Η Google προχωρά με σαρωτικές αλλαγές στον τρόπο με τον οποίο οι εταιρίες παρακολουθούν τους χρήστες online – αλλαγές που προετοιμάζονται επί χρόνια. Οι διαφημιζόμενοι δεν είναι ακόμα έτοιμοι για κάτι τέτοιο.
Οι αλλαγές, ανάμεσα στις μεγαλύτερες στην ιστορία του διαφημιστικού κλάδου των 600 δισ. δολαρίων τον χρόνο, έχουν στο επίκεντρο τη χρήση των cookies, την τεχνολογία που καταγράφει τη δραστηριότητα των χρηστών του διαδικτύου σε ιστοσελίδες, ώστε οι διαφημιζόμενοι να μπορούν να τους στοχεύσουν με σχετικές διαφημίσεις.
Ξεκινώντας από την Πέμπτη, η Google θα ξεκινήσει μια περιορισμένου εύρους δοκιμή κατά την οποία θα έπαυε τη λειτουργία των cookies για το 1% των χρηστών του δικού της, και μακράν πιο δημοφιλούς παγκοσμίως browser, του Chrome. Έως το τέλος του έτους η Google σχεδιάζει να εξαφανίσει τα cookies από όλους τους χρήστες του Chrome.
Εταιρίες από τον χώρο του μάρκετινγκ, εταιρίες τεχνολογίας της διαφήμισης (ad-techs) και web publishers εργάζονται για να διασφαλίσουν ότι οι επιχειρήσεις τους θα μπορέσουν να επιβιώσουν κατά τη μετάβαση. Όπως λένε, η Google, η οποία έχει παρουσιάσει εργαλεία λογισμικού σχεδιασμένα για να αντικαταστήσουν τα cookies, δεν έχει κάνει αρκετά για να προετοιμάσει την αγορά.
Ο κλάδος απέχει πολύ από το να είναι έτοιμος, ανέφερε ο Anthony Katsur CEO της IAB Tech Lab, ενός εμπορικού ομίλου ad-tech, που χρηματοδοτείται από τα μέλη του, στα οποία περιλαμβάνεται και η Google.
Όπως είπε, η Google πρέπει να δώσει περισσότερο χρόνο για να δοκιμαστούν οι τεχνολογίες που θα αντικαταστήσουν τα cookies πριν τα καταργήσει, και ότι το χρονοδιάγραμμα της Google για την πλήρη κατάργησή τους –κοντά στην πυκνή διαφημιστική περίοδο του τετάρτου τριμήνου– θα είναι βάναυσο για τον κλάδο.
«To timing παραμένει κακό. Η εφαρμογή του σχεδίου κατά τη διάρκεια της περιόδου του έτους κατά την οποία ο κλάδος παράγει τα περισσότερα κέρδη είναι μια εντελώς άθλια απόφαση», σχολίασε ο Katsur.
Στελέχη της Google είπαν ότι οι προσπάθειές τους να εξαλείψουν τα cookies συνοδεύτηκαν από εκτεταμένη συνεργασία με το οικοσύστημα του διαδικτύου. Όπως ανέφεραν, πολλοί στον διαφημιστικό κλάδο προέτρεψαν τη Google να προχωρήσει με τις αλλαγές μετά από προηγούμενες καθυστερήσεις στη διαδικασία.
Τα εργαλεία της Google που θα αντικαταστήσουν τα cookies είναι σχεδιασμένα ώστε να βοηθήσουν τον κλάδο να πετύχει τους επιχειρηματικούς του στόχους, δείχνοντας παράλληλα σεβασμό στα προσωπικά δεδομένα των καταναλωτών, ανέφεραν.
«Έχουμε εμπιστοσύνη στην ικανότητα του κλάδου να αντιμετωπίσει τα προβλήματα από τη μετάβαση», επεσήμανε ο Anthony Chavez, αντιπρόεδρος της Google, ο οποίος επιβλέπει την πορεία των αλλαγών.
