Oι fashionistas είναι έτοιμοι να πέσουν σαν τα κοράκια. Οι φίρμες πολυτελείας πρέπει να βρουν τρόπους να ξεφορτωθούν το ολοένα και μεγαλύτερο απούλητο στοκ τους χωρίς να αποπνέουν απελπισία.
Ο κλάδος των ειδών πολυτελείας σημειώνει επιβράδυνση στους ρυθμούς ανάπτυξης, καθώς οι αγοραστές συνέρχονται από το καταναλωτικό όργιο της πανδημίας. Το 2022, σύμφωνα με εκτιμήσεις της Bain & Company, οι πωλήσεις στον κλάδο αυξήθηκαν κατά 15% σε σταθερή συναλλαγματική ισοτιμία. Ωστόσο, οι Αμερικανοί καταναλωτές έσφιξαν το ζωνάρι προς το τέλος του περασμένου έτους και οι Ευρωπαίοι ακολούθησαν αυτό το καλοκαίρι. Οι Κινέζοι δεν ξόδεψαν όσα ήλπιζαν οι φίρμες, ούτε και μετά την άρση των περιορισμών της πανδημίας τον Ιανουάριο. Ο ρυθμός αύξησης αυτής της χρονιάς αναμένεται να είναι περίπου ο μισός από εκείνον που πέτυχε ο κλάδος το 2022.
Η επιβράδυνση άφησε τα ιδιόκτητα καταστήματα των brands πολυτελείας, τις ανεξάρτητες μπουτίκ και τους λιανοπωλητές ηλεκτρονικού εμπορίου με μεγάλες ποσότητες απούλητων προϊόντων. Η κυρίαρχη εταιρία στις online πωλήσεις ειδών πολυτελείας, η MyTheressa, ανέφερε ότι η εταιρία βιώνει «τις χειρότερες συνθήκες στην αγορά από το 2008» και ότι έως το τέλος του τελευταίου τριμήνου είχε 44% περισσότερο απόθεμα από ό,τι έναν χρόνο νωρίτερα. Την ίδια ώρα η Burberry επαναγοράζει απούλητα προϊόντα της από πολυκαταστήματα.
Οι κοινές αλυσίδες ειδών μόδας έχουν μια έτοιμη απάντηση στο πρόβλημα του απούλητου στοκ: Μεγάλες εκπτώσεις. Αλλά οι μεγάλες φίρμες δεν θα επιτρέψουν ποτέ να συσσωρευτούν τα αδιάθετα είδη τους και να πουληθούν φτηνά , καθώς θέλουν να προστατέψουν τη φήμη τους και την αποκλειστικότητα των προϊόντων τους. Την όλη κατάσταση κάνει ακόμη πιο δύσκολη το γεγονός ότι ένα από τα παλιά τους κόλπα για να εξαφανίζουν αδιάθετα αποθέματα –το κάψιμό τους– έχει γίνει πλέον ταμπού. Μέσα στο 2023 οι χώρες της ΕΕ ψήφισαν την απαγόρευση της καύσης των αποβλήτων της βιομηχανίας της μόδας.
Οι φίρμες πολυτελείας τα τελευταία χρόνια έχουν εργαστεί με μεγάλη επιμέλεια για να εξαλείψουν τις εκπτώσεις στα είδη τους. Κατόρθωσαν, με πολύ κόπο, να αποσύρουν τα προϊόντα τους από ανεξάρτητους εμπόρους λιανικής και από ιστοσελίδες που κάνουν πολύ μεγάλες προσφορές στο τέλος κάθε σεζόν. Η Prada, για παράδειγμα, έχει μειώσει στο μισό την εξάρτησή της από λογαριασμούς χονδρικής από το 2018. Τώρα η μιλανέζικη φίρμα πουλά κυρίως μέσω των δικών της ιδιόκτητων καταστημάτων, όπου έχει πλήρη έλεγχο των τιμών. Με τον έλεγχο ήρθε και η πειθαρχία: Η Prada σταμάτησε τις εκπτώσεις στα δικά της καταστήματα, όπως έκανε και η ανταγωνίστριά της, Gucci.
Οι μάρκες αυτές πήραν επίσης αυστηρά μέτρα και κατά των εκπτώσεων στα πολυκαταστήματα. Λιανοπωλητές όπως η Saks Fifth Avenue ή το Harrods έχουν τη δυνατότητα να καλύψουν το κόστος ακόμη και αν πουλήσουν εμπορεύματα στο 60% της αρχικής τιμής τους ή και χαμηλότερα , αλλά οι πολυτελείς φίρμες απεχθάνονται να καταλήγουν τα προϊόντα τους στο καλάθι των προσφορών. Για να αντιμετωπίσουν το πρόβλημα άνοιξαν καταστήματα μέσα στα πολυκαταστήματα, μια πρακτική που τους επιτρέπει να έχουν τον έλεγχο του αποθέματος και να καθορίζουν τις τιμές.
