Σας θυμίζει κάτι αυτό; Διαβάζετε διθυραμβικές κριτικές στο Διαδίκτυο για ένα εστιατόριο ή ένα ξενοδοχείο και κάνετε κράτηση. Επειτα το επισκέπτεστε και αναρωτιέστε αν βρίσκεστε στο ίδιο μέρος που επισκέφθηκαν οι αξιολογητές. Και τότε, καταλαβαίνετε: Οι αξιολογήσεις ήταν ψεύτικες. Οι ψευδείς κριτικές αντιστοιχούν σε μεγάλο ποσοστό του συνόλου των αξιολογήσεων που κυκλοφορούν στο Διαδίκτυο – από 16% έως 40% σύμφωνα με ορισμένες εκτιμήσεις. Ορισμένες από τις ψεύτικες εγκωμιαστικές κριτικές μπορεί να έχουν γραφτεί από υπαλλήλους, λογισμικό τεχνητής νοημοσύνης ή ανθρώπους που προσλήφθηκαν για να μιλήσουν με ενθουσιασμό για το μέρος. Υπάρχουν και οι ψευδείς αρνητικές κριτικές από δυσαρεστημένους πρώην εργαζομένους ή ανταγωνιστές.
Το πρόβλημα είναι τόσο διαδεδομένο που η Ομοσπονδιακή Επιτροπή Εμπορίου πρόσφατα θέσπισε έναν νέο κανόνα που θα προβλέπει αστικές κυρώσεις για τους παραβάτες που πληρώνουν για τη σύνταξη και δημοσίευση ψευδών αξιολογήσεων ή μαρτυριών. Στο μεταξύ, οι πλατφόρμες αξιολόγησης και τα διαδικτυακά ταξιδιωτικά γραφεία εντείνουν τις προσπάθειές τους ώστε να εκκαθαρίζουν τις ψευδείς αξιολογήσεις προτού καν αυτές εμφανιστούν στο Διαδίκτυο.
Δεν είναι εύκολο να διακρίνει κανείς το αληθινό από το ψεύτικο. Ο Σαμπνάμ Αζιμί, αναπληρωτής καθηγητής Μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Loyola του Σικάγο, διεξήγαγε έρευνα που είχε ως στόχο να διαπιστώσει κατά πόσο οι άνθρωποι είναι σε θέση να εντοπίζουν τις απάτες.
«Διαπιστώσαμε ότι, σε γενικές γραμμές, οι άνθρωποι εντοπίζουν τις πραγματικές αξιολογήσεις περίπου τις μισές φορές» λέει. «Θα είχαμε το ίδιο αποτέλεσμα αν το ρίχναμε στην τύχη». Το ευχάριστο είναι ότι οι ερευνητές και οι έμπειροι ταξιδιώτες έχουν βρει μια σειρά από αποτελεσματικές στρατηγικές για τον εντοπισμό των ψεύτικων αξιολογήσεων. Ακολουθούν μερικές καλές συμβουλές που έχουν να μας δώσουν.
Κοιτάξτε τις φωτογραφίες
Ενα χαρακτηριστικό γνώρισμα των ύποπτων αξιολογήσεων είναι ότι δεν έχουν φωτογραφίες προφίλ. Ο Λόρενς Χοκ Νανγκ Φονγκ, αναπληρωτής καθηγητής Διοίκησης Τουριστικών Επιχειρήσεων στο Πανεπιστήμιο του Μακάο, μελέτησε τις κριτικές που το Yelp χαρακτηρίζει ως «μη συνιστώμενες» επειδή, όπως λέει, ενεργοποιούν την προειδοποίηση ως ενδεχομένως ψευδείς. (Ενας εκπρόσωπος του Yelp λέει ότι αυτές οι αξιολογήσεις δεν είναι απαραιτήτως ψευδείς, αλλά ότι το λογισμικό του Yelp τις χαρακτηρίζει «λιγότερο αξιόπιστες και χρήσιμες».)
Στη μελέτη, «στο 46,9% των ψεύτικων αξιολογήσεων δεν υπάρχει φωτογραφία προφίλ του αξιολογητή, ενώ στην περίπτωση των αληθινών αξιολογήσεων η φωτογραφία προφίλ απουσιάζει σε ποσοστό 19,9%» λέει. «Αναζητήστε λοιπόν τις φωτογραφίες προφίλ για να ξεχωρίσετε ποιες κριτικές είναι αληθινές και ποιες όχι». Οι αναγνώστες μπορούν επίσης να αναζητήσουν στο Διαδίκτυο τις συγκεκριμένες εικόνες προφίλ για να δουν αν ο αξιολογητής είναι όντως το άτομο που ισχυρίζεται ότι είναι.
