Στα παρασκήνια της μάχης της Σκάρλετ Γιόχανσον με την OpenAI

Ο ισχυρός ατζέντης της Σκάρλετ Γιόχανσον στο Χόλιγουντ, Μπράιαν Λουρντ, ήθελε απαντήσεις όταν έκανε ένα επείγον τηλεφώνημα στον Σαμ Άλτμαν την περασμένη εβδομάδα ρωτώντας τον: Τι νομίζεις ότι κάνεις;

Η OpenAI, η εταιρεία Τεχνητής Νοημοσύνης του Αλτμαν, είχε επί μήνες ανεπιτυχώς φλερτάρει την Γιόχανσον, η οποία αξέχαστα ερμήνευσε τη φωνή μιας βοηθού τεχνητής νοημοσύνης στην ταινία «Her» το 2013. Τον περασμένο Σεπτέμβριο, η Γιόχανσον απέρριψε μια πρόταση να συνεργαστεί με την OpenAI και να δώσει τη φωνή της σε μια νέα λειτουργία βοηθού.

Ο Άλτμαν δεν το έβαλε κάτω. Στα μέσα Μαΐου, έστειλε μήνυμα στον Μπράιαν Λουρντ, συμπρόεδρο της Creative Artists Agency (CAA), ρωτώντας αν η Γιόχανσον θα μπορούσε να το ξανασκεφτεί – ήθελε να δείξει στην ηθοποιό κάτι πάνω στο οποίο δούλευε, σύμφωνα με όσους γνώριζαν την επικοινωνία των δύο τους. Όμως δεν μπόρεσαν να καταλήξουν σε χρόνο συνάντησης.

Στη συνέχεια, στις 13 Μαΐου, το OpenAI παρουσίασε ένα ενημερωμένο σύστημα τεχνητής νοημοσύνης, εξοπλισμένο με νέους φωνητικούς βοηθούς για το εργαλείο ChatGPT, συμπεριλαμβανομένου μιας βοηθού, γένους θηλυκού, με το όνομα Sky.

Η Γιόχανσον ήταν έκπληκτη και θυμωμένη. Εκείνη και ο Λουρντ σκέφτηκαν -και κάποιοι συμφώνησαν σε αυτό- ότι η φωνή της Sky ακουγόταν «τρομακτικά παρόμοια» με τη φωνή της ηθοποιού. Ο Λουρντ και η ηθοποιός πέρασαν το πρωί απαντώντας σε τηλεφωνήματα και μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου από φίλους και συνεργάτες, ορισμένοι από τους οποίους ανησυχούσαν ότι το OpenAI είχε απλώς οικειοποιηθεί τη φωνή της Γιόχανσον χωρίς άδεια.

Όταν ο Λουρντ ήρθε αντιμέτωπος με τον Αλτμαν, ωστόσο, ο διευθύνων σύμβουλος της OpenAI ήταν καχύποπτος. Πραγματικά πίστευαν ότι η φωνή ακουγόταν σαν της Γιόχανσον; Ήταν τρελή;

Έτσι ξεκίνησε το πιο δραματικό επεισόδιο στη σύγκρουση μεταξύ του Χόλιγουντ και του ταχύτατα εξελισσόμενου κόσμου της τεχνητής νοημοσύνης.

Η ανάδειξη της τεχνητής νοημοσύνης σε μια ταχύτητα εξελισσόμενη και ενδεχομένως αναπόφευκτη δύναμη προκάλεσε βαθιά ανησυχία στην πολιτιστική βιομηχανία, η οποία για δεκαετίες διέπεται από αυστηρούς κανόνες σχετικά με τον τρόπο με τον οποίο οι δημιουργοί αποζημιώνονται για το έργο τους.

Αυτό μπορεί να περιλαμβάνει υλικό που προστατεύεται με πνευματικά δικαιώματα, είναι πολύτιμο και συχνά αμείβεται – όπως η φωνή της Σκάρλετ Γιόχανσον.

