Η εύκολη και ανοιχτή πρόσβαση σε όλο το φάσµα των χρηστών του Διαδικτύου αποτελεί τη θεµελιώδη αρχή των µέσων κοινωνικής δικτύωσης και θα φανταζόταν κανείς πως τα κορυφαία και πολυτελέστερα fashion brands του πλανήτη περιορίζονται στην αναζήτηση ή στην αλληλεπίδραση ενός συγκεκριµένου κοινού κατά αντιστοιχία µε την πραγµατική αγορά και το ειδικό κοινό στο οποίο απευθύνονται.

Οι κορυφαίοι οίκοι µόδας την τελευταία πενταετία αναζητούν την ορθή στρατηγική για την ανάρτηση περιεχοµένου στα social media, αποφεύγοντας παγίδες που µπορεί να αποβούν µοιραίες για το brand. Μην ξεχνάµε ότι οι εταιρικοί λογαριασµοί στα social media αφορούν τη «βιτρίνα» της επιχείρησης και οποιοδήποτε ατόπηµα µπορεί να πλήξει το παρόν και το µέλλον της εταιρείας. Για τον λόγο αυτόν τα luxury brands καθυστέρησαν σχετικά να µπουν στο παιχνίδι του digital marketing, σε σχέση πάντα µε προϊόντα και υπηρεσίες ευρείας κατανάλωσης και ανάγκης.

Πρόσφατο είναι άλλωστε το παράδειγµα των Dolce & Gabbana που µέσα από µια στερεοτυπική διαφήµιση κατάφεραν να εξαγριώσουν την ασιατική αγορά αλλά και να γίνουν δέκτες παγκόσµιας κατακραυγής. Η ανάρτηση του επίµαχου βίντεο µε µια Ασιάτισσα που τρώει πίτσα µε chopsticks δικαίως θεωρήθηκε ρατσιστική και µετά από λίγες ώρες εξαπλώθηκε στα social media, µε χιλιάδες µηνύµατα να βάλλουν κατά του διάσηµου ιταλικού οίκου. Η αλληλεπίδραση στα ψηφιακά µέσα αποτελεί δοµικό στοιχείο τους και συχνά τα λάθη δεν συγχωρούνται, κάτι που ήδη αντιλαµβάνονται οι εταιρείες που εκτέθηκαν σχεδόν ανεπανόρθωτα σε αυτά.

Το ποσοστό όµως των χρηστών που από αναγνώστες µετατρέπονται σε αγοραστές βαίνει ολοένα αυξανόµενο, µην αφήνοντας περιθώριο σε καµία εταιρεία να αποστασιοποιηθεί από τα social media και το digital marketing.

Η λεπτή γραµµή για τα luxury brands

Το µυστικό των συγκεκριµένων εταιρειών κρύβεται στην προσεκτική προσέγγιση του κοινού τους, διατηρώντας τo σχετικά απόµακρo προφίλ που έχουν χτίσει και µε τα φυσικά καταστήµατά τους. Οι χώροι τέτοιων επωνυµιών συχνά εξάπτουν την περιέργεια των περαστικών, είτε λόγω… τιµής είτε λόγω design είτε λόγω πελατείας.

Στο ψηφιακό µάρκετινγκ όσες εταιρείες του χώρου επένδυσαν στην επιτηδευµένη µυστικότητα βγήκαν κερδισµένες. Τρανό παράδειγµα η Chanel, µε τις αινιγµατικές κατά καιρούς αναρτήσεις συγκεκριµένου µοτίβου που στηρίζονται στα πρόσωπα µιας καµπάνιας, στις λεπτοµέρειες των προϊόντων αλλά και σε λεκτικές αναφορές που συµπλέουν µε τον χαρακτήρα του εµβληµατικού brand. Δείγµα της εσωστρέφειας και του δυσπρόσιτου χαρακτήρα των ψηφιακών λογαριασµών αυτών των brands αποτελεί και πάλι η Chanel, καθώς το ένα και µοναδικό account που ακολουθεί δεν είναι άλλο από µια δική της θυγατρική (Chanel Beauty)! Διατηρώντας τις παραπάνω ισορροπίες, ο γαλλικός οίκος έχει αισίως φτάσει τους 31,5 εκατοµµύρια ακολούθους.

