ’50 εξασφαλίζοντας δάνεια από την Ομοσπονδιακή Αρχή Στέγασης (FHA) και εισπράττοντας τη διαφορά μεταξύ της επιδότησης και των φθηνών υλικών με τα οποία έχτιζε.
Κληροδότησε στον γιο του όχι μόνο μια περιουσία μεταξύ 200 και 400 εκατ. δολαρίων, αλλά και ένα ευρύτατο δίκτυο γνωριμιών σε πολιτικό και κοινωνικό επίπεδο που αποτελούσε ικανό δίχτυ ασφαλείας. Παίρνοντας σταδιακά τα ηνία της εταιρείας ως τα μέσα των 70s, ο δυναμικός τριαντάρης ήταν ο διάδοχος που όφειλε να διαφυλάξει τα κεκτημένα και μεθοδικά να αυξήσει την πατρική επικράτεια. Ο Ντόναλντ όμως δεν διακρινόταν από μεθοδικότητα. Γοητευόταν από την εντυπωσιοθηρία.
Ο ιδανικός «Υποψήφιος»
Οταν τη δεκαετία του ’80 ο Ρόναλντ Ρίγκαν διακήρυττε ότι ξημέρωνε στην Αμερική, ο Γκόρντον Γκέκο της «Wall Street» ότι η απληστία ήταν καλή και οι young upper class professionals (θυμάστε τους «γιάπηδες»;) προβάλλονταν σε περιοδικά, ταινίες, σειρές ως οι δημιουργοί του μέλλοντος, o Τραμπ βρισκόταν στο στοιχείο του. Αρκούσε η προσωπική του εγγύηση για να δανειστεί 900 εκατ. δολάρια χάρη στα οποία προέβη σε ένα σαφάρι εξαγορών: το Plaza Hotel στη Νέα Υόρκη, η αεροπορική εταιρεία Eastern Lines Air Shuttle, τρία ξενοδοχεία-καζίνα στο Ατλάντικ Σίτι. Ως το καλοκαίρι του 1990 όλες οι επενδύσεις είχαν αποδειχθεί ζημιογόνες. Αλλες από αυτές πουλήθηκαν, άλλες χρεοκόπησαν.
Ο ίδιος απέφυγε το στίγμα της προσωπικής χρεοκοπίας επειδή οι τράπεζες που τον δανειοδότησαν προτίμησαν τελικά να περιμένουν αντί να απαιτήσουν την άμεση αποπληρωμή. Ορθά, όπως αποδείχθηκε, γιατί, αν και ο ατέρμονος κύκλος της ίδρυσης και της κατάρρευσης ευφάνταστων σχημάτων, καζίνων, ξενοδοχείων, πανεπιστημίων, δανειοληπτικών εταιρειών θα συνεχιζόταν αδιαλείπτως για τα επόμενα δεκαπέντε χρόνια, το 2004 θα ανέτελλε το «The Apprentice».
Με τους γιους του, Έρικα και Ντόναλντ Τζούνιορ
Ο τότε 44χρονος Βρετανός Μαρκ Μπαρνέτ λογιζόταν ως ο μάγος των ριάλιτι. Μετά την ανεπανάληπτη επιτυχία του «Survivor», το οποίο κάποια στιγμή είχαν φτάσει να παρακολουθούν έως και 51 εκατομμύρια τηλεθεατές, τα αμερικανικά δίκτυα έριζαν για τις υπηρεσίες του.
Η νέα μεγάλη ιδέα κατακυρώθηκε τελικά στο NBC: ένα γκρουπ επίδοξων επιχειρηματιών θα διαγωνίζονταν σε αποστολές εταιρικού χαρακτήρα με έπαθλο τη μαθητεία υπό έναν κορυφαίο businessman. Για την κομβική θέση του μεγιστάνα στο «The Apprentice» πρώτες επιλογές, κατά τους Ρας Μπιούτνερ και Σούζαν Κρεγκ, ήταν ο πρώην CEO της General Electric, Τζακ Γουέλτς, ο Γουόρεν Μπάφετ και ο Ρίτσαρντ Μπράνσον. Αποκλείστηκαν ο ένας μετά τον άλλον εξαιτίας έλλειψης χρόνου ή χαρίσματος.
Ποιος έμενε; Ο Ντόναλντ Τραμπ είχε το πλεονέκτημα της αναγνωρισιμότητας: «Θαμώνας των ταμπλόιντ της Νέας Υόρκης, τραβούσε βλέμματα και δεν απέφευγε ποτέ την κάμερα». Ηταν όμως αντιδημοφιλής τόσο στην κοινή γνώμη όσο και στην επιχειρηματική κοινότητα: το 58% του κοινού τον έκρινε αρνητικά· το περιβάλλον της Γουόλ Στριτ τον θεωρούσε ξοφλημένο. Η φήμη του έχρηζε ανακατασκευής.
