Το περιεχόμενο είναι τα πάντα

«Σταμάτα να γράφεις για τα πάντα. Tόσα πολλά brands δημιουργούν σύγχυση και προσπαθούν να καλύψουν τα πάντα, αντί να εστιάζουν στην core niche (στον πυρήνα) όπου μπορούν να τοποθετηθούν ως εμπειρογνώμονες. Βρες την εξειδίκευσή σου και μετά γίνε ακόμη πιο εξειδικευμένος». Jo Pulicci

Στον καλλιτεχνικό χώρο κυκλοφορεί ευρέως ότι οι επιλογές των παραγωγών που αφορούν ιδιότητες κυρίως, όπως, ηθοποιούς, τραγουδιστές κ.τ.λ., επηρεάζονται έντονα από τον αριθμό των λάικ τους στο Instagram. Για συγγραφείς δεν έχω ακούσει ακόμη, αλλά οσονούπω θα δούμε και υποψηφίους να πηγαίνουν σε εκδοτικούς οίκους με σημαία τα λάικ. Ας εισαγάγουμε έναν χρήσιμο όρο που περιγράφει πιο κομψά το φαινόμενο. «Content capital» – η ικανότητα των καλλιτεχνών, των συγγραφέων κ.τ.λ. να παράγουν περιεχόμενο όχι απευθείας για το έργο τους (για τη θεατρική τους παράσταση π.χ.), αλλά για την ιδιότητά τους ως καλλιτέχνες και τις δεξιότητες ως προσωπικότητες. Η εξιδανικευμένη, οργανωμένη από ειδικούς εικόνα τους είναι εκείνη που πουλάει. Κι όσο πουλάει στο Internet θα πουλάει και στην πιάτσα.

Ο Kyle Chayka περιγράφει στον «New Yorker» το φαινόμενο που έχει ως αντίκτυπο τα κοινωνικά δίκτυα να παγιδεύουν τους χρήστες στον πάτο του πηγαδιού.

Στην αρχή υπήρχε το αβγό. Τον Ιανουάριο του 2019 ένας λογαριασμός στο Instagram με το όνομα @world_record_egg δημοσίευσε μια στοκ φωτογραφία ενός απλού καφέ αβγού και ξεκίνησε μια καμπάνια για να συγκεντρώσει τη φωτογραφία με περισσότερα λάικ από οποιαδήποτε άλλη διαδικτυακή εικόνα πριν. Ο κάτοχος του ρεκόρ εκείνη την εποχή ήταν μια φωτογραφία από το Instagram της κόρης της Kylie Jenner, Stormi, η οποία είχε περισσότερα από δεκαοκτώ εκατομμύρια λάικ. Σε δέκα ημέρες ο αριθμός των αβγών ξεπέρασε τα τριάντα εκατομμύρια. Παραμένει στην κορυφή του chart μέχρι σήμερα, με περισσότερα από πενήντα πέντε εκατομμύρια. Η εικόνα του αβγού ήταν η επιτομή της σύγχρονης επιτυχίας στο Διαδίκτυο: συγκεντρώστε ένα αρκετά μεγάλο κοινό γύρω από κάτι -οτιδήποτε – και πουλήστε το.

Για την Kate Eichhorn, ιστορικό των μέσων ενημέρωσης και καθηγήτρια στο New School, το αβγό του Instagram είναι αντιπροσωπευτικό αυτού που ονομάζουμε «περιεχόμενο», μια λέξη που είναι πανταχού παρούσα αλλά δύσκολο να οριστεί. Το περιεχόμενο είναι ψηφιακό υλικό που «μπορεί να κυκλοφορεί αποκλειστικά με σκοπό την κυκλοφορία» γράφει η Eichhorn στο νέο της βιβλίο «Content». Με άλλα λόγια, όσο ένα τέτοιο περιεχόμενο είναι άχρηστο από τη σχεδίασή του, τόσο καλύτερο είναι να κυκλοφορεί σε ψηφιακούς χώρους. «Το είδος, το μέσο και η μορφή είναι δευτερεύοντα θέματα, σε ορισμένες περιπτώσεις, φαίνεται να μην ενδιαφέρουν εντελώς». Οι πίνακες των εικαστικών καλλιτεχνών εμφανίζονται στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης μαζί με τις φωτογραφίες διακοπών τους. Σε μερικές περιπτώσεις αρκεί απλά η φωτογραφία διακοπών τους. Μια απλή, στοιχειώδης, πνευματικής ιδιοκτησίας εικόνα δημιουργεί μια διαδικτυακή φρενίτιδα από παραφυάδες από podcast, ντοκιμαντέρ και μίνι σειρές. Τα μεμονωμένα επεισόδια που προσφέρουν οι πλατφόρμες μπορούν να διαρκέσουν όσο μια ταινία.

