Ο πληθωρισμός, δηλαδή η συνεχής αύξηση του γενικού επιπέδου τιμών μιας οικονομίας, έχει άμεση επίδραση στη συμπεριφορά του καταναλωτή. Όσο ο πληθωρισμός συρρικνώνει την αγοραστική δύναμη, τόσο οι καταναλωτές αναζητούν τρόπους αντίδρασης, προσαρμόζοντας τις καταναλωτικές τους συνήθειες. Οι βασικότερες συνέπειες του πληθωρισμού στην καταναλωτική συμπεριφορά είναι οι ακόλουθες:
1. Αυξημένη ευαισθησία στην τιμή και εκτενέστερη σύγκριση κατά την αγορά
Σύμφωνα με τους Bijmolt, van Heerde και Pieters (2005), άμεση επίπτωση του πληθωρισμού είναι η αυξημένη ευαισθησία των καταναλωτών στην τιμή. Η αγοραστική συμπεριφορά που βασίζεται στην τιμή, οδηγεί τον καταναλωτή σε προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας (store brands) – καθώς αποτελούν μια πιο οικονομική επιλογή σε σύγκριση με τα λεγόμενα premium brands, σε αναζήτηση προσφορών ή ακόμα και σε αγορά υποκατάστατων χαμηλότερης ποιότητας (Dekimpe και van Heerde, 2023).
Ο πληθωρισμός επηρεάζει επίσης το πού και πώς ψωνίζουν οι καταναλωτές. Η αυξημένη ευαισθησία στις τιμές στρέφει πολλούς καταναλωτές σε εκπτωτικά καταστήματα (hard discounters) ή σε διαδικτυακές πλατφόρμες. Η αύξηση των ηλεκτρονικών αγορών κατά τη διάρκεια πληθωριστικών περιόδων οφείλεται στη δυνατότητα γρήγορης σύγκρισης τιμών και ευκολότερου εντοπισμού διαδικτυακών προσφορών και εκπτώσεων (Steenkamp και Sloot, 2018).
2. Εξομάλυνση στα πρότυπα δαπανών
Μελέτη των Dutt και Padmanabhan (2011) δείχνει πως ο πληθωρισμός μεταβάλλει τις προτεραιότητες δαπανών και εξομαλύνει την κατανάλωση. Καθώς οι τιμές αυξάνονται, οι «προαιρετικές» δαπάνες για μη βασικά είδη, όπως είδη πολυτελείας, διακοπές ή ψυχαγωγία, μειώνονται.
Οι καταναλωτές εστιάζουν σε απαραίτητα είδη όπως τρόφιμα, υγειονομική περίθαλψη και υπηρεσίες κοινής ωφέλειας. Επιπλέον, δίνεται προτεραιότητα σε αγορές που προσφέρουν άμεση χρησιμότητα ή μακροπρόθεσμη αξία (π.χ., οικιακές συσκευές) και βοηθούν στην αντιστάθμιση μελλοντικών ανατιμήσεων. Σύμφωνα με τους Dekimpe και van Heerde (2023), τέτοιες αλλαγές τείνουν να είναι ασύμμετρες (υλοποιούνται γρήγορα αλλά αργούν να εξαλειφθούν) και εν μέρει μόνιμες.
3. Αποταμίευση και προσεκτική διαχείριση προϋπολογισμού
Σε περιβάλλον πληθωρισμού, η πίστη των καταναλωτών στο ενδεχόμενο μελλοντικής οικονομικής σταθερότητας μειώνεται. Αντίθετα, σύμφωνα με τους Ranyard, Del Missier, Bonini, Duxbury και Summers (2008), η προληπτική αποταμίευση αυξάνεται, εξαιτίας προσδοκιών για περαιτέρω αύξηση του κόστους ζωής. Tα νοικοκυριά χαμηλότερων εισοδημάτων, γίνονται ακόμα πιο προσεκτικά στη διαχείριση του προϋπολογισμού τους, μεταθέτοντας στο μέλλον συγκεκριμένες αγορές διαρκών αγαθών (π.χ., έπιπλα, αυτοκίνητα).
4. Ψυχολογική πίεση και άγχος
Η οικονομική αβεβαιότητα και οι συνεχείς ανατιμήσεις δημιουργούν ψυχολογική πίεση, η οποία ωθεί στην προτεραιοποίηση της οικονομικής ασφάλειας έναντι της απόλαυσης. Σύμφωνα με έρευνα της εταιρείας McKinsey (2022), ο πληθωρισμός οδηγεί σε αυξημένο άγχος για τα οικονομικά του νοικοκυριού, κάνοντας τους καταναλωτές λιγότερο πρόθυμους στην ανάληψη κινδύνων.
Ο φόβος για το άγνωστο οδηγεί σε συμπεριφορές αποθεματοποίησης, ιδιαίτερα σε κατηγορίες όπως τρόφιμα και ενέργεια, όπου οι καταναλωτές ενδέχεται να αγοράσουν περισσότερο από όσο χρειάζονται εν αναμονή μελλοντικών ελλείψεων ή ανατιμήσεων.
5. Αλλαγές στη δανειοληπτική συμπεριφορά
Σύμφωνα με το National Bureau of Economic Research (2024), καθώς τα υψηλότερα επιτόκια αυξάνουν το κόστος δανεισμού, οι καταναλωτές γίνονται πιο προσεκτικοί στην ανάληψη νέου χρέους. Σε περιόδους ήπιου πληθωρισμού, ορισμένοι καταναλωτές μπορεί να αυξήσουν τον δανεισμό τους στην προσπάθεια να εξομαλύνουν τα καταναλωτικά τους πρότυπα και να αγοράσουν αγαθά πριν κλιμακωθούν περαιτέρω οι τιμές. Ωστόσο, με την πάροδο του χρόνου, η αύξηση των επιτοκίων καθιστά την εξυπηρέτηση του χρέους ακριβότερη, ωθώντας τους καταναλωτές στον περιορισμό του δανεισμού.
Συμπερασματικά, ο πληθωρισμός οδηγεί σε θεμελιώδεις αλλαγές στην καταναλωτική συμπεριφορά, όπως αυξημένη ευαισθησία στις τιμές, έμφαση στην κάλυψη βασικών αναγκών, καθώς και αλλαγές στα πρότυπα δαπανών, αποταμίευσης και δανεισμού. Οι καταναλωτές γίνονται πιο προσεκτικοί, προτεραιοποιώντας τη μακροπρόθεσμη αξία, έναντι των βραχυπρόθεσμων απολαύσεων. Οι αλλαγές αυτές αντανακλούν μια φυσική αντίδραση των καταναλωτών στη μείωση της αγοραστικής δύναμης και στην αυξημένη οικονομική αβεβαιότητα.
Η κατανόησή τους είναι σημαντική για τις επιχειρήσεις, τους υπεύθυνους χάραξης πολιτικής, αλλά και τους καταναλωτές στην προσπάθειά τους να αντιμετωπίσουν τις προκλήσεις ενός πληθωριστικού περιβάλλοντος.
Ο κ. Χαράλαμπος Σαριδάκης είναι Αναπληρωτής Καθηγητής Μάρκετινγκ και Συμπεριφοράς Καταναλωτή του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών.