Η ανακατασκευή αποδείχθηκε ότι έπρεπε να αρχίσει από το πιο εμβληματικό του κεκτημένο – τον πύργο Τραμπ. Το καλοκαίρι του 2003, μια ομάδα της παραγωγής ανέβηκε στον 26o όροφο για μια επισκόπηση του χώρου, όπου προβλεπόταν αρχικά να γίνουν τα γυρίσματα. «Το πρώτο πράγμα που παρατήρησαν ήταν η βρώμα, μια οσμή μουχλιασμένων χαλιών που τους ακολουθούσε σαν αόρατο νέφος.
Με τον παραγωγό του The Apprentice, Mαρκ Μπαρνέτ.
Επειτα εντόπισαν πλήθος γδαρσιμάτων στα φινιρίσματα των γραφείων […]. Το ντεκόρ έμοιαζε ξεπερασμένο, κάνοντας τον χώρο να θυμίζει χρονοκάψουλα από την εποχή που ο Ντόναλντ Τζ. Τραμπ είχε εγκαινιάσει το κτίριο, τα χρόνια της πρώτης του ανόδου. […] Λιγότερα από 50 άτομα εργάζονταν στα γραφεία του Οργανισμού Τραμπ στο κέντρο του Μανχάταν. […]
Το γραφείο του ίδιου του Τραμπ δεν διακρινόταν από ίχνη εργασίας, δεν υπήρχε οθόνη υπολογιστή ή στοίβες συμβολαίων και αρχιτεκτονικών διαγραμμάτων, μόνο ένας σωρός από άρθρα του Τύπου που αφορούσαν ένα και μόνο θέμα: τον εαυτό του». Αφού το συνεργείο τράπηκε σε άτακτη φυγή, ο Μπαρνέτ συμφώνησε να ενοικιάσει τον άδειο 4ο όροφο του κτιρίου προς 440.000 δολάρια τον χρόνο, να τον ανασχεδιάσει και να τον επιπλώσει κατάλληλα προκειμένου να στεγάσει μια μεγαλοπρεπή αίθουσα συσκέψεων και τα καταλύματα των διαγωνιζομένων.
«Meet the Billionaire»
Η επιδιόρθωση της προσωπικότητας απαίτησε πιο επιδέξιους χειρισμούς. Πρώτα έπρεπε να τροποποιηθεί ο λόγος του Τραμπ. Oπως έγραφε τον περασμένο Μάιο στο «Slate» ο Μπιλ Προύιτ, ένας από τους τέσσερις βασικούς παραγωγούς των δύο πρώτων κύκλων του «The Apprentice», χρειαζόταν εκτεταμένη κοπτοραπτική στο μοντάζ ώστε η ομιλία του να αποκτήσει συνοχή και συντομία.
Στην οθόνη όφειλε να παρουσιάζεται «μετρημένος, εμβριθής και βαθύπλουτος», σημειώνουν οι Μπιούτνερ και Κρεγκ, εικόνα που ανέλαβε να φιλοτεχνήσει η εισαγωγή του κάθε επεισοδίου, γνωστή ως «Meet the Billionaire».
Με φόντο τη Νέα Υόρκη, το άγαλμα της Ελευθερίας, το καζίνο Trump Taj Mahal, o οικοδεσπότης αφηγούνταν πτυχές του success story του διαβεβαιώνοντας τους τηλεθεατές: «Eίμαι βιρτουόζος της τέχνης της διαπραγμάτευσης και έχω αναγάγει το όνομα Τραμπ σε brand υψηλής ποιότητας». Ο κάτοχος του brand θα επιβεβαίωνε την επιχειρηματική του οξυδέρκεια κάθε εβδομάδα με την ατάκα-σήμα κατατεθέν «Απολύεσαι!» που σήμαινε την αποπομπή ενός από τους διαγωνιζομένους.
Η αξιολόγησή του ήταν απρόβλεπτη: «Απέλυε το εντελώς λάθος πρόσωπο» λέει στο «Lucky Loser» ο Τζόναθαν Μπράουν, μέλος της παραγωγής. Μη συμμετέχοντας στη διαδικασία των εβδομαδιαίων διεργασιών, χωρίς ρόλο στη στρατηγική του παιχνιδιού, όντας απών από τα γυρίσματα, «είχε απλώς να διαλέξει ένα όνομα».
Ο Μπράουν εικάζει ότι η εκάστοτε επιλογή του μπορεί και να ήταν εντελώς τυχαία – το μόνο όνομα που θυμόταν. Εκ των υστέρων τα στιγμιότυπα του απολυμένου μοντάρονταν κατάλληλα ώστε να δικαιολογούν την έξωσή του.
