Η μία μετά την άλλη οι πρόσφατες έρευνες μας λένε κάτι ήδη εν πολλοίς γνωστό στους παροικούντες την Ιερουσαλήμ, αλλά εντούτοις ανησυχητικό: οι περισσότερες ελληνικές επιχειρήσεις δεν έχουν πραγματική ψηφιακή στρατηγική. Δεν ξέρουν, δηλαδή, πώς να πορευτούν προς τον ψηφιακό τους μετασχηματισμό. Η αλήθεια είναι ότι ο ψηφιακός μετασχηματισμός αποτελεί πλέον μία θολή γενική έννοια, που σημαίνει τα πάντα –δηλαδή τίποτα. Οτιδήποτε σχετίζεται με τη χρήση ψηφιακών τεχνολογιών βαφτίζεται ψηφιακός μετασχηματισμός. Φυσικό και χειρότερο, επόμενο είναι να ερμηνεύεται με διαφορετικό τρόπο από τον καθένα.
«Αν δεν ξέρεις πού πηγαίνεις, κάθε δρόμος θα σε οδηγήσει στο πουθενά», είχε πει ο μακαρίτης Χενρι Κίσινγκερ. Και αν δεν ξέρουμε πού πορευόμαστε θα πέσουμε στη σαγήνη των ψηφιακών Σειρήνων που θα μας δίνουν κενές και παραπλανητικές υποσχέσεις. Το κρίσιμο ερώτημα λοιπόν είναι: Τι συνιστά ψηφιακό μετασχηματισμό —και τι όχι;
Ο Πυρήνας
Ο ουσιώδης όρος είναι ο «μετασχηματισμός» και όχι ο «ψηφιακός», όσο αιρετικό κι αν ακούγεται αυτό εκ πρώτης όψεως (μα δεν πρόκειται κυρίως για τη χρήση ψηφιακών τεχνολογιών;). Ένας επιτυχημένος μετασχηματισμός σημαίνει ότι η επιχείρηση δεν παραμένει ίδια πριν και μετά από αυτόν. Επιχειρεί πλέον με έναν καινούργιο τρόπο. Επομένως είναι προτιμότερο να αναφερόμαστε σε επιχειρηματικό (και επιχειρησιακό) μετασχηματισμό, δηλαδή στην αλλαγή του επιχειρηματικού μοντέλου, που θα δημιουργήσει νέες καλές πρακτικές και προστιθέμενη αξία στην επιχείρηση, και θα διαθέτει μία νέα εκδοχή του περιβόητου «αφηγήματος», θα είναι δηλαδή σε θέση να δίνει στους πελάτες της μία καλύτερη ιδέα του απτού οφέλους, ιδιαίτερα στην περίπτωση που δραστηριοποιείται στον τομέα της παροχής υπηρεσιών.
Με άλλα λόγια, ο ψηφιακός μετασχηματισμός βελτιώνει σε αποδοτικότητα και αποτελεσματικότητα το επιχειρείν, τα προϊόντα και τις υπηρεσίες, και αυτό το πετυχαίνει με κάθε είδους τεχνολογικά εργαλεία και λύσεις. Γι΄ αυτό ακριβώς μία επιχείρηση δεν πρέπει να εστιάζει πρώτα στη χρήση των τεχνολογιών -που σφάζονται στα πόδια της αφειδώς- αλλά στην επιχειρηματική στρατηγική, στις διαδικασίες και στους ανθρώπους. Οι άνθρωποι, ιδίως, είναι και θα παραμείνουν η ψυχή της επιχείρησης, γιατί όσο και αν η εργασία αυτοματοποιείται, το ότι θα μπορεί να εκτελεστεί αποτελεσματικά χωρίς εμπνευσμένους, καταρτισμένους και κινητοποιημένους εργαζόμενους είναι μύθος. Χρειάζεται λοιπόν ένα πλαίσιο νέων δεξιοτήτων (χωρίς όμως αυτό να αποτελεί ένα στενά ραμμένο, υπερβολικά εξειδικευμένο κοστούμι, που θα εγκλωβίσει την επιχείρηση σε κάτι που δεν θα είναι ψηφιακός μετασχηματισμός), καθώς και ένα σχέδιο για τη βέλτιστη αξιοποίηση του διανοητικού κεφαλαίου της.