Ολα αποτελούν μέρος αυτού που η Eichhorn αποκαλεί «βιομηχανία περιεχομένου», η οποία έχει αναπτυχθεί ώστε να περιλαμβάνει σχεδόν όλα όσα καταναλώνουμε στο Διαδίκτυο. Ερμηνεύοντας τη συντριπτική πλημμύρα κειμένου, ήχου και βίντεο που γεμίζει την ενημέρωσή μας η Eichhorn γράφει: «Το περιεχόμενο είναι μέρος μιας ενιαίας και δυσδιάκριτης ροής». Είχε απόλυτο δίκιο. Μέσα στον πολτό των data δεν μπορούμε να διακρίνουμε τι γίνεται. Πάσης φύσεως πληροφορία έρχεται και «κολλάει» σε μια εικόνα, σε μια διαφήμιση, σε ένα βίντεο, εικόνες αναβοσβήνουν, τρεμίζουν και κατακερματίζονται, κείμενα περνούν ως τρέιλερ, ένας οπτικοακουστικός ορυμαγδός όπου anything goes. Πρόκειται για μια δομημένη χώρα που αναδομείται διαρκώς.

Κάποτε, συνεχίζει η Eichhorn, το Διαδίκτυο βασιζόταν σε περιεχόμενο που παραγόταν από χρήστες. Η ελπίδα ήταν ότι οι απλοί άνθρωποι θα επωφελούνταν από το Internet για να δημοσιεύσουν ενδιαφέροντα πράγματα, υποκινούμενοι απλώς από τη χαρά της ανοιχτής επικοινωνίας. Ξέρουμε πια ότι τα πράγματα μόνο έτσι δεν εξελίχθηκαν. Τα ενδιαφέροντα σάιτ υποχώρησαν δραματικά. Το περιεχόμενο που δημιουργεί έσοδα κυριαρχεί, σαρώνει. Η Google έκανε το Διαδίκτυο πιο εύκολα αναζητήσιμο, αλλά στις αρχές της χιλιετίας άρχισε να πουλά διαφημίσεις και επέτρεψε σε άλλους ιστοτόπους να ενσωματώνουν εύκολα τις διαφημιστικές ενότητές της. Το συγκεκριμένο επιχειρηματικό μοντέλο εξακολουθεί να είναι εκείνο στο οποίο βασίζεται το μεγαλύτερο μέρος του Διαδικτύου σήμερα. Τα έσοδα δεν προέρχονται απαραίτητα από την αξία του ίδιου του περιεχομένου, αλλά από την ικανότητά του να προσελκύει την προσοχή, να προσελκύει τις διαφημίσεις, οι οποίες αγοράζονται και πωλούνται συχνότερα μέσω εταιρειών όπως η Google και το Facebook. Η άνοδος των κοινωνικών δικτύων από το 2010 έκανε αυτό το μοντέλο απόλυτα κυρίαρχο. Η ψηφιακή ανάρτηση επικεντρώθηκε σε μερικές πλατφόρμες οι οποίες περιλάμβαναν τα πάντα και βασίζονταν όλο και περισσότερο σε αλγοριθμικές ροές. Το αποτέλεσμα για τους χρήστες ήταν μεγαλύτερη έκθεση, αλλά απώλεια της μοναδικότητας. Το περιεχόμενο εμφανίζεται συνδεδεμένο με δεκάδες διασπαστικές διαφημίσεις. Δημιουργήσαμε περιεχόμενο δωρεάν και στη συνέχεια το Facebook το εξόρυξε για κέρδος.

Και για να επανέλθουμε στους καλλιτέχνες – ή μάλλον στους «παραγωγούς περιεχομένου», δεδομένου ότι η προσοχή του κοινού διοχετεύεται μέσω των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, ο πιο άμεσος δρόμος προς την επιτυχία είναι να δημιουργήσουν με όποιο τρόπο μπορούν μεγάλο αριθμό από ψηφιακούς ακολούθους. «Οι πολιτιστικοί παραγωγοί που στο παρελθόν επικεντρώνονταν στη συγγραφή βιβλίων ή στην παραγωγή ταινιών ή στην παραγωγή τέχνης (αυτοί που λέγαμε καλλιτέχνες), είναι σχεδόν αναγκασμένοι να αφιερώσουν πολύ χρόνο στην παραγωγή – ή να πληρώσουν κάποιον άλλο για να δημιουργήσει περιεχόμενο για τον εαυτό τους και τη δουλειά τους – γράφει ο Eichhorn. Οι αστέρες της ποπ καταγράφουν την καθημερινότητά τους στο TikTok. Οι δημοσιογράφοι διαλαλούν κοινοτοπίες στο Twitter. Η μπεστ σέλερ Instapoet Rupi Kaur δημοσιεύει φωτογραφίες με δακτυλογραφημένα ποιήματά της. Ολοι παγιδεύονται από την καθημερινή πίεση να παράγουν βοηθητικό περιεχόμενο – μιμίδια, selfies, αναρτήσεις – για να καλύψουν ένα ατελείωτο κενό. Το κενό του περιεχομένου.

Ο κ. Αλέξης Σταμάτης είναι συγγραφέας.