Το υπερ-εξιδανικευμένο παρελθόν ανέκαθεν πουλούσε. Η κάθε γενιά ωριμάζοντας εξιδανικεύει τη ζωή που έκανε στα νιάτα της. Εξιδανικεύει ακόμα και εποχές που δεν πρόλαβε καν να ζήσει. Το 2018 η λέξη «νοσταλγία» ήταν η πρώτη παγκοσμίως σε διαδικτυακές αναζητήσεις ειδών μόδας και συλλεκτικών, «βίντατζ» αντικειμένων, κυρίως από την εποχή του «γκραντζ» των δεκαετιών 1980, 1990 και του 2000.
Ηταν οι «Millennials», οι γεννηθέντες δηλαδή από το 1981 έως το 1996, εκείνοι που έψαχναν «άκρες» με την πρώτη τους νιότη. Αυτές είναι οι ηλικίες που πήραν τη σκυτάλη των νοσταλγικών αναζητήσεων από τους γονείς τους, τους «μπέιμπι μπούμερς» και τους ανήκοντες στη Γενιά Χ. Οι δύο πρώτες μεταπολεμικές γενιές ήταν εξάλλου εκείνες που επανέφεραν στη μόδα τους δίσκους βινυλίου.
Η τρίτη μεταπολεμική γενιά των Millennials βάλθηκε να μετατρέψει τις κασέτες στο «νέο βινύλιο». Και τις βιντεοταινίες της δεκαετίας του 1980 με τον «Σούπερ Μάριο» και αργότερα με την «Αριελ», την καλλίφωνη γοργόνα. Η μόδα της νοσταλγίας εκτινάχθηκε τα χρόνια της πανδημικής κρίσης. Και όχι αδίκως για δύο λόγους κυρίως: επειδή πολλοί λόγω καραντίνας ήρθαν ενώπιοι ενωπίοις με το παρελθόν τους, αλλά και επειδή ήταν μια εποχή που ο «θάνατος το έστρωνε», όπως θα έλεγε ο ποιητής. Μια εξόχως δυστοπική περίοδος στη ζωή των ανθρώπων, που ευνοούσε τις ενδοσκοπήσεις, τις αναπολήσεις και τις φιλοσοφικές σκέψεις και αναζητήσεις.
Μια αιτία για την οποία οι 40άρηδες, ακόμα και οι 30άρηδες, νοσταλγούν τα αντικείμενα και τα παιχνίδια της παιδικής τους ηλικίας είναι και τα απίστευτα τεχνολογικά άλματα που έγιναν τις δύο πρώτες δεκαετίες του 21ου αιώνα.
Εξυπνα κινητά, streaming, Netflix και πάνω απ’ όλα η χρήση του Διαδικτύου για το καθετί και για τα πάντα επέφεραν με τόσο ανεπαίσθητο τρόπο τόσες κατακλυσμιαίες αλλαγές στην καθημερινόητα των ανθρώπων που η μοναξιά, οι ανανεωμένες αβεβαιότητες και οι ανασφάλειές τους τούς μετέτρεψαν σε νοσταλγούς του δικού τους παρελθόντος. Σαν να τους προσπέρασε από δεξιά η ίδια τους η ζωή.
Το μάρκετινγκ δεν θα άφηνε ανεκμετάλλευτη τη νέα αυτή ευκαιρία για νέους τζίρους, όπως εξάλλου δεν είχε αφήσει ανεκμετάλλευτη και την πάγια νοσταλγικότητα για ένα παρελθόν μυθικά εξιδανικευμένο. Είναι χαρακτηριστική η επανασχεδίαση με σαφείς στλιστικές αναφορές παλαιών μοντέλων αυτοκινήτων όπως είναι το 500ράκι της Fiat ή το Mini του σερ Αλεκ Ισιγόνη, που έχουν μετατραπεί σε εμπορικές επιτυχίες ανάλογες των θρυλικών προγόνων τους – ο νέος «σκαραβαίος» της VW δεν πούλησε τα προσδοκώμενα.
