Απλά, κατανοητά μηνύματα και πρωταγωνιστής Μητσοτάκης
Η Procter & Gamble (μια από τις μεγαλύτερες πολυεθνικές εταιρείες) έχει ταυτίσει το όνομά της με το δόγμα της απλής, μονοσήμαντης διαφήμισης, που αδιαφορεί για το κυνήγι της πρωτοτυπίας και της δημιουργικότητας στην επικοινωνία. Αυτό που την ενδιαφέρει είναι να προβάλει απλά και κατανοητά σε όλους τα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα των προϊόντων της. Αυτή η σχολή στη διαφήμιση έχει οπαδούς και στην πολιτική επικοινωνία.
Την ώρα που κάποιοι προσπαθούν να κερδίσουν το ενδιαφέρον των πολιτών με μη αναμενόμενες εικόνες και τολμηρά σλόγκαν, οι οπαδοί της «σχολής Procter» ενδιαφέρονται να επικοινωνήσουν με εικόνες και απλές φράσεις που κάνουν εύληπτο το μήνυμα. Κάπως έτσι κινείται και η ΝΔ με τις διαφημίσεις της σε αυτές τις εκλογές.
Η καμπάνια της έχει στόχο να προβάλει όσα έκανε σε διαφορετικούς τομείς που οι εκλογείς θεωρούν κρίσιμους (ψηφιοποίηση του κράτους, εξωτερική πολιτική, ανάπτυξη, υγεία) και παράλληλα να παρουσιάσει όσα σχεδιάζει να κάνει στη νέα τετραετία. Κεντρικό ρόλο έχει βέβαια ο ίδιος ο Κυριάκος Μητσοτάκης (που θεωρείται ισχυρό χαρτί αφού υπερτερεί του Αλέξη Τσίπρα). Ο ίδιος είναι ο εγγυητής της συνέχειας και σταθερότητας που υπόσχεται η ΝΔ.
Τον βλέπουμε με μπλε γραβάτα και λευκό πουκάμισο, ενώ στα σποτ το μπλε είναι το βασικό χρώμα. Δίπλα του ξεχωρίζει μόνο το πορτοκαλί που χρωματίζει τη λέξη «ΜΠΡΟΣΤΑ»
και το βελάκι που δείχνει προς το μέλλον. Η ποσοτική αναλογία μπλε/πορτοκαλί είναι υπέρ του μπλε της σταθερότητας (και της παραδοσιακής ΝΔ), αλλά το γεγονός ότι το πορτοκαλί ντύνει τις αναφορές στο μέλλον δείχνει ότι η ΝΔ (ή καλύτερα ο Κυριάκος Μητσοτάκης) υπόσχεται ένα αδογμάτιστο και όχι στενά κομματικό περιβάλλον για το μέλλον.
Εχουμε λοιπόν μια μονοσήμαντη καμπάνια που εκφράζει εύληπτα το βασικό σύνθημα «Σταθερά, τολμηρά μπροστά». Περνάει το μήνυμα χωρίς αμφιβολία. Δεν εκπλήσσει όμως, ούτε ενθουσιάζει. Σαν να πιστεύουν στη ΝΔ ότι έτσι κι αλλιώς θα κερδίσουν χωρίς να χρειάζεται να εμπνεύσουν.
Ευρηματική σύλληψη, αμήχανη εκτέλεση και ολίγον… ΠαΣοΚ
Στον ΣΥΡΙΖΑ έχουν επιλέξει μια καμπάνια που βασίζεται σε αυτό που λέμε «δραματοποίηση». Οχι, δεν εννοούμε ότι προβάλλουν το «δράμα» που ζει ο ελληνικός λαός(!) αλλά ότι τα σποτ αναπαριστούν καταστάσεις της καθημερινής ζωής με ηθοποιούς που υποδύονται κανονικούς ανθρώπους με τα προβλήματα και τις αγωνίες τους. Δημιούργησαν λοιπόν κανονικά σενάρια που στόχο έχουν να προκαλέσουν ταύτιση των τηλεθεατών με τους πρωταγωνιστές των διαφημιστικών. Είναι μια συνηθισμένη τακτική στην πολιτική επικοινωνία, που για να πετύχει χρειάζεται να έχουν επιλεγεί ήρωες και καταστάσεις που πραγματικά μπορούν να προκαλέσουν ταύτιση στις δεδομένες συνθήκες.
Η επιλογή που έχει γίνει είναι ενδιαφέρουσα. Ο εξαντλημένος γιατρός, οι μπερδεμένοι νέοι, ο ανασφαλής αγρότης είναι πραγματικοί άνθρωποι του σήμερα. Κλειδί στην επικοινωνία του ΣΥΡΙΖΑ είναι η αναφορά στον φόβο ως κυρίαρχο συναίσθημα για ένα μεγάλο μέρος της κοινωνίας (28% σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα). Θα έλεγα ότι για να πετύχει τον στόχο της η καμπάνια (αν ο στόχος είναι να αγγίξει περισσότερους από το 28%) πρέπει να μιλήσει και στους «απογοητευμένους» με διάθεση παραίτησης (που φαίνεται να είναι ισχυρή ομάδα του πληθυσμού).
