Παγκοσμίως και διαχρονικά, οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής προσπαθούν να βελτιώσουν ζωές πολιτών και να ενισχύσουν κοινωνίες με την εισαγωγή κανόνων και νομοθεσιών. Απαγορεύσεις καπνίσματος, κανονισμοί για την οδήγηση, περιορισμοί στην ρύπανση, απαιτήσεις για εμβολιασμούς, πρόστιμα για καθυστερημένη πληρωμή φόρων – η κοινωνία μας καθοδηγείται από μια πληθώρα καλών κανόνων που δημιουργούνται και επιβάλλονται από αυτούς που εκλέγουμε και εμπιστευόμαστε για να βελτιώσουν τη συλλογική μας ζωή.
Αλλά όταν πρόκειται για δημόσια πειθώ, είμαστε σίγουροι πως η απόλυτη επιβολή είναι η πιο αποτελεσματική τεχνική; Είναι όντως οι αυστηροί κανόνες, οι απαγορεύσεις και τα άμεσα και απόλυτα μηνύματα τα καλύτερα εργαλεία που έχουμε για να αλλάξουμε συμπεριφορές; Μήπως είναι πιθανό μια επιβλητική πίεση να προκαλέσει δυσπιστία ή, χειρότερα, αντίσταση; Υπάρχει άραγε καλύτερος τρόπος να ενθαρρύνουμε αλλαγές στη δημόσια συμπεριφορά;
Ας εξετάσουμε την «Θεωρία της Ώθησης» – μια σχετικά νέα προσέγγιση που οι κορυφαίες δυτικές δημοκρατίες αγκαλιάζουν ολοένα και περισσότερο. Ο όρος «Ώθηση» («Nudge») χρησιμοποιείται συχνά σαν απλή αναφορά για να περιγράψει το περίπλοκο πεδίο της Συμπεριφορικής Οικονομικής, η οποία μελετά τη λήψη αποφάσεων συνδέοντας την οικονομική θεωρία με την ανθρώπινη ψυχολογία. Είναι η επιστήμη (και η τέχνη) που επιδιώκει πιο αποτελεσματικούς, αποδοτικούς και δημιουργικούς τρόπους επιρροής της συμπεριφοράς μεγάλων πληθυσμιακών ομάδων.
Μερικά πολύ απλά παραδείγματα που αποδεικνύουν την εφαρμογή της Θεωρίας της Ώθησης:
- Αντί να απαγορεύουμε ή να καταδικάζουμε τα ανθυγιεινά τρόφιμα, αναδιοργανώνουμε την τοποθέτηση των τροφίμων σε καταστήματα, έτσι ώστε οι υγιεινές επιλογές να είναι πιο εύκολα ορατές, στο επίπεδο των ματιών ή πιο κοντά στα ταμεία.
- Αντί να πληρώνουμε για ακριβές διαφημιστικές καμπάνιες για την μείωση χρήσης ΙΧ, ανταμείβουμε τους πολίτες με μερικούς από τους αγαπημένους τους πόντους επιβράβευσης κάθε φορά που επιβιβάζονται σε ένα λεωφορείο, τραμ ή τρένο.
- Αντί να πληρώνουμε για δαπανηρές καμπάνιες για την προώθηση του εμβολίου της γρίπης, συνδεόμαστε με τους πολίτες μέσω μιας εφαρμογής, μαθαίνουμε τις προσωπικές αντιλήψεις τους σχετικά με τα εμβόλια και αναλόγως στέλνουμε εξατομικευμένες υπενθυμίσεις με γεωγραφική σήμανση κάθε φορά που κάποιος βρίσκεται κοντά σε εμβολιαστικά κέντρα ή φαρμακεία.
Ουσιαστικά, η Ώθηση αφορά τη διακριτική εστίαση στο ταξίδι αντί για τον προορισμό – και την επιρροή στις αντιλήψεις καθ’ όλη τη διάρκεια αυτού του ταξιδιού, διατηρώντας παράλληλα την ελευθερία επιλογής. Είναι σχεδόν πάντα πιο εύκολο, πιο αποτελεσματικό και πολύ φθηνότερο να ωθήσουμε έμμεσα εκατομμύρια ανθρώπους με πολύ μικρά βήματα αντί να επιβάλλουμε άμεσα μεγαλύτερες αποφάσεις ζωής.
