Με «καύσιμο» την ακρίβεια, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας (Private Label – PL) σπάει όλα τα ρεκόρ, γκρεμίζοντας παγιωμένες αγοραστικές συνήθειες, ιστορικές μάρκες και στερεότυπα. Ακόμη και έτσι όμως, οι έλληνες καταναλωτές δύσκολα θα γίνουν… Ελβετοί.
Λόγω φθηνότερης τιμής για πρώτη φορά την τελευταία 20ετία το 1 στα 3 προϊόντα (ποσοστό 32,9%) που μπαίνει στο καλάθι των νοικοκυριών στη χώρα μας – και όχι μόνο των ευάλωτων – είναι ετικέτας σουπερμάρκετ. Πρόκειται για ιστορικό υψηλό, επισημαίνεται στην τελευταία ετήσια έρευνα που πραγματοποίησε το Εργαστήριο Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών σε τυχαίο δείγμα 1.507 νοικοκυριών με μηχανογραφημένο σύστημα CATI.
Οι αριθμοί
Για να γίνει αντιληπτή η διαφορά μέσα στα χρόνια, το 2007 το αντίστοιχο ποσοστό των PL ήταν 19,5%, ενώ το 2013, στην καρδιά της οικονομικής κρίσης, έφθασε 27,4%.
Το ρεκόρ των PL καταγράφεται και από τις εταιρείες ερευνών αγοράς, οι οποίες μετρούν αποδείξεις σουπερμάρκετ. Με βάση τα στοιχεία της Circana (πρώην IRI), τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας αύξησαν κατά 2 μονάδες τη συμμετοχή τους στον τζίρο των ταχυκίνητων αγαθών που πωλούν τα σουπερμάρκετ φθάνοντας στο 26,2% τον Σεπτέμβριο του 2023 από 24,3% το 2020. Τις δύο επίμαχες μονάδες έχασαν τα επώνυμα προϊόντα, με το μερίδιό τους σε αξία το ίδιο διάστημα να υποχωρεί στο 73,8% από 75,7% πριν από τρία χρόνια.
Γάλα – απορρυπαντικά
Ενα από τα πιο αντιπροσωπευτικά παραδείγματα της μεταστροφής του καταναλωτικού κοινού είναι το φρέσκο γάλα, όπου πλέον η ιδιωτική ετικέτα έχει πάρει «κεφάλι» στα σουπερμάρκετ (της Lidl συμπεριλαμβανομένης), αφήνοντας πίσω τις καθιερωμένες μάρκες. Και ο λόγος είναι ξεκάθαρα η χαμηλότερη τιμή στην οποία πωλείται το «ανώνυμο» προϊόν, το οποίο παράγεται για λογαριασμό των αλυσίδων από μεγάλες γαλακτοβιομηχανίες.
Είναι χαρακτηριστικό ότι από τα 104,77 εκατ. ευρώ που είναι οι συνολικές πωλήσεις σε αξία του φρέσκου γάλακτος εφέτος (μέχρι 24 Σεπτεμβρίου 2023) η ιδιωτική ετικέτα με 25,09 εκατ. ευρώ όχι απλά βρίσκεται στην κορυφή, αλλά καταγράφει αύξηση 40,4% σε σχέση με πέρυσι το ίδιο διάστημα.
Στον αντίποδα, η διείσδυση της ιδιωτικής ετικέτας στα πολύ πιο ακριβά απορρυπαντικά ρούχων για το πλυντήριο – σκόνη και κάψουλες – είναι ιδιαίτερα μικρή. Στο 9μηνο εφέτος (μέχρι τις 24 Σεπτεμβρίου 2023) το μερίδιο σε αξία πωλήσεων των επώνυμων προϊόντων ήταν 85,5%, με τις προωθητικές ενέργειες, τις οποίες συνεχίζει να προτιμά σημαντική μερίδα καταναλωτών, να είναι ένας από τους βασικούς λόγους για τον εξοβελισμό της ιδιωτικής ετικέτας.
Θέμα εμπιστοσύνης
Οι διαχρονικά επιλεκτικές αγορές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας, π.χ. χαρτικά (χαρτί κουζίνας, υγείας και χαρτοπετσέτες), προϊόντα για το σπίτι, όπως αλουμινόχαρτο και σακούλες απορριμμάτων, κονσέρβες, τροφές κατοικιδίων, αλλά και τρόφιμα όπως ζυμαρικά και ρύζι, εξηγούν ως έναν βαθμό και τη χαμηλή κατάταξη της Ελλάδας σε σχέση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες όσον αφορά το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας σε όγκο πωλήσεων.
«Είναι θέμα εμπιστοσύνης» λένε στελέχη του λιανεμπορίου και της βιομηχανίας, σχολιάζοντας το γεγονός ότι τα PL δεν συγκινούν τους καταναλωτές στη χώρα μας, σε αντίθεση με ό,τι συμβαίνει σε άλλες χώρες του ευρωπαϊκού Νότου, όπως φέρ’ ειπείν στην Ισπανία και στην Πορτογαλία, όπου τα private label έχουν σχεδόν διπλάσιο ποσοστό συγκρινόμενο με την Ελλάδα.