Και, φυσικά, η επιχείρηση χρειάζεται καπετάνιο που θα κρατήσει στιβαρά το τιμόνι της επιχείρησης στην κυματώδη περίοδο του μετασχηματισμού, εμπνέοντας και εμψυχώνοντας το πλήρωμα —και κρατώντας το μακριά από τις Σειρήνες που υπόσχονται εύκολες και μαγικές λύσεις.
Μία άλλη σοβαρή παρανόηση είναι η ταύτιση του ψηφιακού μετασχηματισμού με την καινοτομία. Οι δύο έννοιες σχετίζονται, πράγματι, χωρίς όμως να είναι ταυτόσημες. Ο μεν ψηφιακός μετασχηματισμός είναι μία διαδικασία που απαιτεί χρόνο προκειμένου να μεταβεί η επιχείρηση σε έναν καινούργιο τρόπο λειτουργίας· η δε καινοτομία είναι συνήθως μία δημιουργική έκρηξη που ξεκινάει είτε εσωτερικά στην επιχείρηση, είτε ως αντίδραση σε ένα εξωτερικό ερέθισμα, χωρίς προδιαγραμμένο κύκλο ζωής. Και ενώ η στρατηγική κατευθύνει τον ψηφιακό μετασχηματισμό βάσει στόχων, η καινοτομία έχει την αντίθετη φορά: ενσωματώνεται και τροποποιεί την στρατηγική της επιχείρησης. Αυτή η αλληλεπίδραση και διάκριση μεταξύ τους είναι κρίσιμες για την εξέλιξη και εν τέλει την επιβίωση μίας επιχείρησης.
Στρατηγική, Δεξιότητες, Τεχνολογία
Είναι σαφές, επομένως, ότι ο ψηφιακός μετασχηματισμός αλλάζει (σχεδόν) τα πάντα, το δε σημείο αφετηρίας δεν είναι η τεχνολογία, αλλά η στρατηγική και οι δεξιότητες του έμψυχου υλικού. Δεν είναι η αποθέωση της τεχνολογίας, αλλά της επιτυχίας της τεχνολογίας —μία λεπτή αλλά πάντως ουσιαστική διάκριση.
Πώς λοιπόν θα πλοηγηθεί μία επιχείρηση τα επόμενα 3-5 χρόνια (γιατί ένας μακρύτερος ορίζοντας την βάζει σε αχαρτογράφητα νερά, χωρίς την δυνατότητα χρήσιμης πρόβλεψης); Τι επιδιώκει και γιατί; —με έμφαση στο δεύτερο σκέλος του ερωτήματος. Και όπως ο μετασχηματισμός δεν είναι άσκηση τεχνολογίας, ομοίως δεν είναι άσκηση του μάρκετινγκ: Είναι μια άσκηση «του να κάνεις το σωστό, και όχι απλώς τα πράγματα σωστά», για να θυμηθούμε τη ρήση του γκουρού του μάνατζμεντ Peter Drucker. Είναι να διευρύνεις τον νου και τους ορίζοντες των πελατών σου, να διαμορφώσεις τη συναίνεση των υπαλλήλων σου, να τους εκπαιδεύσεις, να τους δώσεις την δυνατότητα προοπτικής μέσω της τεχνολογίας, και εν τέλει να εξελίξεις την κουλτούρα της επιχείρησης.