Σε αυτούς απευθύνονται τα σποτ για τους νέους και αυτούς στοχεύει το σύνθημα που είδα σε αφίσες / banners του ΣΥΡΙΖΑ «Ξέρουμε, μπορούμε να φέρουμε την Αλλαγή». Δεν χρειάζεται να πούμε κάτι για τη λέξη «Αλλαγή» και τι μας θυμίζει! Εχει ενδιαφέρον όμως να δούμε και την άλλη φράση που εμφανίζεται στο κλείσιμο των σποτ. «ΩΣ ΕΔΩ» μας λέει το κόμμα της αξιωματικής αντιπολίτευσης και δικαιούμαστε να θυμηθούμε το «Επιτέλους, τέλος» του ΠαΣοΚ το 1993 απέναντι στον Κωνσταντίνο Μητσοτάκη.
Συνοψίζοντας: Στρατηγικά σωστή η στόχευση του ΣΥΡΙΖΑ στους φοβισμένους και στους απογοητευμένους. Ενδιαφέρουσα και η επιλογή των δραματοποιημένων σποτ με κανονικό σενάριο. Ομως η αποτελεσματικότητα της καμπάνιας δεν κρίνεται από τις προθέσεις και τον σχεδιασμό αλλά από την τελική εικόνα που βλέπει ο θεατής. Και εδώ δεν μπορούμε να μη σχολιάσουμε ότι οι πρωταγωνιστές δεν καταφέρνουν να είναι φυσικοί και πειστικοί στον ρόλο τους και η σκηνοθεσία μοιάζει αμήχανη.
Στρατηγικά σωστή αλλά συμβατική πολιτική διαφήμιση
Το βασικό προεκλογικό σποτ του ΠαΣοΚ ξεκινάει με τη δήλωση ότι «αυτή δεν είναι μια πολιτική διαφήμιση». Η συνέχεια έχει ενδιαφέρον, αφού οι εικόνες ευτυχισμένης ζωής παραπέμπουν στα κλασικά προεκλογικά σποτ που ωραιοποιούν την πραγματικότητα και υπόσχονται μετεκλογικό παράδεισο, ενώ υπάρχει και η σπόντα για όσους παριστάνουν ότι μπορούν με έναν νόμο να λύσουν τα προβλήματα της χώρας. Το πλάνο με τον Νίκο Ανδρουλάκη λουσμένο στο φως (όπως περίπου κάνει είσοδο ο Αντώνης Ρέμος στο κέντρο όπου εμφανίζεται!) είναι ένα έξυπνο σχόλιο για τους ηγέτες-μεσσίες.
Ως εδώ καλά. Καλή η πρόθεση να διακωμωδηθούν οι καμπάνιες των μεγάλων κομμάτων, καλή και η προσπάθεια για μια εισαγωγή στο διαφημιστικό που μπορεί να κερδίσει την προσοχή των θεατών. Πού χαλάει το πράγμα; Μα στο ότι αυτό που ακολουθεί (ο Νίκος Ανδρουλάκης χωρίς φωτοστέφανο πια να μιλάει για την πρόταση του ΠαΣοΚ) δεν είναι παρά μια απόλυτα συμβατική – στα όρια της βαρετής – πολιτική διαφήμιση. Με υποσχέσεις για «σχέδιο για ένα κράτος που λειτουργεί με αξιοπιστία και διαφάνεια» και «ισχυρή δημόσια υγεία και παιδεία».
Αν και στρατηγικά είναι σωστή η τοποθέτηση του ΠαΣοΚ απέναντι σε ΝΔ και ΣΥΡΙΖΑ (που τους κατηγορεί για ωραιοποίηση και ανέξοδες υποσχέσεις αντίστοιχα), το «δημιουργικό» (δηλαδή το διαφημιστικό σποτ) δεν καταφέρνει να αναδείξει τη διαφορετική πρόταση του ΠαΣοΚ και του Νίκου Ανδρουλάκη. Δεν αρκεί να δηλώνεις ότι έχεις κάτι διαφορετικό να πεις. Πρέπει στη συνέχεια να το λες κιόλας με πειστικό τρόπο. Η «Απόφαση Αλλαγής» είναι μια διακήρυξη – δεν προκύπτει από αυτό που βλέπουμε και ακούμε. Και βέβαια η ίδια η λέξη «Αλλαγή» έχει «κλαπεί» από τον ΣΥΡΙΖΑ και πλέον δύσκολα προσφέρει ανταγωνιστικό πλεονέκτημα.
Ο κ. Χάρης Γούλιος είναι επικοινωνιολόγος – διευθυντής Μάρκετινγκ του Mega.
