«Αυτή», είπε ο Στιβ Τζομπς, «είναι η πιο σημαντική στιγμή σε ολόκληρη τη ζωή μου».
Η δήλωση αυτή έγινε λίγα μόνο λεπτά προτού ξεκινήσει η εκδήλωση της Apple το 1984, η οποία θα άλλαζε τα πάντα για την εταιρεία. Στο τέλος της παρουσίασης του Τζομπς εκείνη την ημέρα, ο νευρικός νεαρός επιχειρηματίας με το παπιγιόν περπάτησε τη σκηνή και έφτασε σε ένα τραπέζι πάνω στο οποίο βρισκόταν μια μυστηριώδης τσάντα. Μέσα είχε έναν υπολογιστή. Υπό τους ήχους του επικού μουσικού θέματος της ταινίας «Οι δρόμοι της φωτιάς», ο υπολογιστής ζωντάνεψε και άρχισε να μιλάει.
Γεια σας. Είμαι το Macintosh. Είναι υπέροχο να βγαίνεις από αυτή την τσάντα.
Από εκείνη τη στιγμή οι κυκλοφορίες νέων προϊόντων που ο Τζομπς έκανε κουλ έχουν γίνει ο κανόνας στη Σίλικον Βάλεϊ. Apple, Microsoft, Google, Nvidia και Meta – όλες οι εταιρείες διοργανώνουν φανταχτερές εκδηλώσεις για την παρουσίαση των τελευταίων, πιο λαμπερών τεχνολογιών τους.
Φανταστείτε τώρα όλη αυτή τη δημοσιότητα, τη λάμψη και το δράμα να χρησιμοποιούνται στην παρουσίαση του καινούργιου… τάκο της αλυσίδας Taco Bell. Θα την παρακολουθούσατε;
Ο Μπράιαν Τσέσκι πιθανότατα θα την παρακολουθούσε. Ο διευθύνων σύμβουλος της Airbnb και μια από τις πιο επιδραστικές προσωπικότητες στον κλάδο της τεχνολογίας σήμερα, έχει γίνει φανατικός υποστηρικτής της αξίας του ετήσιου λανσαρίσματος νέων προϊόντων. Για την ακρίβεια, πιστεύει τόσο πολύ στη δύναμή τους που έχει κάνει το λανσάρισμα νέων προϊόντων οργανωτική αρχή της εταιρείας του.
Τα οφέλη
Ζήτησα πρόσφατα από τον Τσέσκι να μου εξηγήσει τα οφέλη της παρουσίασης και του λανσαρίσματος νέων προϊόντων – και τα μάτια του άστραψαν από ενθουσιασμό. Θα έλεγε κάποιος ότι μόλις του είχα πει ότι το Παλάτι του Μπάκιγχαμ θέλει να βγάλει κάποια δωμάτια προς ενοικίαση στην πλατφόρμα της Airbnb.
«Είμαι πάρα πολύ παθιασμένος με αυτό» είπε ο Τσέσκι.
Οι παρουσιάσεις αυτές δεν είναι απλώς δημοσιοσχετίστικα κόλπα. Ο ίδιος επιχειρηματολογεί με μεγάλο πάθος υπέρ της ανακοίνωσης νέων προϊόντων ως στρατηγικής μάνατζμεντ – ως τρόπου να εστιάζει η εταιρεία την προσοχή της και να επιταχύνει τον ρυθμό της καινοτομίας της.
Τελικά, αν δεσμευτείς να παρουσιάζεις νέα προϊόντα μία ή δύο φορές τον χρόνο, αναγκάζεσαι και να βρεις προϊόντα που να αξίζουν να προβληθούν.
Ο ενθουσιασμός του Τσέσκι για ετήσιες παρουσιάσεις νέων προϊόντων ξεκίνησε από τον θαυμασμό του για τον Τζομπς, ο οποίος έβγαλε το παπιγιόν και φόρεσε μαύρο ζιβάγκο, καθώς οι κεντρικές ομιλίες του μετατρέπονταν σε θέαμα πολιτιστικού χαρακτήρα. Ηταν το iPod το 2001, το iPhone το 2007 και το iPad το 2010 – ο Τσέσκι θυμάται να παρακολουθεί όλες αυτές τις εκδηλώσεις και να ανυπομονεί για την επόμενη.
