Έφτασε και φέτος η μέρα που λατρεύουμε να μισούμε, η μέρα των ερωτευμένων. Μπουκέτα με λουλούδια, μπαλόνια και σοκολατάκια σε σχήμα καρδιάς, ρομαντικά δείπνα και κάρτες φτιαγμένες ειδικά για την ημέρα του Αγίου Βαλεντίνου. Πώς στο καλό έφτασε μια γιορτή σαν κι αυτή να γίνει τόσο γλυκανάλατη, όταν ορισμένα από τα παλαιότερα έθιμα που σχετίζονται μ’ αυτήν δεν ήταν καθόλου ρομαντικά, αλλά αντίθετα επικεντρώνονταν στη γονιμότητα και περιλάμβαναν τη θυσία ζώων;
Η αλήθεια είναι ότι πήρε αιώνες και χρειάστηκε τη συμβολή αρκετών διορατικών ανθρώπων, οι οποίοι είδαν από πολύ νωρίς τις δυνατότητες της εν λόγω ημέρας. Ανάμεσά τους, η Esther Howland, η γυναίκα που έγινε γνωστή ως «η μητέρα του αμερικανικού Αγίου Βαλεντίνου».
Αλλά ας πάρουμε τα πράγματα από την αρχή. Η Esther Howland δεν εφηύρε την ιδέα για τις κάρτες του Αγίου Βαλεντίνου, αφού χειροποίητες εκδοχές τους κυκλοφορούσαν και ανταλλάσσονταν την ημέρα των ερωτευμένων στην Ευρώπη ήδη από τον 15ο αιώνα. Μέχρι και τις αρχές του 19ου αιώνα, το Ηνωμένο Βασίλειο παρήγαγε έναν αρκετά σημαντικό αριθμό τέτοιων καρτών.
Ωστόσο, όσο οι Ευρωπαίοι σκαρφίζονταν στιχάκια και σημείωναν εξαιρετικές επιδόσεις στο τερέν των τυπομένων σε καλοφταγμένες κάρτες ερωτόλογων, οι Αμερικάνοι προσπαθούσαν, χωρίς μεγάλη επιτυχία, να παράγουν κι εκείνοι τις δικές τους κάρτες του Αγίου Βαλεντίνου. Απείχαν, όμως, πολύ από τον ρομαντισμό και το είδος του συναισθήματος που είχε στο μυαλό της η Esther Howland.
Γεννημένη το 1828 στο Γουόρσεστερ της Μασαχουσέτης, η Howland μεγάλωσε σε μια οικογένεια οικονομικά εύπορη, καθώς ο πατέρας της ήταν ιδιοκτήτης μιας επιτυχημένης επιχείρησης χαρτικών ειδών που τύπωνε, επίσης, σχολικά βιβλία και ευχετήριες κάρτες.
Η νεαρή Esther είχε μόλις αποφοιτήσει από το κολλέγιο, όταν έπεσε πάνω σε κάποιες καλοφτιαγμένες κάρτες Αγίου Βαλεντίνου από την Αγγλία. Ήταν ιδιαίτερα όμορφες, αλλά και πολύ ακριβές, πράγμα που έθεσε τα γρανάζια του επιχειρηματικού μυαλού της νεαρής Αμερικανής σε λέιτουργία. Η Esther σκέφτηκε ότι θα μπορούνα φτιάξει κι εκείνη τέτοιες – και καλύτερες – κάρτες και μάλιστα σε πολύ χαμηλότερη τιμή.
Φωτ.: Wikimedia Commons
Έτσι, η πολυμήχανη Esther σήκωσε τα μανίκια κι έπιασε δουλειά. Ο αδελφός της, ο οποίος τότε εργαζόταν ως πωλητής για την εταιρεία του πατέρα τους, συμφώνησε να δείξει δείγματα των δημιουργιών της σε πιθανούς πελάτες. Από το πρώτο κιόλας ταξίδι πωλήσεων επέστρεψε με απρόσμενα πολλές παραγγελίες.
