Σε μια εποχή όπου η εμπορική αξία του αθλητή επεκτείνεται πολύ πέρα από το γήπεδο, οι ποδοσφαιριστές εκμεταλλεύονται την πιο συναισθηματική στιγμή του παιχνιδιού – τον πανηγυρισμό ενός γκολ – για να δημιουργήσουν και να ενισχύσουν τη δική τους προσωπική μάρκα. Από τη χαρακτηριστική κίνηση του ρολογιού του Ντάνι Όλμο μέχρι τον σταυρωτό πανηγυρισμό του Τζουντ Μπέλιγχαμ ή τα χέρια κάτω από τις μασχάλες του Κιλιάν Εμπαπέ, αυτές οι κινήσεις έχουν μετατραπεί σε σύμβολα με εμπορική αξία, κατοχυρωμένα σε γραφεία πνευματικής ιδιοκτησίας.

Όλα είναι προς πώληση πλέον. Οι ποδοσφαιριστές εκμεταλλεύονται το προσωπικό branding κι όχι απλώς το όνομα του συλλόγου τους. Κάθε κίνηση που προκαλεί υψηλή συναισθηματική σύνδεση, όπως ο πανηγυρισμός ενός γκολ, έχει τρομερή δύναμη προβολής στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης.

Ο αντίκτυπος αυτών των κινήσεων ξεπερνά τη φανέλα ή το γήπεδο. Ο Κόουλ Πάλμερ, για παράδειγμα, εκμεταλλεύτηκε το λογοπαίγνιο του ονόματός του (Cole-Cold) για να δημιουργήσει συνεργασίες με εμπορικά σήματα όπως καταψύκτες, τουριστικά brands ή ακόμα και μπουφάν. Ο Ντάνι Όλμο με το «ρολόι του» δεν διαφημίζει απλώς ένα αντικείμενο, αλλά μια έννοια – τον χρόνο. Ο Εμπαπέ, με περισσότερους από 123 εκατομμύρια ακολούθους στο Instagram, έχει συνδέσει τον πανηγυρισμό του με κατοχυρωμένα προϊόντα, όπως παπούτσια, παιχνίδια, αρώματα, ακόμα και οδοντόκρεμες.

Συνολική απήχηση

Αυτή είναι η εξέλιξη του μάρκετινγκ, όπου ο αθλητής δεν βγάζει χρήματα μόνο από το ποδόσφαιρο, αλλά κυρίως από τη συνολική του απήχηση και τις συνεργασίες με brands.

Το μυστικό της επιτυχίας βρίσκεται στο timing, την αυθεντικότητα και τη δυνατότητα του αθλητή να προκαλεί συναισθήματα. Δεν αρκεί να είναι καλός στο γήπεδο. Ο Κριστιάνο Ρονάλντο είχε όλα τα χαρακτηριστικά: χαρισματική προσωπικότητα, γκολ, εξωτερική εμφάνιση και πλήθος θαυμαστών και επικριτών. Αντίθετα, ο Λιονέλ Μέσι, παρότι ανώτερος αγωνιστικά, είχε πιο ουδέτερο προφίλ. Δεν χρειάζεται να είσαι ο καλύτερος για να δημιουργήσεις μάρκα. Αρκεί να είσαι αναγνωρίσιμος και να αγγίζεις συναισθηματικά τον κόσμο.

Οι ομάδες μάρκετινγκ πλέον δουλεύουν σαν εργαστήρια. Αναλύουν τα πάντα: από τη θέση του παίκτη στο γήπεδο μέχρι το πλαίσιο του αγώνα, π.χ. δεν έχει την ίδια απήχηση ένας πανηγυρισμός σε ματς Αλαβές – Λας Πάλμας με έναν σε τελικό Euro.

Η νομική κατοχύρωση των πανηγυρισμών δεν σημαίνει ότι δεν μπορούν να αντιγραφούν από άλλους παίκτες, αλλά ότι δεν μπορούν να χρησιμοποιηθούν εμπορικά από τρίτους χωρίς άδεια. Η κίνηση του «κρύου» του Τρέι Γιανγκ στο NBA, για παράδειγμα, έχει αντιγραφεί από ποδοσφαιριστές όπως ο Πάλμερ, αλλά μόνο εκείνος κατοχύρωσε εμπορικά τον συγκεκριμένο πανηγυρισμό. Το ίδιο ισχύει για το ρολόι του Όλμο, το οποίο έχει κατοχυρωθεί στην ΕΕ για 10 χρόνια.

Με βάση το συναίσθημα

Ο νέος αυτός τρόπος κατανάλωσης αθλητικού περιεχομένου, ενισχυμένος από πλατφόρμες όπως το TikTok, βασίζεται στο συναίσθημα και στην εικόνα. Η γενιά Ζ επηρεάζεται περισσότερο από το πώς τους κάνει να νιώθουν ένα brand ή ένα πρόσωπο, παρά από την αντικειμενική αξία του προϊόντος. Έτσι εξηγείται και το φαινόμενο οπαδών που δεν υποστηρίζουν ομάδα, αλλά μόνο έναν ποδοσφαιριστή.

Ο κόσμος του μάρκετινγκ κάνει ειδική αναφορά και στο γυναικείο ποδόσφαιρο, δίνοντας το παράδειγμα της Αλέξια Πουτέγιας, η οποία θα μπορούσε να γίνει σύμβολο με τεράστια εμπορική αξία.

Εν τέλει, αυτό το τρίπτυχο – ποδόσφαιρο, συναίσθημα, χρήμα – συνθέτει τη νέα πραγματικότητα του αθλητισμού. Οι ποδοσφαιριστές δεν είναι πλέον μόνο αθλητές. Είναι brands, επιχειρήσεις με… πόδια, και κάθε τους πανηγυρισμός είναι ένα πολύτιμο asset.