Η ανταπόκριση του κοινού ήταν ενθουσιώδης: 20,7 εκατομμύρια τηλεθεατές, ο μέσος όρος της πρώτης σεζόν, δεν μπορούν να κάνουν λάθος. Ακόμα πιο ενθουσιώδης θα γινόταν στην πορεία η ψήφος της αγοράς: ο τηλεοπτικός σταθμός QVC θα πρόσφερε 900.000 δολάρια για τη χορηγία ενός επεισοδίου· η Procter & Gamble 1 εκατ. δολάρια για να σχεδιαστεί ένα άλλο γύρω από μια νέα οδοντόκρεμά της· η General Motors 3,5 εκατ. δολάρια για να λανσάρει ένα νέο σπορ διθέσιο, το Pontiac Solstice.
Το Plaza Hotel, άλλη μία από τις επενδύσεις του Τραμπ που χρεοκόπησαν νωρίς.
Ο Τραμπ βρήκε την ευκαιρία να συμβουλεύσει τον υπεύθυνο μάρκετινγκ της εταιρείας ότι θα ήταν καλή ιδέα να δώσουν σε ένα μοντέλο τους το επώνυμό του, αλλά «χωρίς παρεξήγηση, όχι Pontiac, θα πρέπει να είναι Cadillac». Εκείνος προτίμησε να υπεκφύγει με ένα αστείο, κίνηση σωστή, μια και η μόνη επικερδής δραστηριότητα του Τραμπ ήταν πλέον η εκχώρηση του «υψηλής ποιότητας brand» με το αζημίωτο.
Η αμοιβή που είχε συμφωνηθεί το 2003 για κάθε επεισόδιο του «The Apprentice» ήταν 50.000 δολάρια. Βλέποντας τις επιδόσεις του πρώτου κύκλου, ο Τραμπ απαίτησε μια εξωφρενική αύξηση: όσα έπαιρναν οι πρωταγωνιστές της σειράς «Τα φιλαράκια». Το NBC αρνήθηκε ασυζητητί. Ο Μπαρνέτ πέτυχε να συμβιβάσει το κανάλι και τον πρωταγωνιστή: θα του αναλογούσαν τα μισά έσοδα από την τοποθέτηση προϊόντων.
Οσο οι σεζόν αυξάνονταν, τα εκατομμύρια έρρεαν. Στις χορηγίες του ριάλιτι προστέθηκαν οι προσωπικές. Οταν το 2005 η Domino’s Pizza κατέθετε 2,75 εκατ. δολάρια για να συνδέσει ένα επεισόδιο με την αναγγελία της νέας της πίτσας με τσιζμπέργκερ, επιχορηγούσε με επιπλέον 500.000 δολάρια τον Τραμπ για να γίνει ο πρεσβευτής της. Σύμφωνα με τους Ρας Μπιούτνερ και Σούζαν Κρεγκ, από τους 14 κύκλους του ριάλιτι μεταξύ 2004 και 2015 και τις συνδυαστικές χορηγίες, ο Ντόναλντ Τραμπ αποκόμισε 400 εκατ. δολάρια.
Η εξαργύρωση στις κάλπες
Το ιλιγγιώδες ποσό, ωστόσο, ίσως ήταν το μικρότερο κέρδος της τηλεοπτικής καριέρας του. Ηδη από το φθινόπωρο του 2005 η φθαρμένη εικόνα του χρεοκοπημένου επιχειρηματία είχε αντικατασταθεί για την κοινή γνώμη από εκείνη του ικανού επιχειρηματία, της φιγούρας με κύρος, του ηγετικού στελέχους που υπολογίζει στη στιγμή τα δεδομένα και λαμβάνει σκληρές αποφάσεις.
Στις μετρήσεις οι θετικές γνώμες ξεπέρασαν το 50%. Η εξοικείωση των θεατών με το ανακατασκευασμένο προφίλ του Ντόναλντ Τραμπ υπήρξε καθοριστική για την απρόσμενη ανάδειξή του στην κεντρική πολιτική σκηνή το 2016. H Ούντζι Κιμ του Πανεπιστημίου Κολούμπια και ο Σον Πάτερσον Τζούνιορ του Πανεπιστημίου της Πενσιλβάνια μελέτησαν τα γεωγραφικά δεδομένα της απήχησης του «The Apprentice» συσχετίζοντάς τα με τα αποτελέσματα των προκριματικών εκλογών του Ρεπουμπλικανικού Κόμματος.
Τα πορίσματα της έρευνάς τους δημοσιεύθηκαν στα μέσα του περασμένου Σεπτεμβρίου στην επιστημονική επιθεώρηση «American Political Science Review» και υποδεικνύουν πως οι τακτικοί θεατές της σειράς ήταν πιο πιθανό να εμπιστεύονται τον Τραμπ και να αισθάνονται σύνδεση μαζί του σε προσωπικό επίπεδο. Επιπλέον, γεωγραφικά, οι περιοχές όπου το «The Apprentice» παρουσίαζε υψηλότερη θεαματικότητα ταυτίζονταν με υψηλότερα ποσοστά ψήφου υπέρ του Τραμπ στις εκλογές για το προεδρικό χρίσμα. Υπόγεια, ανεπαίσθητα, υποδόρια, ένα πολιτισμικό φαινόμενο εξέθρεφε ένα πολιτικό.