Η Γιόχανσον – η οποία μόλις πριν από τρία χρόνια διεξήγαγε μια σκληρή και δημόσια νομική εκστρατεία εναντίον της Disney – προσέλαβε μια νομική ομάδα για να απαιτήσει απαντήσεις από την Άλτμαν και την OpenAI και εξέδωσε μια αφοριστική δήλωση.

Η OpenAI, ωστόσο, δήλωσε ότι η Sky δεν είχε ποτέ σκοπό να μοιάζει με την Γιόχανσον και ότι η εταιρεία προσέλαβε έναν ηθοποιό φωνής που ηχογράφησε τον ρόλο πριν από οποιαδήποτε επαφή με την Γιόχανσον. Άνθρωποι που βρίσκονται κοντά στον Άλτμαν λένε ότι ήθελε η Γιόχανσον να συμμετάσχει στο ηχητικό πρότζεκτ, ενδεχομένως ως πρόσθετη φωνή ή για την προώθηση του προϊόντος.

Η OpenAI διέκοψε τη χρήση της φωνής της Sky την Κυριακή, αφού έλαβε ένδικες επιστολές από την ομάδα εκπροσώπων της Γιόχανσον. Ο Άλτμαν δήλωσε το βράδυ της Δευτέρας ότι ζήτησε συγγνώμη που δεν κατάφερε να υπάρξει καλύτερη επικοινωνία.

Η OpenAI έχει περάσει μήνες επαφών, σύμφωνα με γνώστες των διεργασιών, με στούντιο και παραγωγούς παρουσιάζοντας το εργαλείο Sora text-to-video και συζητώντας πιθανές συμφωνίες αδειοδότησης. Η News Corp , ιδιοκτήτρια της εφημερίδας The Wall Street Journal, σύναψε την Τετάρτη μια συνεργασία με την OpenAI σε σχέση με την αδειοδότηση περιεχομένου, η οποία εκτιμάται ότι θα ξεπεράσει τα 250 εκατομμύρια δολάρια στη διάρκεια πέντε χρόνων.

Το Χόλιγουντ, που στερείται μετρητών, έχει στραφεί προς τα εργαλεία παραγωγικής τεχνητής νοημοσύνης, ελπίζοντας ότι θα εξοικονομήσει χρήματα σε εργασίες που αφορούν σενάρια, χρονοδιαγράμματα παραγωγής και οπτικά εφέ.

Οι υπέρμαχοι λένε ότι η Τεχνητή Νοημοσύνη θα επιταχύνει τα καθημερινά καθήκοντα, θα προσφέρει πληρωμές στους ηθοποιούς που παραχωρούν δικαιώματα σε τεχνητές εκδοχές της φωνής τους και θα μπορούσε να βοηθήσει τους σταρ να δημιουργήσουν συνθετικούς σωσίες του εαυτού τους για να μεγιστοποιήσουν τον αριθμό των εμπορικών πρότζεκτ που μπορούν να υλοποιήσουν ταυτόχρονα. Ορισμένοι σταρ έχουν αρχίσει να προσλαμβάνουν συμβούλους για να τους βοηθούν να εντοπίζουν περιπτώσεις κατάχρησης της εικόνας τους και να προβαίνουν σε καταγγελίες.

Ωστόσο, καθώς οι καλλιτέχνες σκέφτονται τι σημαίνει η τεχνητή νοημοσύνη για τη μελλοντική χρήση της εικόνας τους, τα στούντιο συνεχίζουν να εξετάζουν ευκαιρίες για την παραχώρηση άδειας χρήσης περιεχομένου σε εταιρείες τεχνητής νοημοσύνης που διψούν για την εκμετάλλευση δεδομένων ή για τη δημιουργία συστημάτων που μπορούν να χρησιμοποιήσουν εντός του οργανισμού τους.

