Ο Πιτ Τάουνσεντ στις αρχές των «The Who», στις 8 Σεπτεμβρίου 1964 στη Railway Tavern, στο Λονδίνο, χτύπησε την κεφαλή της κιθάρας του σε μια χαμηλή οροφή, έσπασε το υπόλοιπο με αηδία, μετά γύρισε να πάρει μια Rick 12 και συνέχισε να παίζει. Στην επόμενη συναυλία, το πλήθος περίμενε ότι θα σπάσει ξανά μια κιθάρα. Το έκανε. Εγινε το σήμα κατατεθέν του. Ηταν η πρώτη μιας σειράς δημόσιων σπασιμάτων οργάνων. Αυτή η βίαιη πράξη εκείνες τις εποχές είχε τον αντισυστημικό λόγο της.
Στο «Μπλόου απ» του Αντονιόνι υπάρχει μια διάσημη σκηνή, όπου ο κιθαρίστας των Yarbirds αφού σπάσει την κιθάρα του, ρίχνει το τελευταίο κομμάτι στο κοινό, ο πρωταγωνιστής μετά από λυσσαλέα πάλη το αρπάζει, και, βγαίνοντας έξω από το κλαμπ, το πετάει στα σκουπίδια. Η βία έχει υπεραξία μύθου μόνο εντός του στενού κύκλου. Ολα αυτά, πριν από εξήντα χρόνια.
Λίγο μετά το μέσον της νέας διαφήμισης για «το πιο λεπτό προϊόν Apple που έγινε ποτέ», το νέο iPad της εταιρείας, μια τεράστια υδραυλική πρέσα συνθλίβει όχι μόνο μια κιθάρα, αλλά κι ένα πιάνο, ένα σετ ντραμς, μια τρομπέτα, κάμερες, δίσκους και άλλα τεχνουργήματα που συγκροτούν όσα έχουμε μάθει ότι συνδέονται με την τέχνη: μολύβια, βιβλία, modulus από πηλό, ντουλάπι βιντεοπαιχνιδιών. Ολα ισοπεδώνονται υπό την εξουσία της ανελέητης πρέσας.
Η διαφήμιση – για την οποία η Apple έκτοτε ζήτησε συγγνώμη – είχε σκοπό να επικοινωνήσει, υποθέτω, πως αυτό το μικροσκοπικό, λεπτό iPad είναι πιο σημαντικό από όλα αυτά τα πράγματα. Υποδηλώνει ότι μπορείτε επιτέλους να καταστρέψετε όλα εκείνα τα αντικείμενα που ήταν τόσο επιβαρυντικά, όπως τεράστια πιάνα, ανοικονόμητα σετ ντραμς και ακατάστατα κουτιά μπογιάς.
Η επιλογή της διαφήμισης περιείχε συνειδητό shock value. Οι διαφημιστές και επικοινωνιολόγοι της μεγαλύτερης εταιρείας στον κόσμο δεν είναι αυτοκαταστροφικοί. Δεν θα έμπαιναν ποτέ στην ίδια τους την πρέσα. Ο σκοπός επετεύχθη. Η κουβέντα άνοιξε. Η καινοτομία είναι ανηλεής.
Ο λόγος όμως που οι άνθρωποι αντέδρασαν στον οριακό κυνισμό της διαφήμισης είναι ακριβώς γιατί το πιο λεπτό iPad δεν μπορεί να κάνει αυτό που υπόσχεται. Δεν μπορεί να αντικαταστήσει τα πράγματα που οι άνθρωποι έχουν μάθει, εδώ και εκατοντάδες χρόνια, να κουβαλούν, να ζουν δίπλα τους και να ενσωματώνουν στη δημιουργία τους σε αυτό που ελπίζουν ότι θα είναι όμορφο.
Ο Τάουνσεντ γελάει σήμερα με τα εγγόνια του διηγούμενος τις guitar smashing ιστορίες του μπροστά στο τζάκι. Κάπου εκεί, στο πάτωμα, μια υπέροχη ηλεκτρική κιθάρα κι ένα πολύ λεπτό iPad, υπάρχουν δίπλα-δίπλα.
