Γιατί το 2014 είναι η χρονιά που νοσταλγούν έντονα οι νέοι;

Είναι Ιανουάριος του 2014: πηγαίνω Γ’ Λυκείου, τα κομμάτια από το «Born to Die» παίζουν παντού -λίγους μήνες πριν είχε εμφανιστεί στη Μαλακάσα. Πηγαίνω με τις φίλες μου στα Zara για να αγοράσω 16ποντα τακούνια με φιάπα. Στα ηχεία του καταστήματος παίζει Marina and the Diamonds και Lorde. Το ζευγάρι της χρονιάς είναι η Emma Stone και ο Andrew Garfield. Το Facebook είναι γεμάτο με παραλλαγές του meme «Keep Calm And Carry On». Δεν έχω ακόμα Instagram. Στο Tumblr ανεβάζω ατάκες από ταινίες, συναυλίες που θα ήθελα να πάω και ρούχα που η μάνα μου δε θα με άφηνε να φορέσω.

Ενώ αναπολώ αυτές τις στιγμές με αγάπη, η αλήθεια είναι ότι δεν καταλαμβάνουν σχεδόν καθόλου χώρο στις καθημερινές μου σκέψεις. Ωστόσο, τα τελευταία χρόνια, διαβάζω όλο και συχνότερα για την επιστροφή του 2014. Με το που μπήκε το 2024, η νοσταλγία αυτή αυξήθηκε με πυρετώδεις ρυθμούς στα social media. Όταν το ρολόι έδειξε μεσάνυχτα, εκατοντάδες βίντεο έκαναν την εμφάνισή τους στο Tiktok με χιουμοριστικές λεζάντες που έγραφαν «Ευτυχώς ξύπνησα και έχουμε 2014 κι όχι 2024» ή «Νοητικά βρίσκομαι ακόμα στο 2014». Η νοσταλγία ήταν πάντα κινητήριος δύναμη στο στυλ, τις τέχνες, την ποπ κουλτούρα και το κοινωνικο-πολιτικό zeitgeist. Παρoλαυτά, είναι φυσιολογικό να αναπολούμε περιόδους τόσο κοντινές στο τώρα;

Η λαχτάρα για το σωτήριο έτος 2014 μ.Χ. ξεκίνησε το 2020, μόλις 6 χρόνια μετά την λήξη του 2014. Τότε, το Vox είχε γράψει ένα σχετικό άρθρο, εξηγώντας ότι η μελαγχολία για τη συγκεκριμένη χρονική περίοδο μάλλον συνδέεται με το αβέβαιο κλίμα που δημιούργησε η πανδημία. Κλεισμένοι στα σπίτια μας (μερικοί στο πατρικό), νοσταλγούσαμε ένα πιο οικείο και γλυκό παρελθόν, όπου τα πάντα ήταν ευκολότερα. Δε γνωρίζαμε αν θα επιστρέψουμε ποτέ στη ζωή όπως την ξέραμε πριν τον Μάρτιο του 2020 και, μη μπορώντας να πάμε πουθενά, ο μόνος δρόμος ήταν «πίσω». Ξαφνικά, τα προβλήματα της εφηβείας ή των νεανικών μας χρόνων, φάνταζαν μηδαμινά μπροστά στη σκληρή πραγματικότητα της ενήλικης ζωής, πολλώ δε μάλλον σε μια περίοδο παγκόσμιας κρίσης.

Το 2021 έγινε viral μια αφίσα του «Reading & Leeds Festival 2014», στο οποίο θα εμφανίζονταν, μεταξύ άλλων, οι Paramore, Arctic Monkeys, Jake Bugg, Vampire Weekend, Peace και The 1975. Νέοι γεννημένοι μετά το 2005 εύχονταν να ήταν έφηβοι εκείνη την περίοδο. Το 2022, η Vogue επιβεβαίωνε ότι η μόδα του 2014 και του Tumblr επέστρεψε για τα καλά. Αυτό το είδαμε και στην Εβδομάδα Μόδας του Λονδίνου της ίδιας χρονιάς, όπου τα σύνολα που είδαμε στην πασαρέλα, εμπνέονταν από τη δεκαετία του 2010 και την προ-Instagram εποχή.