Οι εταιρείες μέσων ενημέρωσης αρχίζουν να κάνουν τις δικές τους συμφωνίες. Η Disney συζητά μια συμφωνία με τη Microsoft -στρατηγικό συνεργάτη και μεγαλύτερο επενδυτή της OpenAI- για ένα ιδιωτικό εργαλείο παραγωγικής τεχνητής νοημοσύνης που θα μπορούσε να εκπαιδευτεί στη βιβλιοθήκη περιεχομένου της Disney και σε άλλα στοιχεία της Disney και να χρησιμοποιηθεί ενδοεταιρικώς, σύμφωνα με τους γνώστες του θέματος. Η εταιρεία είχε επίσης πρόσφατες συζητήσεις με την OpenAI και με άλλους ενδιαφερόμενους. Η Disney αρνήθηκε να προχωρήσει σε κάποιο σχόλιο. Επίσης, η Microsoft αρνήθηκε να σχολιάσει.

Οι νομοθέτες μόλις αρχίζουν να αντιλαμβάνονται το μεταβαλλόμενο τοπίο για τα δικαιώματα πνευματικής ιδιοκτησίας. Υπάρχουν νομοσχέδια στο Κογκρέσο που αποσκοπούν στην προστασία των καλλιτεχνών, όπως ο «Νόμος περί μη απομίμησης», ο οποίος θα απαγορεύει τη μη εξουσιοδοτημένη χρήση ψηφιακών αντιγράφων χωρίς συγκατάθεση. Ο κυβερνήτης του Τενεσί, Μπιλ Λι, υπέγραψε τον νόμο «Ensuring Likeness Voice and Image Securities (ELVIS) Act» τον Μάρτιο, ο οποίος καθιστά την ανθρώπινη φωνή προστατευόμενο προσωπικό δικαίωμα.

Εξακολουθούν να υφίστανται βαθύτατοι φόβοι ότι τα ίδια τα εργαλεία που θα μπορούσαν να μετασχηματίσουν τη βιομηχανία μπορεί να είναι σε θέση να το πράξουν μόνο και μόνο επειδή κατασκευάστηκαν με τη χρήση καλλιτεχνικής εργασίας δεκαετιών που δημοσιεύθηκε στο διαδίκτυο χωρίς άδεια ή αποζημίωση. Για πολλούς, το περιστατικό με την Γιόχανσον ήταν η καλύτερη απόδειξη για το πώς το ήθος της ανάπτυξης των νέων τεχνολογιών «προχωρήστε γρήγορα και κάνετε θραύση» θα μπορούσε να διαβρώσει τον ακρογωνιαίο λίθο της καλλιτεχνικής δημιουργίας του Χόλιγουντ.

«Ο τρόπος με τον οποίο αυτές οι εταιρείες ευθυγραμμίζονται με τα πραγματικά άτομα και τους δημιουργούς είναι το κλειδί εδώ – η επαλήθευση της αυθεντικότητας και η λήψη της συγκατάθεσης, καθώς και η αμοιβή για τη συγκατάθεση», ανέφερε ο Λουρντ της CAA σε δήλωσή του. «Δεν είναι πολύ αργά για αυτές τις εταιρείες να επιβραδύνουν και να θέσουν σε εφαρμογή διαδικασίες που διασφαλίζουν ότι τα προϊόντα που κατασκευάζονται, παράγονται με διαφάνεια, ηθική και υπευθυνότητα».

Ο Άλτμαν υπήρξε το πιο προβεβλημένο πρόσωπο του κινήματος της Τεχνητής Νοημοσύνης από τότε που η OpenAI ξεκίνησε το ChatGPT στα τέλη του 2022 και πυροδότησε μια παγκόσμια φρενίτιδα όσον αφορά την τεχνολογία Τεχνητής Νοημοσύνης.

Ο ίδιος και η εταιρεία αντιμετωπίζουν πολυάριθμες προκλήσεις, όπως ένα πλήθος αγωγών για πνευματικά δικαιώματα και αυξανόμενη πίεση για την προώθηση της τεχνολογίας GPT-4. Παράλληλα, καταβάλλεται προσπάθεια να ξεπεραστεί η κρίση ηγεσίας που ξέσπασε τον περασμένο Νοέμβριο, όταν το τότε διοικητικό συμβούλιο της OpenAI απέλυσε τον Altman επειδή δεν ήταν « συστηματικά ειλικρινής». Γρήγορα ο ίδιος επανήλθε στη θέση του διευθύνοντος συμβούλου.