Η συνεκτική δύναμη
Δεν πίστευε ωστόσο ότι οι ετήσιες παρουσιάσεις μπορούσαν να έχουν νόημα για μια εταιρεία λογισμικού που δραστηριοποιείται στον κλάδο του home sharing και της βραχυπρόθεσμης μίσθωσης. Σε αντίθεση με την Apple, η Airbnb δεν κυκλοφορούσε νέα προϊόντα κάθε χρόνο.
«Τι θα είχαμε να ανακοινώσουμε εμείς;» αναρωτήθηκε ο Τσέσκι.
Ακόμα και όταν η Airbnb έγινε μια από τις startup με τη μεγαλύτερη αξία στον κόσμο, ο Τσέσκι δεν άλλαξε γνώμη. Ομως, μετά την εισαγωγή της εταιρείας στο χρηματιστήριο το 2020, ένιωσε ότι της έλειπε μια συνεκτική δύναμη. Χωρίς έναν κοινό προορισμό, είχαν υπερβολικά πολλές ομάδες που κατέληγαν να δουλεύουν η καθεμιά το δικό της πρότζεκτ και να βαδίζουν σε διαφορετικά μονοπάτια που πολύ συχνά δεν συνέκλιναν κάπου.
«Είναι πολύ δύσκολο να κάνεις όλον τον κόσμο να δουλεύει μαζί» λέει. «Οι μηχανισμοί που χρησιμοποιούν οι άνθρωποι για να φέρουν τον κόσμο κοντά είναι σαν τις στρατηγικές προτεραιότητες και τα νούμερα. Δεν λειτουργεί στην πραγματικότητα».
Είναι κατανοητό γιατί τα στελέχη των περισσότερων εισηγμένων εταιρειών ξυπνούν κάθε πρωί σκεπτόμενα την επόμενη ενημέρωση για τα κέρδη – και όχι το επόμενο λανσάρισμα κάποιου προϊόντος. Η επίδοσή τους μετριέται σε οικονομικά τρίμηνα, οπότε αυτό δίνει τον ρυθμό σε ολόκληρη την εταιρεία.
Στο επίκεντρο
Αυτό συμβαίνει «επειδή κάτι πρέπει να δίνει τον ρυθμό» λέει ο Τσέσκι, ο οποίος πιστεύει ότι αυτό το κάτι πρέπει να είναι κάτι άλλο. «Είμαι βέβαιος ότι στην Apple της δεκαετίας του 2000, το ύψος των κερδών δεν ήταν αυτό στο οποίο ήταν επικεντρωμένη ολόκληρη η εταιρεία» λέει. «Ηταν τα λανσαρίσματα νέων προϊόντων».
Η έμφαση στο λανσάρισμα προϊόντων και όχι στις στρατηγικές προτεραιότητες δεν έχει απλώς αποτέλεσμα τη βελτιστοποίηση του τρόπου εργασίας. Κάνει και τους εργαζομένους πιο χαρούμενους – κάτι που ο Τσέσκι έμαθε προσπαθώντας να πάρει εργαζομένους από την Apple για την εταιρεία του. «Ηταν αδύνατον» λέει. Κάθε φορά που απέρριπταν την πρότασή του τού έδιναν την ίδια εξήγηση: Θέλω να είμαι εδώ στο επόμενο λανσάρισμα. Ολα αυτά τον ενέπνευσαν να φέρει την πρακτική του λανσαρίσματος νέων προϊόντων στην Airbnb.
Αφότου η εταιρεία μπήκε στο χρηματιστήριο και ξεπέρασε την πανδημία, ο Τσέσκι άκουσε τις κριτικές εκ μέρους των πελατών και ένιωσε ότι ήταν ώρα να διορθώσει τα λάθη που υπήρχαν στην εμπειρία του Airbnb. Και ήξερε ακριβώς πώς να το κάνει αυτό.
Η εταιρεία οργάνωσε την πρώτη παρουσίαση νέου προϊόντος το 2021 και από τότε διοργανώνει δύο εκδηλώσεις ανά έτος για να ανακοινώσει νέα χαρακτηριστικά. Τα τελευταία τρία χρόνια, η Airbnb λέει ότι κυκλοφόρησε περισσότερες από 500 ενημερώσεις της εφαρμογής της – σημαντικά περισσότερες από ό,τι τα τρία προηγούμενα χρόνια.