Φέτος συμπληρώνονται δέκα χρόνια από το 2014 και οι αρχικές μας οθόνες πλημμυρίζουν με καθοριστικά στιγμιότυπα της ποπ κουλτούρας που συνέβησαν τότε, όπως: ο καβγάς της Solange και του Jay-Z στο ασανσέρ, η κάπως τρομακτική selfie των Όσκαρ που παρουσίασε η Ellen DeGeneres, το ντουέτο των Charli XCX και Iggy Azalea στο «Fancy», η κινηματογραφική μεταφορά του «The Fault In Our Stars», το Musical.ly (ο πρόγονος του TikTok), η κυκλοφορία του δίσκου «1989» της Taylor Swift, ο γάμος της Kim Kardashian και του Kanye, καθώς και το περιβόητο εξώφυλλο του περιοδικού Paper της Kardashian που «έσπασε το ίντερνετ» (#BrokeTheInternet). Η τάση πέρασε και στην Ελλάδα με πολλούς χρήστες να αναπολούν τις χρυσές στιγμές του ελληνικού Youtube, την Εθνική Ελλάδας στο Μουντιάλ, τα ριάλιτι και τα memes του ελλαδικού χώρου από την ίδια χρονιά.

Η οικονομία της νοσταλγίας

Το 1930 ο ιστορικός James Laver υποστήριξε ότι η μόδα κάνει κύκλους κάθε 150 χρόνια και κάπως έτσι μπορούμε να προβλέψουμε τις μελλοντικές τάσεις. Μετά τον Β’ Παγκόσμιο Πόλεμο, ωστόσο, με την άνθιση του υπερκαταναλωτισμού και των μίντια, ο κύκλος της μόδας συρρικνώθηκε στα 20 χρόνια. Με αυτήν τη φόρμουλα κατά νου, αναλυτές και διαφημιστές υπολογίζουν πως οι τάσεις επαναλαμβάνονται κάθε 20 χρόνια. Μάλιστα, το φαινόμενο της νοσταλγίας είναι υπεύθυνο για τόσες ταινίες, τραγούδια, σειρές και στυλιστικές τάσεις. Τη δεκαετία του ‘70 νοσταλγούσαν την «πιο αθώα» εποχή του ‘50, με ταινίες όπως το Grease και το American Graffitti. Αντιστοίχως, το Dazed and Confused κυκλοφόρησε το 1993 αλλά η πλοκή λαμβάνει χώρα στα 70s. Το 2024 μια από τις πιο αγαπημένες ταινίες της χρονιάς, το Saltburn, τοποθετεί τους πρωταγωνιστές στο 2006.

«Με τους ταχύτατους ρυθμούς των σημερινών social media, οι τάσεις που, παλιότερα διαρκούσαν χρόνια, πλέον «λήγουν» μέσα σε λίγες μέρες».

Τίποτα από τα παραπάνω δεν είναι περίεργο, μόνο που με την πολυσυζητημένη επιστροφή του 2014, παρατηρούμε ότι ο κύκλος της μόδας όλο και συρρικνώνεται παράλληλα με το εύρος της προσοχής μας. Το παρελθόν μας επιστρέφει πιο γρήγορα κι ορμητικά από ποτέ. Σήμερα βιώνουμε μια συνεχή εναλλαγή αισθητικών τάσεων, κάτι που αντανακλά την κατακερματισμένη μας εποχή και μια νοσταλγία για αυτό το «κάτι» που χάθηκε στον χρόνο. Επιπλέον, με τους ταχύτατους ρυθμούς των σημερινών social media, οι τάσεις που, παλιότερα διαρκούσαν χρόνια, πλέον «λήγουν» μέσα σε λίγες μέρες. Ο μη βιώσιμος ρυθμός των τάσεων μπορεί να είναι ενοχλητικός για τους καταναλωτές, αλλά είναι εξαιρετικός για τις επιχειρήσεις, αναγκάζοντας τον κόσμο να μην σταματά ποτέ να αγοράζει. Είναι ένα μοντέλο μάρκετινγκ που ευδοκιμεί στο TikTok – αλλά για πόσο ακόμα;