Σε πρώτο πληθυντικό
Οι απατεώνες που προσλαμβάνονται για να δημοσιεύουν ψεύτικες μαρτυρίες αποφεύγουν να γράφουν σε πρώτο ενικό. Σε ένα άρθρο που δημοσιεύθηκε πέρυσι, οι ερευνητές αναφέρουν ότι διαπίστωσαν ότι οι συγγραφείς ψεύτικων αξιολογήσεων απέφευγαν τη χρήση του πρώτου ενικού προσώπου και αντ’ αυτού χρησιμοποιούσαν το πρώτο πληθυντικό. Γιατί; Ορισμένοι από τους συντάκτες ψεύτικων αξιολογήσεων που συμμετείχαν στην έρευνα δήλωσαν ότι χρησιμοποιούν τον πληθυντικό για να μοιραστούν την ευθύνη με φανταστικούς άλλους (όπως μια υποτιθέμενη οικογένεια) και για να δημιουργήσουν έναν ψυχολογικό χώρο μεταξύ των ίδιων και του υποτιθέμενου αναγνώστη. Φυσικά, η χρήση τού «εγώ» αντί του «εμείς» δεν σημαίνει πάντα ότι η αξιολόγηση είναι ψευδής, αλλά μπορεί να σας βοηθήσει να κρίνετε.
Οι χρόνοι δημοσίευσης
Η χρονική στιγμή που δημοσιεύονται οι κριτικές μπορεί να είναι ένα άλλο σημαντικό στοιχείο. Οταν εμφανίζονται ταυτόχρονα πολλές παρόμοιες δημοσιεύσεις, αυτό μπορεί να σημαίνει ότι αποτελούν μέρος μιας εκστρατείας προσέλκυσης πελατών, σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα. Για παράδειγμα, κάποιες εταιρείες μπορεί να αγοράσουν μεγάλο όγκο ψεύτικων αξιολογήσεων από ιστοσελίδες προσφοράς περιστασιακής εργασίας ή να στραφούν σε εργαλεία σύνταξης κειμένου μέσω τεχνητής νοημοσύνης λίγο πριν από ένα σημαντικό τοπικό γεγονός, όπως ένας μεγάλος μαραθώνιος, όταν γνωρίζουν ότι οι επισκέπτες κάνουν έρευνα για κρατήσεις.
Ο Αλτον Χούα, αναπληρωτής καθηγητής στο Πολυτεχνείο Nanyang στη Σιγκαπούρη, προτείνει όταν κοιτάμε ένα σχόλιο να διαβάζουμε και τις αξιολογήσεις που προηγούνται και έπονται χρονικά μιας δημοσίευσης. «Για παράδειγμα, αν έχουν αναρτηθεί πολλές παρεμφερείς αξιολογήσεις με κείμενο σε μεγάλο βαθμό παρόμοιο και σε κοντινά χρονικά διαστήματα, αυτό θα πρέπει να μας υποψιάσει» λέει ο ερευνητής. Ομοίως, «η χρήση παρόμοιων εικόνων σε πολλές διαφορετικές αξιολογήσεις αποτελούν επίσης σημαντική ένδειξη μη αυθεντικότητας».
Οι λεπτομέρειες
Οι πλαστές κριτικές συνήθως δεν περιέχουν πολλές λεπτομέρειες, αλλά είναι γεμάτες με θαυμαστικά, κεφαλαία γράμματα και αόριστους υπερβολικούς χαρακτηρισμούς όπως «φοβερό» και «απαίσιο», σύμφωνα με την έρευνα. Οι ψεύτικες κριτικές τείνουν επίσης να είναι συντομότερες από τις πραγματικές. Η έρευνα δείχνει ότι οι αυθεντικές αξιολογήσεις περιέχουν λιγότερες μεγάλες λέξεις, αλλά μεγαλύτερες προτάσεις. Οι πληρωμένες κριτικές, από την άλλη, τείνουν να είναι σύντομες τόσο ως προς τις λέξεις όσο και ως προς τις λεπτομέρειες, καθώς οι συγγραφείς μαζικών ψεύτικων αξιολογήσεων συνήθως αποζημιώνονται για τον αριθμό των δημοσιεύσεων και όχι απαραίτητα για την έκτασή τους, σύμφωνα με τους ειδικούς.