Για τους καλλιτέχνες όπως η Γιόχανσον και τους κατόχους πνευματικών δικαιωμάτων, είναι δύσκολο να αποδειχθεί αν η εικόνα ή το περιεχόμενό τους έχει χρησιμοποιηθεί καταχρηστικά. Οι κανονισμοί που διέπουν τα συστήματα είναι ανεπαρκείς.

Ελλείψει σαφών κανόνων, το OpenAI δήλωσε ότι μιλάει απευθείας με τους δημιουργούς περιεχομένου, συμπεριλαμβανομένων των στούντιο και των καλλιτεχνών, για τα πιθανά προβλήματα που μπορεί να προκαλέσει η τεχνητή νοημοσύνη. Σε συνεντεύξεις του, ο Άλτμαν έχει πει ότι η ευρύτερη βιομηχανία τεχνητής νοημοσύνης πρέπει να βρει έναν τρόπο να πληρώνει τους καλλιτέχνες για το υλικό που είναι πολύτιμο για τα μελλοντικά συστήματα τεχνητής νοημοσύνης.

Οι καλλιτέχνες θα πρέπει επίσης να έχουν τη δυνατότητα να μην επιτρέπουν στα συστήματα Τ.Ν. να μιμούνται τη δουλειά τους, δήλωσε σε συνέντευξη στο πλαίσιο podcast τον Μάρτιο.

Ο Αλτμαν σε μια ομιλία του πέρυσι δήλωσε ότι ο ίδιος και άλλα στελέχη του OpenAI εμπνεύστηκαν από την ταινία «Her» του 2013, στην οποία ένας άνδρας ερωτεύεται τη βοηθό του με τεχνητή νοημοσύνη, με τη φωνή της Γιόχανσον. Στόχος της εταιρείας ήταν να αναπτύξει έναν βοηθό όπως η Σίρι της Apple ή η Κορτάνα της Microsoft, με την οποία οι χρήστες θα μπορούσαν να συνομιλούν.

Τον περασμένο Μάιο, η εταιρεία έστειλε πρόσκληση για κάστινγκ, αναζητώντας ανδρικές, γυναικείες και μη δυαδικές φωνές στην ηλικιακή κλίμακα 25 έως 45 ετών. Ήθελε φωνές που να είναι ζεστές, ελκυστικές και χαρισματικές, όπως προκύπτει από εσωτερικά έγγραφα που εξέτασε η Wall Street Journal. «Κάποιος που εμπιστεύεσαι αμέσως και αισθάνεσαι συγγένεια μαζί του. Τίποτα «στημένο»».

Η εταιρεία κατέληξε σε έναν κατάλογο 400 υποψηφίων και μετέφερε ηθοποιούς στο Σαν Φρανσίσκο τον περασμένο Ιούνιο και Ιούλιο για ηχογραφήσεις. Από τους ηθοποιούς ζητήθηκε να υπογράψουν συμφωνίες εμπιστευτικότητας και να μην παρέχουν ηχογραφήσεις φωνής σε ανταγωνιστές της OpenAI για τρία χρόνια μετά την κυκλοφορία του προϊόντος, όπως δείχνουν τα έγγραφα. Η OpenAI αναφέρει ότι η ηθοποιός που υποδύθηκε τη Sky ηχογραφούσε στο στούντιο τον περασμένο Ιούλιο.

Ο Αλτμαν επικοινώνησε για πρώτη φορά με τον Λουρντ, τον οποίο γνώριζε εδώ και χρόνια προσωπικά και επαγγελματικά, στα μέσα Αυγούστου και συναντήθηκε με την Γιόχανσον στις αρχές Σεπτεμβρίου σχετικά με τη τη συνεργασία της με την OpenAI, ανέφεραν άνθρωποι που γνώριζαν την επαφή.

Η Γιόχανσον ανέφερε σε δήλωσή της ότι ο Άλτμαν της είχε πει ότι η φωνή της θα ήταν ανακουφιστική για τους χρήστες και θα βοηθούσε τους ανθρώπους να αισθάνονται άνετα με την εξάπλωση της τεχνητής νοημοσύνης.

