Δεν είναι στη φαντασία των καταναλωτών: Τα αγαθά πολυτελείας κοστίζουν πολύ περισσότερο σήμερα, χωρίς να έχει υπάρξει αντίστοιχη βελτίωση της ποιότητάς τους. Το πρόβλημα των χαμηλών πωλήσεων φαίνεται να είναι βαθύτερο από ό,τι είναι έτοιμα να παραδεχτούν ορισμένα εμπορικά σήματα. Ενα απλό βαμβακερό μπλουζάκι με το λογότυπο του Christian Dior θα σας κοστίσει τώρα 1.000 δολάρια, ενώ ένα ζευγάρι απλά μαύρα μοκασίνια της Gucci κοστίζουν 990 δολάρια. Τι θα λέγατε για μια ζακέτα της Brunello Cucinelli στα 8.995 δολάρια;
Οι αγοραστές πληρώνουν ακριβά για αγαθά πολυτελείας ακριβώς επειδή τους κάνουν να ξεχωρίζουν ως άνθρωποι που έχουν τη δυνατότητα να ξοδέψουν μεγάλα ποσά για να τα αποκτήσουν. Ωστόσο, οι φίρμες μπορούν να φτάσουν μέχρις ενός σημείου προτού αρχίσουν να εμφανίζονται ρωγμές στο οικοδόμημα. Οι ψυχολόγοι που ερευνούν την καταναλωτική συμπεριφορά επισημαίνουν ότι οι άνθρωποι αγοράζουν αγαθά σχεδιαστών για συναισθηματικούς λόγους. Ο βασικός είναι να ξεχωρίσουν ανάμεσα στο πλήθος και να δείξουν τη θέση τους στην κοινωνική ιεραρχία. Οι φίρμες πολυτελείας δαπανούν δισεκατομμύρια δολάρια κάθε χρόνο σε διαφήμιση προκειμένου να σιγουρευτούν ότι τα προϊόντα τους θα καθιερωθούν ως σύμβολα πλούτου και επιτυχίας στη συνείδηση των καταναλωτών.
Σε ορισμένους αγοραστές ειδών πολυτελείας αρέσει να επιδεικνύουν τον πλούτο τους περισσότερο από ό,τι άλλοι.
Το μέγεθος του λογότυπου
Οι υπερπλούσιοι, από την άλλη, δεν έχουν την τάση να προβάλλουν τόσο κραυγαλέα τα πλούτη τους. Αγοράζουν τις ακριβότερες, αλλά πιο διακριτικές μάρκες πολυτελείας, όπως η Hermès. Σύμφωνα με μια μελέτη, για κάθε 5.000 δολάρια υψηλότερης τιμής στα αγαθά πολυτελείας, το λογότυπο της μάρκας συρρικνώνεται κατά ένα εκατοστό. Με άλλα λόγια, ο τύπος που φοράει λογότυπα από την κορυφή ως τα νύχια είναι απίθανο να συγκαταλέγεται στους καλύτερους πελάτες ειδών πολυτελείας.
Λόγω του ότι οι καταναλωτές αξιολογούν τα πολυτελή αγαθά ως σύμβολα κύρους, είναι πρόθυμοι να πληρώσουν πολύ μεγαλύτερα ποσά για αυτά. Σύμφωνα με εκτιμήσεις της Bernstein, οι πολυτελείς μάρκες συνήθως προσαυξάνουν την τιμή των αγαθών τους κατά οκτώ έως δώδεκα φορές σε σχέση με το κόστος παραγωγής. Αυτό καθιστά την πώληση προϊόντων πολυτελείας μια εξαιρετικά επικερδή δραστηριότητα.
Οι κορυφαίες μάρκες πολυτελείας μπορούν να έχουν λειτουργικά περιθώρια κέρδους πάνω από 30% έναντι περιθωρίου περίπου 7% που έχουν οι μάρκες μαζικής κατανάλωσης, όπως η GAP ή η H&M. Τα εμπορικά σήματα πολυτελείας είναι «αγαθά Βέμπλεν» (Veblen goods), όπως λέγονται. Μια κατηγορία καταναλωτικών αγαθών που αντιστρέφει τους συνήθεις κανόνες της οικονομίας: Αντί η ζήτηση να πέφτει όσο οι τιμές ανεβαίνουν, τα πολυτελή αγαθά μπορεί να γίνουν πιο περιζήτητα αν οι αγοραστές ερμηνεύσουν τις υψηλότερες τιμές ως σημάδι ότι αυτά είναι πολύτιμα και σπάνια. Μόνο που σήμερα δεν συμβαίνει αυτό. Το μέσο αγαθό πολυτελείας είναι σήμερα 60% ακριβότερο από ό,τι το 2019, όπως δείχνει μια ανάλυση της HSBC. Ωστόσο, ο κλάδος περνά μια από τις δυσκολότερες περιόδους των τελευταίων ετών.