Μετά τη λήψη τέτοιων αυστηρών μέτρων κατά των εκπτώσεων, πού μπορούν να στραφούν τώρα οι εταιρίες των ειδών πολυτελείας που έχουν υπερβολικά μεγάλο αδιάθετο απόθεμα; Τα εκπτωτικά outlets αποτελούν μια όλο και πιο δημοφιλή εναλλακτική. Σήμερα, το 13% της αξίας όλων των ειδών πολυτελείας πωλείται μέσω των outlets, σύμφωνα με εκτιμήσεις της Bain. Μια δεκαετία πριν, το αντίστοιχο ποσοστό που πωλούνταν με αυτόν τον τρόπο ήταν μόνο 5%.
Τα outlets μπορούν να διακινήσουν σημαντικό μέρος του στοκ. Τα καλύτερα από αυτά προσελκύουν πολλούς καταναλωτές και μπορούν να επιτύχουν επίπεδα πωλήσεων ανά τετραγωνικό μέτρο ανάλογα με τις πλουσιότερες εμπορικές περιοχές του κόσμου, όπως η Bond Street στο Λονδίνο. Ωστόσο, προσφέρουν επίσης στις φίρμες διακριτικότητα στις προσφορές. Με δεδομένο το πόσο εύκολο είναι να ψάξει κανείς για ευκαιρίες στο διαδίκτυο, αυτό έχει σημασία για έναν κλάδο που βασίζεται τόσο στη φήμη και την εικόνα του brand.
Ακόμη και στα outlets, οι καταναλωτές δεν θα πετύχουν απαραιτήτως εξαιρετικά χαμηλές τιμές. Η Value Retail διαχειρίζεται την αλυσίδα Bicester Collection, η οποία έχει outlets σε ολόκληρη την Ευρώπη και στην Κίνα και πρόκειται να ανοίξει το πρώτο της κατάστημα στις ΗΠΑ έξω από τη Νέα Υόρκη το επόμενο καλοκαίρι. Απαιτεί από τις φίρμες να προσφέρουν εκπτώσεις 35% κατά μέσο όρο, προκειμένου να εξασφαλίσουν ένα σημείο πώλησης στα εκπτωτικά «χωριά» της. Ωστόσο, δεν υπάρχει υποχρέωση για μεγαλύτερες μειώσεις τιμών, ενώ και τα outlets δεν είναι εύκολα προσβάσιμα. Για να αποφευχθεί ο ανταγωνισμός με τα καταστήματα των brands που δεν προσφέρουν εκπτώσεις, συνήθως βρίσκονται μακριά από τους κύριους εμπορικούς κόμβους. Το outlet του Christian Dior στη Μ. Βρετανία βρίσκεται σε μια μικρή πόλη σε απόσταση 62 μιλίων βορειοανατολικά του καταστήματος-ναυαρχίδα που διατηρεί η φίρμα στην Bond Street του Λονδίνου.
Οι φίρμες πολυτελών ειδών μπορούν να χρησιμοποιήσουν και άλλες εναλλακτικές οδούς για να εκκαθαρίσουν το στοκ τους αν έχουν ανάγκη από ρευστότητα. Ένα δίκτυο ανεπίσημων μεταπωλητών αγοράζει τα αδιάθετα αγαθά και βγάζει κέρδος εκμεταλλευόμενο τα χάσματα τιμών μεταξύ διαφορετικών γεωγραφικών περιοχών. Συνήθως η διαδικασία περιλαμβάνει την αγορά αδιάθετου αποθέματος από επιχειρήσεις λιανικής πώλησης στην Ευρώπη, όπου τα πολυτελή αγαθά έχουν τις χαμηλότερες τιμές, και την πώλησή τους σε αγορές όπως η Κορέα ή το Χονγκ Κονγκ όπου οι τιμές μπορεί να είναι υψηλότερες κατά 1/3 ή και περισσότερο.
Αυτοί οι μεταπωλητές κανονικά προμηθεύονται το απόθεμά τους από ανεξάρτητες μπουτίκ που έχουν αδιάθετα προϊόντα στο τέλος της σεζόν. Οι επώνυμες φίρμες προσπαθούν να εξαλείψουν την πρακτική αυτή ορίζοντας στις συμβάσεις χονδρικής που συνάπτουν με τους λιανοπωλητές ότι αυτοί δεν έχουν το δικαίωμα να πουλήσουν τα πολυτελή προϊόντα σε μεταπωλητές. «Δεν τους αρέσει αυτό, γιατί βρίσκουν μπροστά τους το ίδιο τους το απόθεμα σε μεγάλη έκπτωση», λέει ο Luca Solca, αναλυτής του κλάδου πολυτελών ειδών στην Bernstein. Ωστόσο, υπάρχουν σημάδια ότι οι εταιρίες ίσως υπαναχωρούν: Σύμφωνα με πηγή από τον κλάδο του εμπορίου, τους τελευταίους
μήνες οι μεταπωλητές δέχονται κλήσεις απευθείας από μεγάλες φίρμες που τους προσφέρουν το αδιάθετο στοκ τους.
Τα τελευταία χρόνια ο κλάδος έχει κάνει πολύ δουλειά και έχει πετύχει να αποφύγει τους κυνηγούς ευκαιριών. Καθώς όμως τα καταστήματα αρχίζουν να πιέζονται από τις απούλητες τσάντες, θα είναι όλο και πιο δύσκολο να επιμείνουν σε αυτή τη στρατηγική. Μπορείτε να επικοινωνήσετε με την Carol Ryan στο carol.ryan@wsj.com