Οι πραγματικές αξιολογήσεις, από την άλλη, συνήθως περιέχουν συγκεκριμένες πληροφορίες, όπως ιστορίες από ένα ταξίδι ή λεπτομέρειες σχετικά με τα πιάτα που παρήγγειλαν οι πελάτες. Ιδιαίτερα σημαντική, σύμφωνα με έρευνα του Πανεπιστημίου Cornell, είναι η χρήση χωρικών δεδομένων, όπως το πόσο μεγάλο είναι ένα δωμάτιο ξενοδοχείου ή προς τα πού βλέπει το μπαλκόνι – λεπτομέρειες που οι αξιολογητές πιθανότατα δεν θα γνώριζαν αν δεν είχαν όντως μείνει σε ένα κατάλυμα. Αν σας ανησυχούν οι αξιολογήσεις που είναι προϊόν εφαρμογών τεχνητής νοημοσύνης, όπως έχουν δείξει μελέτες που έχουν πραγματοποιήσει εσωτερικά μεγάλες ταξιδιωτικές ιστοσελίδες, το λογισμικό τεχνητής νοημοσύνης γενικά αποδεικνύεται ανεπαρκές ως προς την παροχή χωρικών πληροφοριών και συχνά του λείπει αυτή η ανθρώπινη σπίθα που είναι γνωστή ως προσωπικότητα. Αλλά να είστε προετοιμασμένοι: Η τεχνητή νοημοσύνη θα βελτιωθεί.
Διασταύρωση πληροφοριών
Ενας άλλος τρόπος για να προστατευτείτε από τις ψευδείς αξιολογήσεις είναι να αναζητήσετε αναφορές για το ίδιο ξενοδοχείο, εστιατόριο ή τουριστικό πρακτορείο σε διάφορους ιστοτόπους. Κοιτάξτε αν οι αξιολογήσεις έχουν απλώς αντιγραφεί από τον έναν ιστότοπο στον άλλο και αν έχουν συνοχή. Αν μη τι άλλο, όταν αντιπαραβάλλουμε αξιολογήσεις σε διάφορες πλατφόρμες, δεν θα πρέπει να τις θεωρούμε αξιόπιστες αν δεν αποτυπώνουν σωστά ούτε καν τα βασικά στοιχεία, όπως αν ένα κατάλυμα διαθέτει πισίνα ή αν έχει πολύ θόρυβο από τον δρόμο.
Αποφύγετε τα άκρα
Οταν μελετούν τις αξιολογήσεις, οι έμπειροι ταξιδιώτες, όπως ο Ραούλ Μέτα, που εργάζεται ως στέλεχος στον χρηματοοικονομικό τομέα και ταξιδεύει πολύ, συνήθως αγνοούν τα σχόλια με ένα και με πέντε αστέρια. Κατά κανόνα, όσοι ταξιδεύουν πολύ λένε ότι τα πέντε αστέρια απλώς δείχνουν ότι το μέρος ή η εμπειρία ανταποκρίθηκε πλήρως στο αναμενόμενο, το οποίο είναι «το ελάχιστο και όχι μια πραγματικά χρήσιμη πληροφορία», ενώ το ένα αστέρι μπορεί να αφορά κάποιο μεμονωμένο περιστατικό ή να προέρχεται από κάποιον που τσακώθηκε με τον υπάλληλο στη ρεσεψιόν. Οι ακραίες βαθμολογίες στη χειρότερη περίπτωση είναι ψευδείς – στην καλύτερη περίπτωση, δεν είναι ιδιαίτερα χρήσιμες.
Ο Mετα λέει ότι δίνει μεγαλύτερη σημασία στις μέτριες κριτικές παρά στις ακραίες. «Ενα κατάλυμα που έχει δύο αξιολογήσεις με πέντε αστέρια έχει μικρότερη βαρύτητα σε σύγκριση με ένα άλλο που έχει βαθμολογηθεί με τέσσερα αστέρια από 85 αξιολογητές» λέει. Θα εφαρμόσει ένα φίλτρο για να ξεχωρίσει τις κριτικές δύο έως τεσσάρων αστέρων και ύστερα θα διαβάσει μερικές από τις αρνητικές κριτικές. «Οι θετικές επαναλαμβάνουν τα ίδια πράγματα» λέει. «Αυτές που μου παρέχουν επιπλέον πληροφορίες είναι οι αρνητικές κριτικές».