Τα cookies υπάρχουν από την πρώτη εποχή του διαδικτύου. Οι αλλαγές της Google έχουν στόχο τα cookies τρίτων που ο κλάδος της online διαφήμισης ενσωματώνει στις ιστοσελίδες ώστε να καταγράφει τη δραστηριότητα των χρηστών στο διαδίκτυο.
Για παράδειγμα, μια εταιρεία κατασκευής ενδυμάτων μπορεί να χρησιμοποιήσει την τεχνολογία για να στοχεύσει ένα άτομο καθώς διαβάζει άρθρα σε μια ειδησεογραφική ιστοσελίδα αν προηγουμένως το πρόσωπο αυτό έχει κάνει κλικ σε μια διαφήμιση ανταγωνιστή σε κάποια άλλη ιστοσελίδα. Οι αλλαγές της Google δεν επηρεάζουν το είδος των cookies που χρησιμοποιούν οι ιστοσελίδες για να αποθηκεύουν βασικές πληροφορίες, όπως τα στοιχεία του χρήστη για τη σύνδεση σε αυτές.
Αν και οι προσπάθειες της Google θα επηρεάσουν στην αρχή μόνο ένα κλάσμα των χρηστών του Chrome, ενδεχομένως να σημάνουν τελικά ότι δισεκατομμύρια χρηστών του διαδικτύου θα βλέπουν λιγότερες διαφημίσεις που σε μεγάλο βαθμό αντιστοιχούν στις συνήθειες των διαδικτυακών τους αναζητήσεων. Υπέρμαχοι των δικαιωμάτων των καταναλωτών διαμαρτύρονταν ότι τα cookies τρίτων παραβιάζουν τα προσωπικά δεδομένα των χρηστών, καθώς μπορούν να χρησιμοποιηθούν στη σύνθεση λεπτομερών προφίλ, περιλαμβάνοντας ευαίσθητες πληροφορίες όπως το ιατρικό ιστορικό κάποιου.
Στο τέλος της προηγούμενης δεκαετίας, οι browsers Firefox του Mozzila και Safari της Apple ξεκίνησαν να θέτουν όρια στα tracking cookies λόγω ανησυχιών που σχετίζονται με τα προσωπικά δεδομένα των χρηστών. Η Google ακολούθησε το 2020 έχοντας σχέδιο να τα εξαλείψει από τον Chrome, αλλά καθυστέρησε τη διαδικασία αρκετές φορές προκειμένου να αντιμετωπίσει παράπονα από τον διαφημιστικό κλάδο και από υπέρμαχους της προστασίας των προσωπικών δεδομένων.
Τα σχέδια της Google συνάντησαν έντονες αντιδράσεις από διαφημιστικούς διαμεσολαβητές, οι οποίοι στηρίζονται στα cookies για να βοηθήσουν τα τμήματα μάρκετινγκ να στοχεύσουν τους καταναλωτές και να παρακολουθήσουν την αποτελεσματικότητα της δαπάνης τους. Ορισμένοι από αυτούς έχουν επίσης εκφράσει ανησυχίες ότι οι αλλαγές θα ενισχύσουν την κυριαρχία της Google καθώς θα συγκεντρώσει περισσότερες αποφασιστικής σημασίας λειτουργίες στη δική της τεχνολογία πλοήγησης.
Το 65% της παγκόσμιας κίνησης του διαδικτύου διεκπεραιώνεται μέσω του Chrome, ο οποίος έχει τριπλάσια δημοφιλία από το Safari, το δεύτερο δημοφιλέστερο πρόγραμμα περιήγησης, σύμφωνα με στοιχεία της Statcounter. Ως μέρος συμφωνίας με την Αρχή Ανταγωνισμού και Αγορών (CMA) της Μ. Βρετανίας, η οποία είναι αρμόδια για την παρακολούθηση του σχεδίου εξάλειψης των cookies, η Google δήλωσε ότι δεσμεύτηκε να μην επιφυλάξει προνομιακή μεταχείριση για τα δικά της προϊόντα. Η εταιρία ανακοίνωσε επίσης ότι οι όροι της συμφωνίας της με την CMA θα ισχύσουν σε διεθνές επίπεδο.