Οι πωλήσεις των οκτώ εμπορικών σημάτων πολυτελείας που έχουν έως τώρα ανακοινώσει αποτελέσματα για το τρίτο τρίμηνο τους έτους είναι κατά μέσο όρο 4% χαμηλότερες από ό,τι το αντίστοιχο διάστημα πέρυσι. Υπάρχει τεράστια απόκλιση μεταξύ των διαφορετικών εμπορικών σημάτων. Οι μάρκες που είναι γνωστές για την ποιότητα και τη δημιουργικότητά τους, όπως η Hermès και η Miu Miu, εξακολουθούν να εμφανίζουν υψηλές πωλήσεις. Οι περισσότεροι από τους άλλους υποφέρουν. Η Gucci έχει τη χειρότερη απόδοση από όλες τις εταιρείες του κλάδου, καθώς οι πωλήσεις της υποχώρησαν κατά 25% στο τρίτο τρίμηνο.
Οι Κινέζοι
Η επιβράδυνση μπορεί να αποδειχθεί παροδική. Οι κινέζοι καταναλωτές, στη δραστηριότητα των οποίων οφείλεται τα τελευταία χρόνια περισσότερο από το μισό της ανάπτυξης του κλάδου, μένουν εκτός παιχνιδιού, βλέποντας την αξία των κατοικιών τους να πέφτει. Οι καταναλωτές όμως αναρωτιούνται επίσης και κατά πόσον οι τιμές που χρεώνουν σήμερα οι φίρμες πολυτελείας αντιστοιχούν σε πραγματική αξία. Τα ακαθάριστα περιθώρια κέρδους έχουν αυξηθεί σε όλον τον κλάδο των ειδών πολυτελείας από το τέλος του 2019 – μια περίοδος κατά την οποία οι εταιρείες αύξαναν τις τιμές με τον ταχύτερο ρυθμό εδώ και δεκαετίες.
Η LVMH, ιδιοκτήτρια της Louis Vuitton, αύξησε το ακαθάριστο περιθώριο κέρδους της κατά 2 ποσοστιαίες μονάδες σε αυτό το διάστημα, ενώ η ιδιοκτήτρια της Cartier, Richemont, κέρδισε 7 ποσοστιαίες μονάδες. Αυτό μπορεί εν μέρει να εξηγηθεί από την αύξηση που σημείωσαν οι καταναλωτικές δαπάνες κατά τη διάρκεια της πανδημίας στην ηπειρωτική Κίνα, όπου οι τιμές των ειδών πολυτελείας είναι υψηλότερες. Ωστόσο, τα ισχυρότερα ακαθάριστα περιθώρια είναι και ένδειξη ότι οι επιχειρήσεις ειδών πολυτελείας αύξησαν τις τιμές τους ταχύτερα από ό,τι επένδυσαν στην ποιότητα των πρώτων υλών.
«Οι τιμές χρησιμοποιήθηκαν από τις επιχειρήσεις ως ένας τρόπος να ανταποκριθούν στη χιονοστιβάδα της ζήτησης για αγαθά εμπορικών σημάτων πολυτελείας κατά την πανδημία» λέει ο Λούκα Σόλκα, αναλυτής του κλάδου πολυτελών ειδών στον οίκο Bernstein. «Αν όμως ζητάς από τους πελάτες να αγοράσουν σε υψηλότερες τιμές, θα πρέπει να τους δώσεις κάτι νέο και εντυπωσιακό». Ενας τρόπος να καταλάβει κανείς αν οι αυξήσεις τιμών στα είδη πολυτελείας έχουν πλήξει την απήχησή τους είναι να δει τι συζητιέται στο διαδίκτυο για τις μάρκες. Με βάση την ανάλυση της εταιρείας δεδομένων κοινωνικής δικτύωσης Brandwatch, στο τέλος του φετινού καλοκαιριού, στις διαδικτυακές πλατφόρμες υπήρξε αύξηση στα αρνητικά σχόλια για τις μάρκες πολυτελείας, η οποία συνέπεσε με διαμάχες σχετικά με την εφοδιαστική αλυσίδα του κλάδου. Μια ιταλική έρευνα ανακάλυψε ότι οι τσάντες Christian Dior που κοστίζουν γύρω στα 2.800 δολάρια έχουν κόστος κατασκευής 58 δολάρια. Οι καταναλωτές δεν στάθηκαν σε αυτό, ωστόσο, και ο αρνητικός θόρυβος κόπασε.