Η ευκολία του Internet
Εν προκειμένω η «ανανεωμένη μόδα της νοσταλγίας» έχει εκτιναχθεί χάρη σε έναν παράγοντα που επίσης έχει να κάνει με την τεχνολογική πρόοδο: την απίστευτη διάδοση που είχε μετά το ξέσπασμα της υγειονομικής κρίσης το ηλεκτρονικό εμπόριο. Ο τζίρος από τη διοργάνωση και διεξαγωγή δημοπρασιών μέσω Διαδικτύου έχει φθάσει σε δυσθεώρητα επίπεδα.
Σε ρεπορτάζ των «New York Times» αναφέρεται χαρακτηριστικά ότι ένα iPhone πρώτης γενιάς πουλήθηκε αντί 21.000 δολαρίων τον Δεκέμβριο του 2022 και τον Φεβρουάριο ένα ίδιο μοντέλο πουλήθηκε σε τριπλάσια τιμή. Η γραφομηχανή με την οποία ο Κόρμακ Μακάρθι το 1984 έγραψε τον «Ματωμένο Μεσημβρινό» δημοπρατήθηκε πρόσφατα και έπιασε 250.000 δολάρια. Ενας υπολογιστής Apple 1, τριακονταετίας και αγνώστου ιδιοκτήτη, πουλήθηκε στη διπλάσια τιμή!
Ποιος όμως αγοράζει αντικείμενα αναμνηστικά της νιότης του; «Σύμφωνα με έρευνες του U.S. Census Bureau, 91 εκατομμύριο Αμερικανοί δυσκολεύονται να πληρώσουν τους λογαριασμούς του ρεύματος και του τηλεφώνου του σπιτιού τους. Ολοι οι υπόλοιποι είναι υποψήφιοι αγοραστές παλαιών αντικειμένων μέσω Διαδικτύου» γράφουν οι «ΝΥΤ». «Στο παρελθόν όσοι ενδιαφέρονταν για έργα τέχνης και για συλλεκτικά αντικείμενα ήταν λευκοί, άνδρες και κάποιας ηλικίας. Πλέον η διαδικασία έχει δημοκρατικοποιηθεί. Και οι κατηγορίες εξάλλου των αντικειμένων που δημοπρατούνται ή διατίθενται προς πώληση μέσω Διαδικτύου έχουν διευρυνθεί πολύ» δήλωσε ο Τζος Μπένες, μάνατζερ στρατηγικής της εταιρείας δημοπρασιών Heritage.
Καταναλωτική ισχύς
Βρίσκονται πια εκτός εμπορικών μετρήσεων οι περίφημοι «μπέιμπι μπούμερς». Τα παιδιά της πρώτης μεταπολεμικής γενιάς (1946-1964), συνταξιούχοι πλέον, δεν ενδιαφέρουν κανέναν άλλον πέρα από όσους μετρούν τη θεαματικότητα των τηλεοπτικών προγραμμάτων και τους πολιτικούς δημοσκόπους – διότι τα ποσοστά συμμετοχής τους στις εκλογές είναι πολύ υψηλά.
Τον τζίρο στη (μη πολιτική) αγορά τον κάνουν οι Millennials: η καταναλωτική τους ισχύς φθάνει τα 2,5 τρισ. δολάρια σύμφωνα με έρευνα της SocialMediaToday.
Οσο για τη γενιά Ζ (τους γεννηθέντες από το 1997 έως το 2012) αποτελεί το 40% του συνολικού καταναλωτικού πληθυσμού παγκοσμίως. Προφανώς οι ερευνητές συμπεριλαμβάνουν και τους εφηβικής και μετεφηβικής ηλικίας Ινδούς, Κινέζους και άλλους Ασιάτες, όπως και τους Αφρικανούς. Καταναλωτές που διαθέτουν μεν την κατάλληλη ηλικία αλλά όχι και την απαραίτητη αγοραστική δύναμη – οι υπαρξιακές τους αναζητήσεις έχουν να κάνουν περισσότερο με τη φυσική τους ύπαρξη και επιβίωση.