Οι μεγάλες ad-tech εταιρίες έχουν εξάλλου παραπονεθεί στην CMA και την Google ότι οι προτάσεις της εταιρίας εμφανίζουν σημαντικά κενά σε σημαντικά πεδία λειτουργίας, όπως τα video, και ότι είναι τεχνικά δύσκολο να εφαρμοστούν, επισημαίνουν πρόσωπα που έχουν γνώση των συζητήσεων.
Αυτά τα θέματα έχουν κάνει δύσκολο για τους δημιουργούς, τους διαμεσολαβητές και τους αγοραστές διαφημίσεων να διενεργήσουν τις δοκιμές που απαιτούνται ώστε να προετοιμαστούν για την κατάργηση των cookies, ανέφεραν οι ίδιες πηγές. Οι προσπάθειες της Google είναι μέρος ενός ευρύτερου προγράμματος με το όνομα Privacy Sandbox, το οποίο περιλαμβάνει και το Android, το ευρέως χρησιμοποιούμενο λογισμικό της εταιρίας για κινητά τηλέφωνα.
Η Google περιέγραψε τις αλλαγές αυτού του μήνα ως μια περιορισμένης έκτασης δοκιμή πριν προχωρήσει στην κατάργηση των cookies. Η CMA έχει την εξουσία ουσιαστικά να σταματήσει τα σχέδια της εταιρίας αν καταλήξει στο συμπέρασμα ότι αυτές θα βλάψουν άλλες επιχειρήσεις.
Ορισμένα στελέχη του κλάδου προέβλεψαν ότι ο επικερδής διαφημιστικός κλάδος της Google ίσως ωφεληθεί τελικά από την εξάλειψη των cookies, καθώς δεν στηρίζεται τόσο πολύ σε αυτά, γεγονός που θα την καταστήσει ασφαλέστερο προορισμό για τις εταιρείες μάρκετινγκ κατά τη διάρκεια της μετάβασης.
«Ως αποτέλεσμα, πλην της Google, λίγοι θα ωφεληθούν από το Privacy Sandbox, πιθανώς και κανένας», έγραψε τον προηγούμενο μήνα ο Bill Simmons, αντιπρόεδρος προϊόντων στην Trade Desk, μία από τις μεγαλύτερες πλατφόρμες για αγοραστές ψηφιακής διαφήμισης. Όπως σημείωσε, η κατάργηση των cookies από την Google είναι πιθανόν να συμπιέσει τη συνολική αξία της διαδικτυακής διαφήμισης.
Στελέχη της Google προσδιόρισαν ως πρωταρχικό στόχο της εταιρίας τη βελτίωση του επιπέδου προστασίας των προσωπικών δεδομένων, παρέχοντας παράλληλα στους διαφημιζόμενους τη μεγαλύτερη δυνατή αξία. Οι αλλαγές θα απαιτήσουν από κάποιες εταιρίες να ξανασχεδιάσουν τα προϊόντα τους ή να εφεύρουν νέα, ανέφεραν.
«Αυτή δεν είναι μια στατική, στιγμιαία εικόνα» τόνισε ο Chavez της Google. «Το οικοσύστημα περιέχει χιλιάδες εταιρίες και θα συνεχίσουν να προσαρμόζονται και να βελτιστοποιούν τις πρακτικές τους με το πέρασμα του χρόνου».