Η σημερινή κοινωνία προσηλώνεται όλο και περισσότερο στη νοσταλγία, σε τέτοιο βαθμό που το φίδι πλέον είναι επικίνδυνα κοντά στο να φάει την ουρά του. Η χρονιά που μας πέρασε μας έδωσε άφθονα remakes, reboots και revamps μεταξύ των οποίων την τηλεοπτική μεταφορά του The Last of Us, το Screams 6, το Little Mermaid, το prequel του Huger Games, τον νέο Willy Wonka ενώ στις ΗΠΑ μόλις κυκλοφόρησε και η μιούζικαλ εκδοχή του Mean Girls. Πείτε το καθοδική ενηλικίωση, ηλικιακή παλινδρόμηση ή κρίση μέσης ηλικίας, πάντως ένα είναι σίγουρο: έχουμε εισέλθει σε μια εποχή όπου το κύριο νόμισμα είναι η πολιτιστική νοσταλγία για ένα ρομαντικοποιημένο παρελθόν και η άρνηση να αντιμετωπίσουμε το αδίστακτο παρόν μας.

«Επιστρέφοντας σε ένα πιο ρόδινο παρελθόν, κρατάμε το παρόν μακριά μας».

Το αίσθημα της νοσταλγίας -ακόμη και για εποχές τις οποίες δεν προλάβαμε- επηρεάζει τις καταναλωτικές μας συνήθειες και αυτό είναι κάτι που οι διαφημιστές γνωρίζουν καλά. Το 2023 η ΙΚΕΑ λάνσαρε μια νέα σειρά που εμπνεόταν από τα πρώτα της σχέδια. Η Pepsi προχώρησε στο πρώτο της rebranding από το 2008 παρουσιάζοντας το νέο της λογότυπο, που μοιάζει πολύ με το παλιό της λογότυπο της δεκαετίας του ’80. Η οικονομία της νοσταλγίας συχνά μας λιμνάζει δημιουργικά, πολιτικά και κοινωνικά, εμποδίζοντας τη μετάβασή μας από την εφηβεία στην ενηλικίωση. Επιστρέφοντας σε ένα πιο ρόδινο παρελθόν, κρατάμε το παρόν μακριά μας.

Γιατί ο κύκλος της μόδας όλο και συρρικνώνεται;

Η λαχτάρα μας για τις «παλιές καλές εποχές» ως αντίδοτο σε μια περίοδο κρίσης εξηγεί το φαινόμενο της νοσταλγίας. Δεν εξηγεί όμως γιατί οι τάσεις ανακυκλώνονται με όλο και γρηγορότερους ρυθμούς. Για αυτό οφείλονται δύο πράγματα: τα social media και το fast fashion. Σύμφωνα με έρευνες, σήμερα αγοράζουμε 5 φορές παραπάνω πράγματα από όσα αγόραζε ο μέσος καταναλωτής τη δεκαετία του ‘80. Νέες τάσεις εμφανίζονται κι εξαφανίζονται μέσα σε λίγες μέρες ή εβδομάδες στα social media, κάτι που δε συνέβαινε παλιότερα. Λεοπάρ γούνες, κόκκινες λουστρινένιες τσάντες και μαύρες δερμάτινες μπότες είναι μερικά από τα αντικείμενα που έχουν χαρακτηριστεί must το 2024. Ελάχιστοι από μας έχουμε τη δυνατότητα να αγοράσουμε τα παραπάνω, ειδικά όταν γνωρίζουμε ότι τα ίδια αντικείμενα θα είναι εκτός μόδας σε περίπου 6 μήνες. Τι γίνεται όμως όταν θέλεις διακαώς να ακολουθήσεις τις τάσεις χωρίς να πουλήσεις το νεφρό σου; Πολλοί νέοι στρέφονται στο fast fashion.

Πριν την κυριαρχία των social media στη διαμόρφωση των τάσεων συνέβαινε το εξής: α) βλέπαμε τις δημιουργίες των σχεδιαστών στις πασαρέλες, β) λέγαμε «Καλέ, ποια θα το φορούσε αυτό έξω;», γ) δύο, τρία, πέντε χρόνια μετά, βλέπαμε εκδοχές και παραλλαγές αυτών των τάσεων να υιοθετούνται στην καθημερινότητα. Σήμερα συμβαίνει το εξής: Βλέπουμε τις δημιουργίες των σχεδιαστών στις πασαρέλες και σε μία εβδομάδα μπορούμε να αγοράσουμε τις απομιμήσεις τους σε κάποια fast fashion ιστοσελίδα. Εκεί που τα social media, στις πρώτες τους μέρες τους, σχολίαζαν τις τάσεις που βλέπαμε στις επιδείξεις μόδας, τώρα τα social media δημιουργούν (ή ανακυκλώνουν και ξαναβαφτίζουν) τάσεις και οι επιδείξεις ακολουθούν.