Τα στοιχεία των Ρας Μπιούτνερ και Σούζαν Κρεγκ είναι ανελέητα. Εντός της δεκαετίας 1985-1995 οι εταιρείες του Ντόναλντ Τραμπ σημείωσαν ζημιές της τάξης των 1,1 δισ. δολαρίων. Fast forward στο 2021, το ποσό παρέμενε στο κόκκινο, ελάχιστα μειωμένο, στα 900 εκατ. δολάρια. Αν αφαιρέσει κανείς την προεδρική τετραετία, ο άνθρωπος που υπόσχεται να κάνει ξανά την Αμερική μεγάλη εδώ και 22 χρόνια απλώς ανοιγοκλείνει εταιρείες.
Ο μύθος του είναι όντως μύθος. Σε αντίθεση με εκείνους πολλών ομολόγων του, μάλιστα, δεν είναι ένας μύθος που έχει καλλιεργηθεί προσεκτικά από επαγγελματίες επικοινωνιολόγους, αλλά προέκυψε τυχαία – από τη μυθομανία του ίδιου και την επινοητικότητα της αμερικανικής σοουμπίζ. Αναμφίβολα, ο Τραμπ, αν και Ντόναλντ, δεν έχει να ζηλέψει και πολλά από τον Γκαστόνε, τον ασυναγώνιστο τυχεράκια της οικογένειας Ντακ.
«Είναι όμως αυτό δηλωτικό αποτυχίας;» αναρωτιόταν στις 26 Σεπτεμβρίου στον «Guardian» ο διακεκριμένος οικονομολόγος του Πανεπιστημίου του Μπέρκλεϊ, Μπράντφορντ Ντε Λονγκ. Με πρόχειρους υπολογισμούς, αν επένδυε συντηρητικά το αρχικό του κεφάλαιο της πατρικής κληρονομιάς σε ακίνητα του Μανχάταν και στο μεταξύ «πήγαινε σε πάρτι, κυνηγούσε γυναίκες, έπαιζε γκολφ, μάζευε τα ενοίκια και τα επανεπένδυε, η περιουσία του θα μπορούσε το 2017 να ξεπερνά τα 80 δισ. δολάρια», γράφει.
Στη λογική αυτή είναι θεαματικά αποτυχημένος. Το να αποφύγει όμως ουκ ολίγες φορές το φάσμα της χρεοκοπίας, να ξεγλιστρήσει από την τσιμπίδα του νόμου, να πασάρει την καυτή πατάτα σε άλλους, στοιχειοθετεί «αξιοσημείωτο επίτευγμα, αν και ελάχιστοι φιλόσοφοι θα το θεωρούσαν επίτευγμα άξιο λόγου», καταλήγει ο Ντε Λονγκ.
Πώς πήρε ο Ντόναλντ Τραμπ την έκδοση του «Lucky Loser»; Στραβά. Ο διευθυντής επικοινωνίας της προεκλογικής του εκστρατείας, Στίβεν Τσανγκ, συνόψισε το περιεχόμενό του ως «ψεύδη» και «ανοησίες» και δήλωσε ότι η θέση του είναι στα καλάθια των αχρήστων των βιβλιοπωλείων.
Αλλος ένας κρίκος, λοιπόν, στη μεγάλη αλυσίδα των fake news που εδώ και δέκα χρόνια, όλως τυχαίως μετά το extreme makeover το οποίο του πρόσφερε απλόχερα το «The Apprentice», εκπέμπεται από τα δόλια μέσα ενημέρωσης προκειμένου να καταρρακώσει τη δημοτικότητά του. Οι ευθύνες, βλέπετε, ανήκουν εξ ορισμού σε άλλους. Φταίνε οι υφιστάμενοι. Οι αντίπαλοι. Η πανδημία.
Η Antifa. Οι Κινέζοι. Ο Μπάιντεν. Η Ουκρανία. Ενώ ο 45ος (και ίσως 47ος) πρόεδρος, αν και δεν είναι καθολικός, πιστεύει ακράδαντα πως μοιράζεται με τον Πάπα τουλάχιστον μία ιδιότητα – το αλάθητο. Γιατί στο μυαλό του ήταν πάντοτε σουπερστάρ, κυρίαρχος του Σύμπαντος. Και εκατομμύρια Αμερικανών θα ήθελαν να είναι εκεί και να ζουν την ίδια φαντασίωση μαζί του.