Πουθενά στον κόσμο οι υπεύθυνοι χάραξης πολιτικής δεν έχουν χρησιμοποιήσει την Ώθηση περισσότερο και με πιο εντυπωσιακά αποτελέσματα από τον Καναδά. Η κυβέρνηση του Καναδά κέρδισε το κορυφαίο παγκόσμιο βραβείο καινοτομίας του ΟΟΣΑ πριν από πέντε χρόνια για τα εξαιρετικά επιτεύγματά της στον τομέα της Ώθησης μέσω μιας πολύ δημοφιλούς εθνικής εφαρμογής γενικής ευεξίας που ονομαζόταν «Carrot Rewards». Αυτή η εφαρμογή ώθησης/επιβράβευσης αποδείχθηκε τόσο δημοφιλής, που ανακηρύχθηκε η Εφαρμογή της Χρονιάς το 2017. Οι χρήστες εμπιστεύονταν το Carrot Rewards να καθοδηγεί τις συμπεριφορές τους σε πολλούς τομείς κοινωνικής πολιτικής. Μάθαιναν συνεχώς, κέρδιζαν καθημερινά μικρές επιβραβεύσεις, βελτίωναν την οικονομική τους γνώση, αύξαναν τα ποσοστά εμβολιασμού, χρησιμοποιούσαν δημόσια μέσα μεταφοράς περισσότερο, έτρωγαν πιο υγιεινά και βελτίωναν εντυπωσιακά τα καθημερινά επίπεδα φυσικής τους δραστηριότητας. Παγκόσμιες ακαδημαϊκές μελέτες απέδειξαν ότι η εφαρμογή αυτή οδήγησε σχεδόν δύο τρίτα του εκατομμυρίου των πιο καθιστικών Καναδών να αυξήσουν τη φυσική τους δραστηριότητα κατά περισσότερο από 20% κάθε μέρα!
Οι Έλληνες φημίζονται παγκόσμια ως ένας από τους πιο υπερήφανους λαούς, αλλά είναι εύκολο οι απόλυτες επιβολές κοινωνικής συμπεριφοράς να μετατρέψουν αυτή την υπερηφάνεια σε πεισματική αντίσταση ή κυνισμό. Μήπως θα μπορούσε ένα πιο ήπιο, πιο εκλεπτυσμένο σύνολο πολιτικών ωθήσεων να δημιουργήσει λιγότερη αντίδραση και να φέρει βαθύτερες και πιο μόνιμες αλλαγές στις συμπεριφορές; Φανταστείτε τις πιθανότητες και δυνατότητες αν η κυβέρνηση χρησιμοποιούσε τις τεχνικές της Ώθησης προωθώντας την μείωση του καπνίσματος, την φυσική και ψυχική ευεξία, τη φορολογική συμμόρφωση ή τον χρηματοοικονομικό αλφαβητισμό.
Η πρόσφατη ψηφιοποίηση της καθημερινής σχέσης του Έλληνα πολίτη με το κράτος αναμφίβολα θα χρησίμευε σαν ισχυρή βάση για την ανάπτυξη μιας εθνικής πλατφόρμας Ώθησης – επιτρέποντας βαθιές και εξατομικευμένες αλληλεπιδράσεις με τον πληθυσμό, ακριβή δεδομένα και τη δυνατότητα να «παιχνιδοποιηθεί» η συμμετοχή του κάθε πολίτη.
Η Ελλάδα είναι μια μικρή, ευέλικτη, ταχέως ψηφιοποιημένη και περήφανα προοδευτική χώρα. Σήμερα απολαμβάνει τη σύγκλιση συνθηκών που θα της επέτρεπαν να εκμεταλλευτεί εντυπωσιακά την Συμπεριφορική Οικονομική – και ίσως έτσι θα μπορούσε να δημιουργήσει και ένα μοναδικό πρότυπο Ώθησης για την υπόλοιπη Ευρωπαϊκή Ένωση.
από αριστερά: Ανδρέας Σουβαλιώτης, Κωστής Κατσανέβας, Robert W. Peck
O Robert W. Peck είναι Πρώην Πρέσβης του Καναδά στην Ελληνική Δημοκρατία και Ύπατος Αρμοστής στην Κύπρο (2011-2015)
O Ανδρέας Σουβαλιώτης είναι Ιδρυτής, Carrot Rewards & Green Rewards
O Κωστής Κατσανέβας είναιΣυμπεριφορικός Οικονομολόγος, Managing Director, Career Gate