Εν πάση περιπτώσει, προ εικοσαετίας η Heritage δημοπρατούσε συλλεκτικά αντικείμενα τεσσάρων μόλις κατηγοριών: νομίσματα, κόμικς, αφίσες κινηματογραφικών ταινιών και είδη σπορ. Τώρα οι κατηγορίες των δημοπρατούμενων αγαθών ξεπερνούν τις 50! Και ο τζίρος από τις πωλήσεις τους έφθασε πέρυσι τα 1,4 δισ. δολάρια.
«Θεωρητικά όλα ανεξαιρέτως τα αντικείμενα είναι συλλεκτικά» αποφαίνεται ο Τζος Μπένες δικαιώνοντας τους ανά τους αιώνας ρακοσυλλέκτες και απαξιώνοντας ταυτόχρονα έναν από τους πυλώνες του καπιταλισμού στον 20ό αιώνα, που είναι ο καταναλωτισμός με την έννοια της ανανέωσης παντός είδους «διαρκών» καταναλωτικών αγαθών και εξοπλισμού εν γένει.
Και πού τα βάζουμε;
Η μαγεία μιας συλλογής είναι ότι την πιάνεις, την αγγίζεις. Εκεί όμως ανακύπτει και το μεγάλο πρόβλημα των συλλεκτών. Πού τα βάζει κανείς τα αγαπημένα του συλλεκτικά αντικείμενα; Πού τα αποθηκεύει; «Οι συλλογές μπορούν άνετα να κατακλύσουν ένα σπίτι, να πνίξουν μια ζωή» υποστηρίζουν οι ειδικοί. Ε, τότε τη λύση τη δίνει και πάλι ο καταναλωτισμός: όποιος αισθάνεται ότι τον πνίγει η συλλογή του, την ξεφορτώνεται αποκομίζοντας κατά κανόνα και κέρδος! Τη βγάζει στο σφυρί. Εχοντας ήδη πετύχει αυτό που συνειδητά ή όχι αποζητούσε: να συμφιλιωθεί με τον χρόνο, να ξεπεράσει το δέος της μετάβασης από τη μια ηλικιακή ομάδα στην επόμενη ή να αντιμετωπίσει τον ίλιγγο, δεσμώτης μιας μοιραίας χιτσκοκικής κλίμακας.
«Μετάβαση»
Επιστροφή στην απλότητα με ξεχασμένα τεχνολογικά κειμήλια
Μια εκπληκτικά δημοφιλής τάση περιλαμβάνει την επαναφορά της τεχνολογίας στο παρελθόν. Γεννημένοι στην εποχή των smartphones και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, οι Gen Z-ers επαναστατούν κατά της τεχνολογίας σαν άλλοι Λουδίτες, αλλά για λίγο. Ξεχασμένα τεχνολογικά κειμήλια, όπως τα κινητά με πορτάκι και κουμπιά (flip phones) τα iPod, οι βιντεοκάμερες και οι ψηφιακές φωτογραφικές μηχανές (point-and-shoot), έχουν μετατραπεί σε αξεσουάρ επιστροφής στην απλότητα του Y2K, χωρίς τις επιπτώσεις του doom-scrolling. Ωστόσο είναι η «αποσύνδεση» δεν σημαίνει ότι τα smartphones θα πάνε στα σκουπίδια. Οι έφηβοι και οι νεαροί ενήλικοι θα επιλέξουν να τα αφήσουν στο σπίτι σε μια βραδινή έξοδο και να πάρουν μαζί τους τα «παλιά».
Οπως λένε, ο λόγος της «μετάβασης» έχει να κάνει με την προσπάθειά τους να ξεφύγουν για λίγο από την υπερδιέγερση της τεχνολογίας. Αρκεί να πούμε ότι το hashtag «#flipphone» έχει πάνω από 627 εκατ. προβολές στο TikTok. Την ίδια στιγμή τα βίντεο που σχετίζονται με τον όρο «ψηφιακή κάμερα» έχουν πάνω από 2 δισ. προβολές στην ίδια πλατφόρμα, με τους εφήβους να αναζητούν συμβουλές για το πώς να απαθανατίσουν την ατμόσφαιρα των αρχών του 2000. Σε επίπεδο πωλήσεων, αν και δεν υπάρχουν ακόμη αξιόπιστα στοιχεία, η Google λέει ότι οι αναζητήσεις για «flip phone» αυξήθηκαν κατά 140%.