Πανοµοιότυπο τρόπο, επίσης µε άριστο αποτέλεσµα, ακολουθεί το πιο formal brand Tommy Hilfiger. Μίνιµαλ αναρτήσεις, µε λεπτοµέρεια στο προϊόν, µε άρτιες γραφιστικές παρεµβάσεις, πάντοτε στα χρώµατα και στα πρότυπα του επίσηµου logo της εταιρείας. Οι 11 εκατοµµύρια ακόλουθοι προφανώς επιβεβαιώνουν την ορθή χρήση του µέσου.

Εναν πιο εκθαµβωτικό και εξωστρεφή τρόπο προώθησης επιλέγει η Dior, «πατώντας» φυσικά στους δεκάδες επωνύµους που την επιλέγουν για δηµόσιες εµφανίσεις αλλά και για εξώφυλλα περιοδικών. Ο συνδυασµός, άλλωστε, µε µεγάλα media brands αλλά και µε αστέρες της µουσικής, του κινηµατογράφου και της showbiz εξασφαλίζει την επιτυχία και τη ραγδαία αύξηση σε followers. Η Dior µετρά αυτή τη στιγµή σχεδόν 23 εκατοµµύρια ακολούθους στο Instagram. Στην ίδια στρατηγική βαδίζει και η Gucci, µε 30 εκατοµµύρια χρήστες να δέχονται τα µηνύµατα του οίκου.

Μία… κατηγορία µόνη της είναι η Prada, που µε 17,5 εκατοµµύρια χρήστες στο πλευρό της δηµιούργησε από το µηδέν ένα δικό της στυλ στο Instagram. Φουτουριστικές αναφορές, ένα ιδιαίτερο πάντρεµα ένδυσης και αρχιτεκτονικού design και πρωτότυπες καµπάνιες µε 3D ύφος συνθέτουν ένα µοναδικό αποτέλεσµα.

Η δύναµη και ο έλεγχος των influencers

Το κρίσιµο σταυροδρόµι, όταν κάποιος επιλέγει να επικοινωνεί ή όχι µε τους χρήστες-ακολούθους του, δεν έχει να κάνει µε σωστό και λάθος, αλλά φαίνεται πως σε αυτή τη βιοµηχανία η διακριτικότητα µπορεί να εξελιχθεί σε ατού.

Ενας βασικός παράγων που κάνει τα premium brands να ξεχωρίζουν είναι ότι ποτέ δεν υπέκυψαν στις επιταγές της εποχής, διαφηµίζοντας τα προϊόντα τους µέσω influencers (διάσηµων ή µη χρηστών µε πλήθος ακολούθων). Αντ’ αυτού, προχώρησαν σε µια ενέργεια που τους ταιριάζει περισσότερο: τους πρεσβευτές του οίκου, που ανέκαθεν υπήρχαν, έστω και υπό διαφορετικές συνθήκες, τους επιστράτευσαν και στον ψηφιακό κόσµο, σκιαγραφώντας έτσι µια άρτια ψηφιακή παρουσία.

Η βιοµηχανία, εκτός ελαχίστων εξαιρέσεων, δείχνει να ξέρει τι θέλει και πώς να το πετύχει. Δεν λείπουν, βέβαια, παγκόσµιας κλίµακας ατοπήµατα, όπως των D&G που έρχονται να χτυπήσουν ένα καµπανάκι για το ότι η ψηφιακή µας ζωή δεν είναι απλώς περσόνες και είδωλα αλλά ένα παρακλάδι της πραγµατικής καθηµερινότητάς µας.

Ο Παναγιώτης Γκανάς είναι υπεύθυνος Ανάπτυξης Social Media – Alter Ego Media και υπ. διδάκτορας Ψηφιακής Επικοινωνίας.