Ο κύκλος νέων κυκλοφοριών είχε μία ακόμη χρήσιμη επίπτωση: Αλλαξε τον εσωτερικό ρυθμό λειτουργίας της εταιρείας. Σήμερα, οι υπάλληλοι και τα στελέχη της Airbnb πιέζονται για να προλάβουν συγκεκριμένες προθεσμίες – και μετά παίρνουν μια βαθιά ανάσα.
Ομαδική κούρσα
Ο Τσέσκι θεωρεί ότι το να τρέχεις ομαδικά μια κούρσα προς το λανσάρισμα ενός νέου προϊόντος σου δίνει μεγαλύτερη ικανοποίηση και σε εξουθενώνει λιγότερο από το να νιώθεις σαν να τρέχεις σε έναν διάδρομο γυμναστικής όσο πιο γρήγορα μπορείς χωρίς να πηγαίνεις πουθενά στην πραγματικότητα.
Η εμπειρία του επαναπροσανατολισμού της Airbnb τον έπεισε για ένα ακόμη πράγμα:
«Οτι οι περισσότερες εταιρείες καταναλωτικών αγαθών έχουν να ωφεληθούν από το να απευθύνονται στο κοινό τουλάχιστον μία φορά τον χρόνο για να μιλήσουν και μόνο γι’ αυτό που κάνουν» λέει ο Τσέσκι.
Φυσικά, είναι εύκολο να φανταστεί κανείς πως όλο αυτό θα μπορούσε να καταλήξει σε παρωδία, με τα στελέχη να παριστάνουν τον Στιβ Τζομπς και να αντιμετωπίζουν κάθε προϊόν σαν το πρώτο iPhone. Ωστόσο, η στρατηγική αυτή έχει αποδειχθεί αποτελεσματική ακόμη και στην περίπτωση εταιρειών όπου ένα αστραφτερό λανσάρισμα νέου προϊόντος μπορεί να ακούγεται παράδοξο – όπως η Taco Bell. Πέρυσι, ο επικεφαλής του τμήματος μάρκετινγκ της συγκεκριμένης αλυσίδας ταχείας εστίασης παρακολουθούσε μια εκδήλωση της Apple, όταν του ήρθε η «επιφοίτηση».
«Στις ΗΠΑ, είναι περισσότεροι οι άνθρωποι που τρώνε στα Taco Bell από ό,τι εκείνοι που έχουν iPhone» σκέφτηκε ο Τέιλορ Μοντγκόμερι. «Γιατί δεν μπορούμε κι εμείς να κάνουμε κάτι τέτοιο;».
Μπορούσαν. Και το έκαναν. Νωρίτερα εφέτος, τα Taco Bell διοργάνωσαν το Live Más Live για να προβάλουν «μια απίστευτη σειρά γαστρονομικών καινοτομιών», όπως την αποκάλεσαν, η οποία περιλάμβανε από τραγανές μπουκιές κοτόπουλου (μαριναρισμένες σε καυτερό ξινόγαλα με πιπεριές χαλαπένιο!) μέχρι την επαναστατική τσαλούπα δρόμου («Η πίτα έχει μέσα τυρί!»).
Φόρος τιμής
Τους μήνες πριν από την εκδήλωση ο Μοντγκόμερι μελέτησε τις ομιλίες του Τζομπς για να προετοιμαστεί για τη δική του εμφάνιση επί σκηνής σε έναν χώρο που στήθηκε από την εταιρεία ειδικά για την περίσταση στο Λας Βέγκας. Αφού παρουσίασε τα Cheesy Chicken Crispanada και Mountain Dew Baja Blast Gelato ως νέα είδη του μενού, απέτισε φόρο τιμής στον άνθρωπο που κρατούσε σε αγωνία τα πλήθη πετώντας ξαφνικά ένα «και κάτι ακόμα» – ένα τελευταίο μαγικό προϊόν της Apple που μέχρι εκείνη τη στιγμή παρέμενε μυστικό.
«Να πούμε και ένα ακόμα;» είπε ο Μοντγκόμερι. «Σας παρουσιάζω το Cheez-It Crunchwrap».
Η πρώτη εκδήλωση είχε τόσο μεγάλη επιτυχία ώστε η επόμενη προγραμματίστηκε αμέσως για τον Ιανουάριο. Στο μεταξύ, είχε ήδη αλλάξει τον τρόπο που οι άνθρωποι της εταιρείας σκαρφίζονται νέα φιλόδοξα προϊόντα.