Σύμφωνα με ανθρώπους που γνωρίζουν το θέμα, λίγοι άνθρωποι εντός του OpenAI γνώριζαν για την προσέγγιση του Αλτμαν στην Γιόχανσον, συμπεριλαμβανομένων κάποιων που εργάζονταν άμεσα στο έργο.

Η προσέγγιση ήρθε μήνες μετά την απεργία των ηθοποιών του Χόλιγουντ που διέκοψε την παραγωγή, ανατρέποντας τα χρονοδιαγράμματα των κυκλοφοριών των ταινιών και αφήνοντας άνεργους τους καλλιτέχνες. Οι ανησυχίες σχετικά με τη χρήση της ΤΝ από τα στούντιο και την πιθανότητα να χρησιμοποιηθεί η εικόνα τους χωρίς συγκατάθεση ή αποζημίωση ήταν μεταξύ των θεμάτων που απασχόλησαν την απεργία.

Η Γιόχανσον εξέτασε την προσφορά και είπε ευθέως στον Άλτμαν ότι δεν ενδιαφερόταν, σύμφωνα με τους γνωρίζοντες. Σε δήλωσή της αυτή την εβδομάδα η ηθοποιός ανέφερε ότι αρνήθηκε να συνεργαστεί με την ΑΙ για προσωπικούς λόγους.

Η OpenAI έκανε το ντεμπούτο της φωνητικής ικανότητας στα τέλη Σεπτεμβρίου, αλλά το προϊόν πέρασε σε μεγάλο βαθμό απαρατήρητο μέχρι αυτόν τον μήνα, όταν η εταιρεία κυκλοφόρησε ένα demo του προϊόντος στο διαδίκτυο που παρουσίαζε τη φωνή της Sky.

Τη Δευτέρα 13 Μαΐου, την ημέρα που το OpenAI κυκλοφόρησε μια ενημερωμένη έκδοση τoυ εμβληματικού συστήματος τεχνητής νοημοσύνης με την ονομασία GPT-4o, ο Άλτμαν δημοσίευσε τη λέξη «her» στο X. Τα μηνύματα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου προς την ηθοποιό από φίλους και συνεργάτες έπεσαν βροχή ρωτώντας την αν είχε συμμετάσχει στο πρόγραμμα OpenAI.

Η Γιόχανσον βρέθηκε γρήγορα στο επίκεντρο της διαμάχης γύρω από τη δύναμη που έχουν οι καλλιτέχνες πάνω στη χρήση του προφίλ τους στην εποχή της παραγωγικής τεχνητής νοημοσύνης.

«Υπάρχει κατά τα φαινόμενα ένα είδος αδιαφορίας απέναντι στους καλλιτέχνες, τους δημιουργούς και την πνευματική ιδιοκτησία, ειδικά τώρα που υπάρχει τόση ευαισθησία», δήλωσε ο Κρις Χάκεμιν, επικεφαλής της ψηφιακής στρατηγικής στο πρακτορείο ταλέντων WME.

Όταν ο μεγαλο ατζέντης Λουρντ κάλεσε τον Άλτμαν, σημείωσε ότι το πρόγραμμα ακουγόταν σαν να είχε εκπαιδευθεί στη φωνή της Γιόχανσον, σύμφωνα με ανθρώπους που γνωρίζουν την αλληλεπίδραση. Ζήτησε να υπάρξει απολογία και να αφαιρεθεί η φωνή. Η OpenAI υποστήριξε ότι η φωνή της Sky δεν εκπαιδεύθηκε πάνω στην Γιόχανσον.

Οι μέρες περνούσαν χωρίς λύση. Η Γιόχανσον συγκέντρωσε μια νομική ομάδα στην οποία συμμετείχε ο Τζον Μπερλίνσκι, ο οποίος συχνά εκπροσωπεί τους καλλιτέχνες σε αμφισβητήσεις συμβολαίων και συνεργάστηκε μαζί της πριν από τρία χρόνια στη νομική διαμάχη με τη Walt Disney για τον μισθό της στην ταινία «Μαύρη Χήρα», την οποία οι δύο πλευρές τελικά διευθέτησαν.

