Η ακρίβεια βιώνεται από τον καταναλωτή ως μία δυσανάλογη σχέση τιμών και εισοδημάτων. Όταν γράφεται το παρόν άρθρο, λίγο πριν τα Χριστούγεννα του 2024, ο ρυθμός των ανατιμήσεων έχει περιοριστεί, αλλά οι συσσωρευμένες αυξήσεις είναι ήδη πολύ μεγάλες.
Ειδικότερα, σύμφωνα με προκαταρκτικά στοιχεία της Eurostat για την Ελλάδα, ο Δείκτης Τιμών Καταναλωτή αυξήθηκε κατά 3% σε ετήσια βάση τον Νοέμβριο 2024. Η ετήσια αύξηση του 3% είναι η έκτη μεγαλύτερη της Ευρωζώνης, της οποίας η μέση αύξηση είναι 2,3%.
Οι αριθμοί όμως που εκφράζουν πιστότερα την ακρίβεια στην αγορά είναι η συσσωρευτική αύξηση των τιμών, δηλαδή πόσο αθροιστικά ανέβηκαν οι τιμές κατά τη διάρκεια της πληθωριστικής κρίσης. Σύμφωνα λοιπόν με επίσημα δεδομένα της Ελληνικής Στατιστικής Αρχής, ο Δείκτης Τιμών Καταναλωτή αυξήθηκε κατά σχεδόν 20% μεταξύ Οκτωβρίου 2020 και Οκτωβρίου 2024. Οι ανατιμήσεις αυτής της περιόδου στην ομάδα τροφίμων και μη αλκοολούχων ποτών ανήλθαν σε σχεδόν 32%.
Εάν στραφούμε στην ενέργεια (ηλεκτρικό ρεύμα, φυσικό αέριο και άλλα καύσιμα) οι αυξήσεις της περιόδου Οκτωβρίου 2020 – Οκτωβρίου 2024 ανέρχονται σε 43%, σύμφωνα πάντα με τα επίσημα στοιχεία της Ελληνικής Στατιστικής Αρχής. Αξιοσημείωτη είναι επίσης η αύξηση του κόστους στέγασης, με τον αντίστοιχο δείκτη να υπερβαίνει το 24%.
Βλέπουμε ότι η πίεση στους οικογενειακούς προϋπολογισμούς είναι τριπλή και προέρχεται από τις ανατιμήσεις των βασικών αγαθών, της ενέργειας και της στέγασης. Επισημαίνεται ότι η τριάδα των βασικών αγαθών, δηλαδή διατροφή, ενέργεια, στέγαση, απορροφά το μεγαλύτερο μέρος του εισοδήματος για την πλειονότητα των καταναλωτών και οι συσσωρευμένες αυξήσεις προκαλούν αναπόφευκτες αλλαγές στη συμπεριφορά τους. Αλλά πώς ακριβώς η ακρίβεια (ηθελημένο λογοπαίγνιο) αλλάζει τη συμπεριφορά των καταναλωτών;
Αλλεπάλληλες έρευνες από αξιόπιστους επιστημονικούς φορείς, όπως για παράδειγμα η ετήσια έρευνα αγοραστικής συμπεριφοράς που διεξάγεται από το Εργαστήριο Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών επί 20 συναπτά έτη, αποκαλύπτουν ότι η πλειονότητα των καταναλωτών έχει αλλάξει ριζικά τη συμπεριφορά της προσαρμοζόμενη στο πολύ υψηλότερο κόστος διαβίωσης.
Οι κύριες αλλαγές στη συμπεριφορά των καταναλωτών
Στα χρόνια της πληθωριστικής κρίσης, οι αλλαγές αυτές επιγραμματικά περιλαμβάνουν:
1. Την περαιτέρω αναβάθμιση της τιμής ως αγοραστικού κριτηρίου στις αποφάσεις των καταναλωτών, με έμφαση στις επιλογές προϊόντος και μάρκας (discrete choice decisions). Αυτή είναι θεμελιώδης αλλαγή, με ευρύτερες συνέπειες για τη ζήτηση καταναλωτικών προϊόντων. Κατά έναν μάλλον ειρωνικό τρόπο, η σημασία των τιμών για τον καταναλωτή αυξάνεται, όσο οι ίδιες οι τιμές αυξάνονται.