Τα παραπάνω μπορεί να φαίνονται παρατηρήσεις ήσσονος σημασίας, όμως οι συνέπειες που επιφέρουν είναι πραγματικές όχι μόνο για την προσωπική μας έκφραση ή την ψυχολογία μας αλλά και για τον πλανήτη μας. Όταν η διάρκεια ζωής των τάσεων μειώνεται τόσο δραματικά, πού καταλήγουν όλα τα ρούχα που δε θέλουμε να ξαναφορέσουμε; Συνήθως σε χωματερές. Κατά μέσο όρο κάθε χρόνο πετάμε 92.000.000 τόνους κλωστοϋφαντουργικών προϊόντων που θα μπορούσαν να είχαν επαναχρησιμοποιηθεί!

«Γιατί να κάνουμε κάτι νέο και πρωτοποριακό όταν το παρελθόν φαντάζει το πιο ζεστό καταφύγιο;».

Φυσικά το πρόβλημα δεν είναι μόνο περιβαλλοντικό αλλά και εργασιακό. Όλοι γνωρίζουμε τα ωράρια, τις συνθήκες εργασίας και τις απάνθρωπα πενιχρές αμοιβές των εργαζόμενων στα λεγόμενα sweatshop, εκεί που κατασκευάζονται τα ρούχα της γρήγορης μόδας. Μάρκες όπως το Shein και το Temu έχουν κάνει τις νέες τάσεις πιο προσιτές από ποτέ λόγω των χαμηλών τιμών τους και του φθηνού κόστους μεταφοράς. Ωστόσο, όλα αυτά έχουν ένα τίμημα, το οποίο το πληρώνουν οι εργάτριες σε υποανάπτυκτες χώρες και ο πλανήτης που συνεχίζει να βυθίζεται κάτω από τόνους πολυεστέρα.

Τα παραπάνω αντικατοπτρίζουν το χρονικό σημείο στο οποίο βρισκόμαστε κοινωνικά. Ζούμε στη χρυσή εποχή της υπερπληροφόρησης. Περάσαμε δύο χρόνια κλεισμένοι σπίτια μας και κολλημένοι σε οθόνες. Η έλλειψη νοήματος φαντάζει πλέον εγγενής στις ζωές μας. Ένα μίασμα ανακυκλωμένων ιδεών, αναφορών και απομιμήσεων κινδυνεύει να γίνει η νέα ποπ κουλτούρα. Εισερχόμαστε εν γνώσει μας στα τελικά και μη αναστρέψιμα στάδια της κλιματικής αλλαγής και το τέλος του κόσμου διαφαίνεται στον ορίζοντα. Είναι δύσκολο να σκεφτείς έξω από το κουτί όταν δεn ξέρεις πώς θα είναι ο κόσμος σε πέντε, δέκα χρόνια. Γιατί να κάνουμε κάτι νέο και πρωτοποριακό όταν το παρελθόν φαντάζει το πιο ζεστό καταφύγιο;

Mε αυτούς τους ρυθμούς, φαντάζομαι ότι σε 5-10 χρόνια θα αναπολούμε την πανδημία. Για την ακρίβεια πολλοί άνθρωποι ήδη νοσταλγούν τις πιο ανέμελες μέρες του πρώτου lockdown, όπου καθόμασταν σπίτια μας φτιάχνοντας banana bread και βλέποντας Tiger King. Είναι απόλυτα δυνατό να δανειζόμαστε στοιχεία του παρελθόντος δημιουργικά, χωρίς να παράγουμε ωχρές μιμήσεις και κακέκτυπα περασμένων δεκαετιών. Έχουμε τόσα ακόμα να ανακαλύψουμε και αυτή είναι η ομορφιά της δημιουργίας. Ίσως σε 10 χρόνια να εφεύρουμε μια νέα κατηγορία ταινιών ή ένα νέο είδος μουσικής, ποιος ξέρει; Όλα είναι πιθανά αν ξεφύγουμε για λίγο από τα δεσμά της νοσταλγίας.