Στις 15 Μαΐου, έστειλαν επιστολή ζητώντας από την OpenAI να σταματήσει να χρησιμοποιεί τη φωνή και να προσφέρει διαφάνεια σχετικά με την προέλευσή της. Η τεχνολογική εταιρεία, μέσω των δικηγόρων της, προσέφερε το όνομα των διευθυντών casting φωνής με τους οποίους είχαν συνεργαστεί, αλλά όχι το όνομα του ηθοποιού που προσλήφθηκε, σύμφωνα με αναφορές.

Η ομάδα της Γιόχανσον έστειλε μια δεύτερη επιστολή στις 19 Μαΐου και η ηθοποιός δημοσιοποίησε το θέμα την επόμενη μέρα. «Σε μια εποχή που όλοι μας παλεύουμε με τα πλαστά βίντεο και την προστασία του ομοιώματός μας, της δουλειάς μας, της ταυτότητάς μας, πιστεύω ότι αυτά είναι ερωτήματα που χρήζουν απόλυτης σαφήνειας», ανέφερε η Γιόχανσον σε δήλωσή της.

Οι υπερασπιστές του Άλτμαν λένε ότι η φωνή της Sky δεν έχει πολλά κοινά με τη φωνή της Γιόχανσον στην ταινία «Her» πέρα από το ότι είναι γυναικεία και περιγράφεται από τους ξένους ως «φωνή που φλερτάρει».

Το συνδικάτο των ηθοποιών του Χόλιγουντ, το SAG (Screen Actors Guild-American Federation of Television and Radio Artists), βρίσκεται σε επικοινωνία με την ομάδα της Γιόχανσον από τότε που δημοσιοποίησε τις κατηγορίες της κατά της Open AI και δήλωσε ότι υπερασπίζεται την ομοσπονδιακή νομοθεσία για την προστασία των περφόρμερ από τη μη εξουσιοδοτημένη ψηφιακή αντιγραφή των φωνών και των φυσιογνωμιών τους.

«Είναι ενθαρρυντικό ότι η Open AI εξέλαβε σαφώς σοβαρά τις ανησυxίες που έθιξε», δήλωσε ο Ντάνκαν Κράμπτρι-Αϊρλαντ, ο εκτελεστικός διευθυντής του SAG, χαρακτηρίζοντας το σημερινό τοπίο «κατάσταση Άγριας Δύση».

Στο πιο πρόσφατο συμβόλαιό της με τα μεγάλα στούντιο και τους παρόχους streaming, το SAG κατάφερε να πετύχει κάποιες νίκες όσον αφορά τη χρήση της Τεχνητής Νοημοσύνης και την αποζημίωση των ηθοποιών σε περίπτωση που χρησιμοποιηθεί το ομοίωμά τους, αλλά δεν κατάφερε να πείσει τα στούντιο να συμφωνήσουν να ζητήσουν τη συγκατάθεση για τη χρήση της φωνής ή του ομοιώματος ενός ηθοποιού για την εκπαίδευση της Τεχνητής Νοημοσύνης.

«Στο τέλος της ημέρας, αυτές οι πλατφόρμες Τ.Ν. δεν θα αστυνομεύσουν τον εαυτό τους», δήλωσε ο Νταν Νίλι, διευθύνων σύμβουλος της Vermillio, μιας νεοφυούς εταιρείας γεννητικής Τεχνητής Νοημοσύνης που επικεντρώνεται στην εξουσιοδοτημένη χρήση της πνευματικής ιδιοκτησίας και του καλλιτεχνικού ταλέντου στην Τεχνητή Νοημοσύνη.

• Η Jessica Toonkel και ο Tom Dotan συνέβαλαν σε αυτό το άρθρο.

Γράψτε στη Sarah Krouse στο sarah.krouse@wsj.com , στην Deepa Seetharaman στο deepa.seetharaman@wsj.com και στον Joe Flint στο Joe.Flint@wsj.com.