Η κάποτε καταιγιστική ανάπτυξη τoυ γίγαντα των αθλητικών ειδών Nike έχει σταματήσει τους τελευταίους μήνες.

Η μετοχή της βυθίστηκε μόλις ανακοίνωσε τις προβλέψεις της για τα αποτελέσματα πλήρους έτους, ενισχύοντας τις ανησυχίες των επενδυτών σχετικά με τη μείωση της ζήτησης για τα αθλητικά παπούτσια και τα ρούχα της.

Η εταιρεία των brands Jordan και Converse βλέπει τα έσοδα να περιορίζονται σε μονοψήφια επίπεδα στο τρέχον οικονομικό έτος, το οποίο ξεκίνησε αυτόν τον μήνα.

Η μετοχή υποχώρησε περισσότερο από 12% στη Wall Street το βράδυ της Πέμπτης. Αυτό μεταφράζεται σε απώλεια της τάξης των 15 δισ. δολαρίων για την αγοραία αξία εάν οι η πτώση διατηρηθεί και την Παρασκευή.

Στο δωδεκάμηνο κατέγραψε απώλειες 17%.

Η ανακοίνωση της Nike συμπαρέσυρε τις μετοχές και άλλων εταιρειών από τον κλάδο των αθλητικών ειδών οι οποίες σημείωσαν επίσης πτώση, συμπεριλαμβανομένων των Foot Locker, Under Armour, Dick’s Sporting Goods και Lululemon Athletica.

Ο κατήφορος δεν σταμάτησε στη Wall Street. Επεκτάθηκε στην Ασία κατά τις πρωινές συναλλαγές της Παρασκευής. Η Li Ning σημείωσε πτώση έως και 3,5% ενώ η Anta Sports Products σημείωσε πτώση 2,5%.

Οι προμηθευτές της Nike δέχτηκαν επίσης πλήγμα. Στο Χονγκ Κονγκ, η Shenzhou International Group Holdings υποχώρησε έως και 5,4%, η Yue Yuen Industrial Holdings υποχώρησε 6,7%, ενώ στην Ταϊβάν η Feng Tay Enterprise υποχώρησε 7,9%.

Ο αναλυτής του Bloomberg Intelligense, Poonam Goyal, σχολίασε ότι η αδυναμία στα κανάλια πωλήσεων της Nike «αιφνιδιάζει και αποτελεί λόγο ανησυχίας, καθώς ο κολοσσός της Activewear θα μπορούσε να απομακρύνει τους βασικούς αγοραστές του λόγω έλλειψης καινοτομίας».

Ο διευθύνων σύμβουλος John Donahoe δήλωσε ότι η Nike θα κυκλοφορήσει νέα franchise στις κατηγορίες fitness και lifestyle κατά το δεύτερο εξάμηνο του νέου οικονομικού έτους. Πρόσθεσε, επίσης, ότι το τμήμα ανάπτυξης προϊόντων της Nike έχει προσθέσει νέες μεθόδους σε προϊόντα fast-track.

«Μια επιστροφή σε αυτή την κλίμακα απαιτεί χρόνο», δήλωσε ο Chief Financial Officer Matt Friend μιλώντας με αναλυτές. Ωστόσο, προειδοποίησε ότι η αλλαγή της σειράς προϊόντων θα διαβρώσει τις πωλήσεις βραχυπρόθεσμα.

Ο κατήφορος

Οι πωλήσεις της Nike δέχονται αλλεπάλληλα «χτυπήματα» τα τελευταία τρίμηνα, στον απόηχο της προσπάθειας της εταιρείας να αποδεσμευτεί από τους χονδρεμπόρους.

Οι πωλήσεις στον ιστότοπο, στις εφαρμογές και στα καταστήματά της μειώθηκαν κατά 8% το τέταρτο οικονομικό τρίμηνο της εταιρείας, διαψεύδοντας τις προσδοκίες των επενδυτών.

Η Nike έκοψε τους δεσμούς της με μακροχρόνιους συνεργάτες λιανικής, όπως η DSW και η Urban Outfitters, και προσπάθησε να πουλήσει περισσότερα εμπορεύματα απευθείας στους καταναλωτές, εφαρμόζοντας ένα πρωτοποριακό direct-to-consumer (DTC) concept. Στα τέλη Απριλίου άρχισε να ζητά από ορισμένα από αυτά τα καταστήματα βοήθεια για να αδειάσει τα υπερπλήρη ράφια και τις αποθήκες της.

Το ορόσημο της πανδημίας

Μετά την πανδημία, η Nike έχασε έδαφος στην κρίσιμη κατηγορία των δρομικών προϊόντων, ενώ επικεντρώθηκε στο να βγάζει παλιά «σουξέ» και να προετοιμάζεται για μια επανάσταση στο ηλεκτρονικό εμπόριο, που δεν ήρθε όμως ποτέ. Οι κινήσεις αυτές έχουν διαβρώσει την κουλτούρα της καινοτομίας και της νευρικότητας που έκανε τη Nike μια από τις πιο γνωστές μάρκες στον κόσμο.

Οι επενδύσεις

Όπως έγραψαν πρόσφατα οι FT, πέρα από το καίριο πρόβλημα του ανταγωνισμού στις δύο βασικές κατηγορίες της, η Nike έχει κάνει πολλά δικά της στρατηγικά λάθη: το κυριότερο μεταξύ αυτών είναι η υπερβολική εξάρτηση από τις πωλήσεις ρετρό αθλητικών παπουτσιών, οι ανεπαρκείς επενδύσεις σε καινοτομία σε νέα προϊόντα και η παραμέληση της αγοράς στίβου.

Υπό τον Τζον Ντοναχιού, διευθύνοντα σύμβουλο από το 2020, η Nike έκλινε στη ρετρό τάση. Έχει αυξήσει σημαντικά τον αριθμό των νέων εκδόσεων «Air Jordans» και «Air Force 1», τα τελευταία χρόνια. Η στρατηγική λειτούργησε στον βαθμό που η επωνυμία Jordan απέφερε έσοδα από χονδρική πώληση 6,6 δισεκατομμυρίων δολαρίων το οικονομικό έτος 2023, ένα άλμα 29% από το προηγούμενο έτος, κάτι το οποίο δεν κράτησε για πολύ.

Πηγή ΟΤ