2. Την αναζήτηση προσφορών και εκπτώσεων που επιτρέπουν δραστική μείωση μίας δαπάνης.
3. Τη στροφή των καταναλωτικών προτιμήσεων σε σταθερά φθηνότερες επιλογές, όπως για παράδειγμα τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας και όσα εντάσσονται σε μέτρα όπως το καλάθι του νοικοκυριού. Οι σταθερά φθηνότερες επιλογές αφενός βοηθούν στη συγκράτηση της δαπάνης και αφετέρου μειώνουν τον χρόνο και τον κόπο (search cost) που συνεπάγεται η αναζήτηση προσιτών επιλογών, ειδικά σε συχνά αγοραζόμενα προϊόντα.
4. Τον περιορισμό της δαπάνης σε μη απαραίτητα προϊόντα και υπηρεσίες, ώστε να καλυφθούν οι ανελαστικές ανάγκες για στέγαση, ενέργεια και βασικά καταναλωτικά αγαθά.
5. Τη διαμόρφωση αρνητικής στάσης και γνώμης για εταιρείες και μάρκες στις οποίες οι καταναλωτές καταλογίζουν αδιαφορία, υποκρισία ή αισχροκέρδεια.
Τα μέτρα προστασίας του καταναλωτή
Η ακρίβεια δεν είναι ένα εύκολο πρόβλημα. Ένας συνδυασμός μέτρων μπορεί εν τούτοις να βελτιώσει αισθητά τη θέση του καταναλωτή. Τέτοια μέτρα από την πλευρά της πολιτείας περιλαμβάνουν την ενίσχυση της εγχώριας προσφοράς της οικονομίας, την προστασία του ανταγωνισμού, την αντιμετώπιση των ολιγοπωλίων, την ενημέρωση των καταναλωτών, την πάταξη της αισχροκέρδειας με ενίσχυση του (μέχρι πρόσφατα σχεδόν ανύπαρκτου) θεσμικού πλαισίου, αλλά και επιμέρους μέτρα όπως το καλάθι του νοικοκυριού.
Για παράδειγμα, το τελευταίο μπορεί να έχει κάποια αντιπληθωριστική δράση εφόσον μειώνει την αντίληψη των καταναλωτών για τις τιμές αναφοράς (reference prices) προϊόντων που αγοράζουν συχνά. Είναι επίσης γνωστό ότι ελάχιστες ή μέγιστες τιμές μπορούν να επηρεάζουν τη λήψη αποφάσεων και τις επιλογές του καταναλωτή (anchoring effect), με παρόμοιο αποτέλεσμα.
Τι μπορούν να κάνουν οι καταναλωτές
Αναπόφευκτα, μεγάλο βάρος της αντιμετώπισης της ακρίβειας πέφτει στους ίδιους τους καταναλωτές. Αναμφίβολα, οι καταναλωτές δεν μπορούν να εξουδετερώσουν την ακρίβεια και να επαναφέρουν το κόστος διαβίωσης εκεί που ήταν πριν σχεδόν τέσσερα χρόνια. Ας δούμε όμως ποιες προσαρμογές μπορούν να βοηθήσουν την ελληνική οικογένεια να αντιμετωπίσει λίγο καλύτερα την ακρίβεια:
1. Συγκρίνουμε τις τιμές των εναλλακτικών επιλογών (π.χ., ανταγωνιστικές μάρκες) που υπάρχουν στην ίδια κατηγορία προϊόντων. Αυτές μπορεί να διαφέρουν έως 50% και να υπερκαλύπτουν τη συσσωρευτική επίπτωση του πληθωρισμού στη συγκεκριμένη κατηγορία προϊόντων.