Για να είναι σίγουρες οι φίρμες πολυτελείας ενδέχεται να χρησιμοποιήσουν τις υψηλότερες τιμές προκειμένου να διαχειριστούν τη διογκούμενη ένταση στη δραστηριότητά τους. Τις τελευταίες δύο δεκαετίες αύξησαν τις πωλήσεις τους «εκδημοκρατίζοντας» την πρόσβαση στην πολυτέλεια. Μπαίνοντας σε φθηνότερες κατηγορίες αγαθών, όπως τα καλλυντικά, τα γυαλιά ηλίου και οι τσάντες, προσείλκυσαν συνειδητά εκατομμύρια καταναλωτές από τη μεσαία τάξη. Η στόχευση αυτής της ευρείας βάσης αγοραστών έχει υπερτριπλασιάσει από το 2000 την αξία των παγκόσμιων πωλήσεων του κλάδου και έχει δημιουργήσει κάποιες από τις μεγαλύτερες περιουσίες στην Ευρώπη. Ο Μπερνάρντ Αρνό, ιδρυτής της LVMH, είναι σήμερα ο τρίτος πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο. Για κάποιο διάστημα, η μετοχή της εταιρείας του είχε τη μεγαλύτερη αξία στην Ευρώπη – πέρυσι την ξεπέρασε η φαρμακοβιομηχανία Novo Nordisk, κατασκευάστρια του φαρμάκου Ozempic.
Ο ρόλος των social media
Ωστόσο, τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης δυσκολεύουν την προσπάθεια των εμπορικών σημάτων πολυτελείας να διατηρήσουν τον αποκλειστικό χαρακτήρα των προϊόντων τους. «Χάρη στα social media είναι ευκολότερο να δει κανείς τι φορούν οι άλλοι, αλλά όταν ένα στοιχείο αυτού που πουλάς είναι η σπανιότητά του, αυτό μπορεί να είναι πρόβλημα» λέει ο Γιόνα Μπέργκερ, καθηγητής μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο της Πενσιλβάνια. «Εξαιτίας αυτού, τα πράγματα μπορεί να μοιάζουν λιγότερο σπάνια, και οι έξυπνες εταιρείες προσπαθούν να σκεφτούν τρόπους να το αντιμετωπίσουν αυτό».
Ενας τρόπος να μειωθεί ο κίνδυνος της υπερέκθεσης είναι να πουλάς μικρότερες ποσότητες σε πολύ υψηλότερες τιμές. Το πρόβλημα είναι ότι η στροφή των εμπορικών σημάτων προς τον εκδημοκρατισμό τα έκανε να στηρίζονται, για ένα τεράστιο κομμάτι των εσόδων τους, πολύ περισσότερο σε ευκατάστατους, όχι απαραιτήτως πλούσιους, καταναλωτές. Περισσότερες από τις μισές πωλήσεις του κλάδου των ειδών πολυτελείας προέρχεται από καταναλωτές που ξοδεύουν λιγότερα από 3.000 δολάρια κάθε χρόνο σε προϊόντα επώνυμων σχεδιαστών. Αν τους απομακρύνεις με αυξήσεις τιμών, οι πωλήσεις αναπόφευκτα θα πληγούν.
Αν η πραγματική τέχνη της πώλησης ειδών πολυτελείας είναι να κάνεις τους αγοραστές να νιώθουν προνομιούχοι που ξοδεύουν χιλιάδες δολάρια σε υπερτιμημένα αγαθά, κάποιες φίρμες έχουν αρχίσει να χάνουν το ταλέντο τους.
