Καθώς η ανθρώπινη ηθική αναδιαμορφώνεται μέσα από τα χρόνια, το προφίλ του καταναλωτή παγκοσμίως προσαρμόζεται αναλόγως, οδηγώντας τις επιχειρήσεις σε αλλαγή στρατηγικής. Αυτή η στρατηγική κατευθύνεται ολοένα και περισσότερο προς τη διαφάνεια, τη βιωσιμότητα και την ευζωία των εργαζομένων, συνδέοντας πλέον τον σκοπό (purpose) της εταιρείας με τη στρατηγική της στον τομέα της εταιρικής κοινωνικής ευθύνης (ΕΚΕ).
Ετσι αναδύεται η έννοια του εταιρικού κοινωνικού σκοπού, που είναι ευρύτερος από την παραδοσιακή ΕΚΕ και περιλαμβάνει τον τρόπο με τον οποίο η επιχείρηση στο κέντρο της έχει θετικό οικονομικό, κοινωνικό και περιβαλλοντικό αντίκτυπο στον κόσμο. Οι εταιρείες φαίνεται να αναγνωρίζουν πλέον ότι ο εταιρικός κοινωνικός σκοπός μπορεί να αξιοποιηθεί για τη δημιουργία αξίας, τη δημιουργία ανταγωνιστικού πλεονεκτήματος και την ενίσχυση της εικόνας και της φήμης της εταιρείας και μπορούν να τοποθετήσουν στρατηγικά μια εταιρεία πιο αποτελεσματικά στα μάτια των καταναλωτών, των εργαζομένων της, των προμηθευτών και των κοινωνιών όπου δραστηριοποιούνται αλλά και των επενδυτών. Στην πραγματικότητα, ο κοινωνικός σκοπός μπορεί να δημιουργήσει μετρήσιμη επιχειρηματική αξία σε έξι βασικές διαστάσεις:
1. Διαφοροποίηση: Οι εταιρείες με αποδεδειγμένη δέσμευση στη βιωσιμότητα βλέπουν τη μέση αύξηση των πωλήσεών τους να υπερβαίνει κατά τέσσερις φορές τις αντίστοιχες χωρίς αποδεδειγμένη δέσμευση.
2. Προσέλκυση εργαζομένων: Οι εταιρείες με ισχυρή κοινωνική στρατηγική απολαμβάνουν υψηλότερη δέσμευση των εργαζομένων τους και προσελκύουν και διατηρούν τα ταλέντα.
3. Μετριασμός του κινδύνου: Μέσω της κοινωνικής δράσης τους οι εταιρείες μετριάζουν κανονιστικούς και κοινωνικούς κινδύνους. Σύμφωνα με έρευνα, το 88 τοις εκατό των καταναλωτών λένε ότι θα μποϊκοτάρουν μια μάρκα λόγω ανεύθυνων επιχειρηματικών πρακτικών.
4. Καινοτομία: Ο εντοπισμός κοινωνικών αναγκών που υπο-εξυπηρετούνται μπορεί να αποτελέσει ισχυρό μοχλό καινοτομίας, επιτρέποντας στις εταιρείες να εξερευνήσουν τεχνολογίες που θα μπορούσαν να δημιουργήσουν νέες ευκαιρίες στην αγορά. Π.χ. οι εταιρείες που είναι πρωτοπόροι στη βιωσιμότητα έχουν τέσσερις φορές περισσότερες πιθανότητες να αναγνωριστούν ως πρωτοπόροι στην καινοτομία σε ανεξάρτητες κατατάξεις.
5. Λειτουργική αποτελεσματικότητα: Οταν αυτή προέρχεται από την εφαρμογή πιο βιώσιμων πρακτικών έχει αποδειχθεί ότι εξοικονομεί στις εταιρείες έως και 45 τοις εκατό σε κόστος.
6. Πρόσβαση σε κεφάλαια: Οι εταιρείες με ισχυρό εταιρικό κοινωνικό σκοπό ενδέχεται να έχουν αυξημένη πρόσβαση στη χρηματοδότηση καθώς οι επενδυτές δίνουν μεγαλύτερη έμφαση στο κοινωνικό προφίλ των επιχειρήσεων. Μελέτες έχουν καταδείξει ότι 76% των επενδυτών αναμένουν από τις εταιρείες να πάρουν δημόσια θέση για κοινωνικά ζητήματα και 69% ενδιαφέρονται για το πώς μια επιχείρηση συμπεριφέρεται στους εργαζομένους της. Γενικά, 82% των επενδυτών ισχυρίζονται ότι η εμπιστοσύνη είναι σημαντικός παράγοντας, όταν σκέφτονται να επενδύσουν σε μια επιχείρηση.
Οι παραπάνω είναι και οι λόγοι που η τήρηση των κριτηρίων ESG γίνεται όχι απλώς ως κομμάτι της CSR στρατηγικής των εταιρειών αλλά ως κομμάτι της core/βασικής τους επιχειρηματικής στρατηγικής. Παγκόσμια έρευνα 350 ηγετών επιχειρήσεων που διεξήχθη από την Deloitte Global και το Forbes Insights φαίνεται να επιβεβαιώνει αυτή την αλλαγή νοοτροπίας, με το 93% των ερωτηθέντων να πιστεύουν ότι οι εταιρείες είναι κάτι περισσότερο από απλοί εργοδότες, είναι κοινωνικοί διαχειριστές. Αυτό σημαίνει ότι πλέον το κέρδος και ο «σκοπός» μιας επιχείρησης όχι μόνο είναι ανταγωνιστικοί όροι, αλλά αντιθέτως σήμερα είναι πλέον αλληλένδετοι.
Η κυρία Μαρία Ζιούβελου είναι Director of Marketing, Comms & CSR at Deloitte