2. Όταν ψωνίζουμε ελέγχουμε το τελικό κόστος ανά μονάδα βάρους, όγκου ή τεμάχιο του προϊόντος. Η τιμή ανά μονάδα μας βοηθά να αποφύγουμε να πληρώσουμε περισσότερα χρήματα για λιγότερο προϊόν.
3. Αναζητούμε καλύτερες τιμές μεταξύ φυσικών ή ηλεκτρονικών καταστημάτων. Υπάρχουν συχνά αξιόλογες διαφορές τιμής για τον ίδιο ακριβώς κωδικό προϊόντος σε διαφορετικά σημεία λιανικής πώλησης.
4. Η σύγκριση τιμών και προϊόντων γίνεται πιο αποτελεσματικά στο διαδίκτυο και με λιγότερο κόπο, χρόνο και έξοδα. Μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε μηχανές αναζήτησης και ψηφιακές πλατφόρμες που κάνουν τη διαδικασία απλούστερη για εμάς.
5. Αποφεύγουμε τις παρορμητικές αγορές, δηλαδή την αγορά προϊόντων που δεν είχαμε προγραμματίσει. Ένας τρόπος είναι να συντάξουμε μία λίστα προϊόντων πριν ψωνίσουμε. Σχετικές επιστημονικές έρευνες έχουν διαπιστώσει ότι η πιστή χρήση λίστας αγορών μπορεί να μειώσει μέχρι 25%-30% τη σχετική δαπάνη.
6. Δοκιμάζουμε νέες μάρκες ή κωδικούς, εφόσον προσφέρονται σε χαμηλότερες τιμές. Με αλλαγές των παλαιών αγοραστικών συνηθειών μπορούμε να μειώσουμε τα έξοδα χωρίς να στερηθούμε ένα προϊόν ή να μειώσουμε την κατανάλωση.
7. Εκμεταλλευόμαστε ψύχραιμα και έξυπνα προσφορές και εκπτώσεις. Ειδικότερα, πρώτα αξιολογούμε τι προϊόν χρειαζόμαστε και μετά το αναζητούμε σε προσφορά. Δεν προβαίνουμε σε παρορμητικές αγορές απλά επειδή είδαμε κάτι να πωλείται με έκπτωση.
Ας μην ξεχνάμε ότι ο καταναλωτής «ψηφίζει» καθημερινά τις εταιρείες και τα προϊόντα που προτιμά μέσω των αγορών του. Καταναλωτική συνείδηση σημαίνει ότι με τις μικρές και μεγάλες αγορές ενισχύουμε ή περιορίζουμε αυτά που μας ικανοποιούν ή μας δυσαρεστούν στην αγορά.
Όταν επιβραβεύουμε εταιρείες και μάρκες που προσφέρουν δίκαιες και συγκρατημένες τιμές, τότε οι υπεύθυνες τιμολογιακές πρακτικές θα αυξηθούν. Παράλληλα, όταν εγκαταλείπουμε εταιρείες και μάρκες που κάνουν δυσανάλογες και υπερβολικές ανατιμήσεις, τότε οι ανεύθυνες τιμολογιακές πρακτικές θα περιοριστούν.
Επισημαίνεται ότι η εταιρική κοινωνική υπευθυνότητα αξιολογείται πρωτίστως απέναντι στα πραγματικά και μεγάλα προβλήματα, όπως η ακρίβεια. Σε παρόμοιο πνεύμα, το τελικό μέτρο για την αξιολόγηση της εκάστοτε κρατικής και κυβερνητικής πολιτικής στο πρόβλημα της ακρίβειας είναι το γενικότερο συμφέρον των καταναλωτών και των εργαζομένων.
Ο κ. Γεώργιος Μπάλτας είναι Καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών και Διευθυντής του Προγράμματος Μεταπτυχιακών Σπουδών στην Αναλυτική Μάρκετινγκ του ΟΠΑ