Υπό αυτό το πρίσμα, η στρατηγική οφείλει να θέσει ορισμένους επί μέρους στόχους, προκειμένου να επιτευχθεί ο ψηφιακός μετασχηματισμός: πώς να κινητοποιήσει το ενδιαφέρον των πελατών· πώς να μετασχηματιστούν τα προϊόντα, ή οι υπηρεσίες (και αν δεν είναι εντελώς νέα, τότε θα πρέπει να είναι πολύ διαφορετικά), με όποιες δομικές αλλαγές αυτό συνεπάγεται στην επιχείρηση· πώς να ισχυροποιήσει τους εργαζόμενους και να στηριχθεί αυτή η μεγάλη αλλαγή· και πώς να βελτιστοποιήσει την καθημερινή λειτουργία της.
Το ρίσκο του ψηφιακού μετασχηματισμού παραμένει μεγάλο, καθώς το 70% περίπου των έργων αποτυγχάνει. Και ο βασικός λόγος της αποτυχίας αυτής δεν είναι η αστοχία της τεχνολογίας: είναι αφενός η λανθασμένη στρατηγική και αφετέρου η ανεπαρκής κινητοποίηση του έμψυχου δυναμικού. Ο ψηφιακός μετασχηματισμός έχει πολύ περισσότερες πιθανότητες επιτυχίας όταν οι επί μέρους στόχοι εναρμονίζονται με τις ευρύτερες στρατηγικές προσδοκίες για την επιχείρηση και τα στελέχη της μοιράζονται το όραμα, τη λογοδοσία και τους στόχους. Αυτό ακούγεται προφανές αλλά δεν είναι, καθώς η στοχοθεσία στα διάφορα επίπεδα της επιχείρησης συνήθως δεν είναι ομοιογενής.
Αφού υιοθετήσει τη στρατηγική, για να μετασχηματιστεί ψηφιακά μία επιχείρηση θα πρέπει επίσης να επιτύχει μία κρίσιμη τριάδα τεχνολογικών στόχων: 1) Να σπάσει τις μονολιθικές «σουίτες» εφαρμογών που κατά κανόνα χρησιμοποιούνται σήμερα, και να τις αντικαταστήσει με «αρθρωτές» εφαρμογές, οι οποίες ενσωματώνονται αρμονικά σε ένα λειτουργικό (και όχι μόνον τεχνολογικό) δίκτυο· 2) να συνδέσει τα «σιλό» δεδομένων (κάτι που απαιτεί μία βαθιά ανάλυση και ανασχεδιασμό όλων των καναλιών επικοινωνίας της επιχείρησης), να βελτιώσει τη συλλογή τους σε πραγματικό χρόνο και να τα επεξεργάζεται με προσιτά και άμεσης χρήσης εργαλεία ανάλυσης· και 3) να τροποποιήσει τη «λογική» των τεχνολογικών λύσεων, ώστε να ταιριάζουν στην νέα στρατηγική και να ενσωματώσει στο σχεδιασμό μία συνεχή τεχνολογική επεκτασιμότητα (θεωρώντας ως δεδομένο ότι η επιχειρηματική αλλαγή θα είναι μία διαρκής διαδικασία). Αυτό, με τη σειρά του, συνεπάγεται ένα κοινό μοντέλο δεδομένων καθώς και σύνθετες, διαλειτουργικές τεχνολογικές λύσεις.
Τέλος, σε ό,τι αφορά την Τεχνητή Νοημοσύνη, την πανάκεια της εποχής: Η στρατηγική για την ΤΝ επιτυχημένων επιχειρήσεων αποτελεί ένα καλώς συγκερασμέννο κεφάλαιο του ψηφιακού μετασχηματισμού τους, εστιάζοντας στο πώς θα παρέχονται καλύτερες υπηρεσίες στους πελάτες, πώς θα αξιοποιηθεί καλύτερα το ανθρώπινο δυναμικό και πώς θα δημιουργηθεί ένα οικοσύστημα που θα συμπεριλαμβάνει αρμονικά πελάτες, προμηθευτές και εργαζόμενους. Είναι η αγαστή σύμπνοια της στρατηγικής με τις βέλτιστες πρακτικές, την τεχνολογία και τις ανάγκες της αγοράς, και όχι αυτοσκοπός ή μόδα.