Εκπρόσωπος της CMA είπε ότι ο φορέας «θα συνεχίσει να έχει επαφές με μέλη του κλάδου και άλλους που θα μπορούσαν να επηρεαστούν από τις αλλαγές του προγράμματος Privacy Sandvox ώστε να εξασφαλίσει ότι οι απόψεις τους θα ληφθούν υπόψη».
Κάποια στελέχη του κλάδου της διαφήμισης είπαν ότι ένιωσαν ανακούφιση από το γεγονός ότι η Google προχωρά τις αλλαγές, αφού η εταιρία έχει ήδη καθυστερήσει δύο φορές τη διαδικασία. Στα τέλη του 2023, η Google ξεκίνησε να επιτρέπει ευρέως σε άλλες εταιρίες του κλάδου να διενεργούν εξομοιώσεις για το πώς θα ήταν τα πράγματα αν σταματούσε η λειτουργία των cookies.
«Υπήρχε ένταση για λίγο και μετά τα πράγματα ηρέμησαν», λέει η Evelyn Mitchell-Wolf, επικεφαλής αναλύτρια στην Insider Intelligence, η οποία παρακολουθεί τον κλάδο της διαδικτυακής διαφήμισης. «Οι διαφημιστές μόλις τώρα αρχίζουν να ξαναπιάνουν εκείνες τις συζητήσεις», αναφέρει.
Άλλα στελέχη του διαφημιστικού κλάδου λένε ότι το σχέδιο της Google δεν έδωσε στον κλάδο αρκετό χρόνο για να προετοιμαστεί. Ορισμένοι προβλέπουν ότι οι αλλαγές θα προκαλέσουν απογοητευτικά αποτελέσματα τόσο για τους διαφημιστές όσο και για τις ιστοσελίδες που στηρίζονται στις διαφημίσεις, καθώς τα τμήματα μάρκετινγκ πιθανότατα θα δυσκολευτούν περισσότερο να στοχεύσουν τους καταναλωτές, κάτι που θα οδηγήσει σε πτώση τις τιμές της διαφήμισης. Αναφέρουν χαρακτηριστικά την περίπτωση της υποχώρησης των τιμών στο Firefox και το Safari μετά την απόφαση αυτών των browser να περιορίσουν τα cookies.
Η Criteo, μια εταιρία ad-tech υπηρεσιών ήταν από τους πρώτους δοκιμαστές των λύσεων που προτείνει η Google. Σύμφωνα με έκθεση που δημοσίευσε τον Νοέμβριο του 2022 στο εταιρικό της ιστολόγιο, τα cookies τρίτων ήταν πέντε φορές πιο αποτελεσματικά στη στόχευση των χρηστών από ό,τι μία από τις λύσεις αντικατάστασης που προτείνει η Google, η οποία ονομάζεται Topics. Εκπρόσωπος της Google ανέφερε ότι έχουν γίνει αλλαγές στο Topics από τότε που εκπονήθηκε η μελέτη της Criteo.
Η Jamie Seltzer, εκτελεστική αντιπρόεδρος στο διαφημιστικό πρακτορείο Havas Media σημείωσε πως οι δοκιμές της εταιρίας με διαφημιζόμενους έδειξαν ότι ένα μίγμα εναλλακτικών των cookies μπορεί να φέρει παρόμοια ή και καλύτερα αποτελέσματα τις περισσότερες φορές. Είναι δύσκολο να πούμε πόσο καλά θα λειτουργήσουν αυτές οι εναλλακτικές σε ευρύτερη εφαρμογή, έως ότου η Google προχωρήσει με τα σχέδιά της, πρόσθεσε.
«Πολλοί από τους πελάτες μας περιμένουν να δουν προς τα που θα πάνε τα πράγματα και πώς θα εξελιχθούν», ανέφερε η Seltzer.
Μπορείτε να επικοινωνήσετε με τον Miles Kruppa στο miles.kruppa@wsj.com και με την Patience Haggin στο patience.haggin@wsj.com