Δυο Παραδείγματα
Ένα καλό γενικό παράδειγμα είναι τα κοινωνικά δίκτυα, τα οποία μετασχημάτισαν τη σχέση των πελατών με τις επιχειρήσεις —και κατ΄ επέκταση άλλαξαν το μάρκετινγκ. Η καινοτομία εν προκειμένω αφορούσε στην επανεφεύρεση της αλληλεπίδρασης με τους πελάτες. Οι υφιστάμενες σχέσεις διαταράχθηκαν και επινοήθηκαν νέες διαδικασίες. Κατόπιν, ο ψηφιακός μετασχηματισμός ήταν αναγκαίος, προκειμένου αυτές οι διαδικασίες να υλοποιηθούν. Κι εδώ ο μετασχηματισμός είναι αέναος: η δημιουργική ενέργεια της καινοτομίας υπαγορεύει τους κύκλους του ψηφιακού μετασχηματισμού —δείχνοντας για μία ακόμη φορά ότι ο μετασχηματισμός δεν οδηγείται τυφλά από την τεχνολογία. Η πορεία μιας επιχείρησης δεν είναι προς ένα ακόμη καλύτερο e-shop, αλλά προς την αλλαγή του «λειτουργικού συστήματός» της· προς μία αρχιτεκτονική που αντιπροσωπεύει και μοντελοποιεί καλύτερα τη νέα πραγματικότητα.
Το δεύτερο παράδειγμα είναι ο ψηφιακός μετασχηματισμός του αμερικανικού πολυκαταστήματος και σουπερμάρκετ Target. Ήταν μία σημαντική, και γρήγορη, επιτυχία που επέτρεψε στην εταιρεία να ανταγωνιστεί αποτελεσματικά την Amazon και άλλα διαδικτυακά καταστήματα. Πώς το κατόρθωσε; Με μια στρατηγική που πήγε κόντρα στο ρεύμα. Ενώ οι ανταγωνιστές της έκλειναν καταστήματα, η Τarget -αρχικά μία επιχείρηση που λειτουργούσε μόνον με «φυσικά» καταστήματα- ενοποίησε το «φυσικό» με το «ψηφιακό» (μια στρατηγική omnichannel) εισάγοντας υπηρεσίες όπως την αυθημερόν παραλαβή από τα καταστήματα ή τη δυνατότητα των πελατών να σκανάρουν προϊόντα στο κατάστημα και να τα παραγγείλουν επιτόπου online —ικανοποιώντας με αυτό τον τρόπο όλες τις προτιμήσεις των πελατών της. Το 2014 οι διαδικτυακές πωλήσεις της Target ήταν μόλις 1,85 δισ. δολάρια. Μέχρι το 2022 είχαν αυξηθεί σε 24 δισ. δολάρια, το 20% του τζίρου της, με έναν θεαματικό σύνθετο ρυθμό ετήσιας ανάπτυξης 27%. Μια εξαιρετική στρατηγική που συνοδεύτηκε από άψογη εκτέλεση και, βεβαίως, διαρκή εξέλιξη.
Ο ψηφιακός μετασχηματισμός είναι μόνο μία δυνατότητα, όχι βεβαιότητα. Η ψηφιακή παλίρροια δεν θα σηκώσει όλες τις βάρκες, μικρές και μεγάλες. Στον πυρήνα του, ο μετασχηματισμός απαιτεί μία βαθιά αλλαγή νοοτροπίας. Σήμερα, μία επιχείρηση με απαρχαιωμένη ή λάθος νοοτροπία διατρέχει πολλαπλάσιο ρίσκο απ’ ό,τι παλιότερα, στην εποχή της αθωότητας της πληροφορικής. Η επιχειρηματική επιβίωση είναι λιγότερο δεδομένη από ποτέ. Η ορθή πλοήγηση ανάμεσα στους υφάλους του ψηφιακού μετασχηματισμού είναι ζωτικής σημασίας.