Για να ανταπεξέλθει στη μεγάλη ζήτηση, η Esther προσέλαβε έναν στόλο από νεαρές συντοπίτισσές της και έστησε το μαγαζί της στο σπίτι της οικογένειας Howland, μετατρέποντας τον τρίτο όροφο σε μια μικροσκοπική γραμμή παραγωγής.
Υπό την καθοδήγηση και επίβλεψή της, αυτή η αλλιώτικη καλλιτεχνική αρμάδα από νεαρές κορασίδες παρήγαγε αμέτρητες χειροποίητες κάρτες για ερωτευμένους, συνδιάζοντας χρώματα, υφές, χρυσοποίκιλτες δαντέλες και άφθονο γκοφρέ χαρτί που τις έκανε τρισδιάστατες. Συχνά, οι κάρτες διακοσμούνταν με στρουμπουλά, κατάξανθα χερουβείμ του έρωτα και λουλούδια ή απεικόνιζαν ερωτευμένα ζευγάρια.
Φωτ.: Wikimedia Commons
«Κανένας άλλος δεν κατανόησε τόσο καλά τις δυνατότητές που είχαν αυτού του είδους οι κάρτες στην επικοινωνία σύνθετων συναισθημάτων μέσω μιας εικόνας», γράφει ο Barry Shank στο βιβλίο του «A Token of My Affection: Greeting Cards and American Business Culture». Είτε το φλερτ ήταν ερωτικό είτε πλατωνικό, η Howland είχε βρει τον καλύτερο τρόπο να εκφράσει κανείς τα συναισθήματά του.
Η Esther Howland, όμως, δεν έμεινε στην ιστορία ως «η μητέρα του αμερικάνικου Αγίου Βαλεντίνου» μόνο για το χάρισμά της να μεταφέρει συναισθήματα μέσω μιας μικρής κάρτας, αλλά και για την επιχειρηματική της ευστροφία να προωθήσει την ιδέα της στην αγορά.
Λέγεται ότι, κατά τη δεκαετία του 1850, η Howland κέρδιζε 100.000 δολάρια ετησίως (περίπου 3 εκατομμύρια δολάρια σε σημερινά χρήματα). Αν και πούλησε πολλές πολύ ακριβότερες κάρτες, μερικές από τις χειροποίητες κάρτες της κόστιζαν μόλις πέντε σεντς, καθιστώντας τις κάρτες προσιτές στις ερωτοχτυπημένες μάζες.
Εξαιρετικό παράδειγμα ανεξάρτητης γυναίκας του 19ου αιώνα, η Howland περιγράφεται ως αρκετά τολμηρή ώστε να ταξιδεύει συχνά «χωρίς συνοδό», ενώ ήταν και μία από τους «πρώτους εργοδότες της ιστορίας που πλήρωναν στις γυναίκες που εργάζονταν για εκείνη αξιοπρεπώς», όπως περιγράφει η Michele Karl στο βιβλίο της «Greetings With Love: The Book of Valentines».
Το 1866, η Howland, υπέστη έναν βαρύ τραυματισμό στο γόνατο, αλλά συνέχισε να διευθύνει την επιχείρησή της, η οποία συστάθηκε ως «New England Valentine Company», από αναπηρικό καροτσάκι.
Στα τέλη της δεκαετίας του 1870, κυκλοφόρησε ένα μικρό βιβλίο με στίχους για τον Αγίο Βαλεντίνο, έτσι ώστε αν στους πελάτες της άρεσε μια συγκεκριμένη κάρτα αλλά δεν τους άρεσε ο στίχος που ήταν τυπωμένος μέσα, να μπορούν να κόψουν έναν πιο κατάλληλο στίχο από το βιβλίο και να τον κολλήσουν στο εσωτερικό της κάρτας.
Είτε το 1879 είτε το 1880, πούλησε την επιχείρησή της προκειμένου να φροντίσει τον άρρωστο πατέρα της. Η ίδια πέθανε το 1904, αφήνοντας πίσω της μια κληρονομιά ως λαμπρή εμπορική καλλιτέχνης και πρωτοπόρος της εμπορευματοποίησης του έρωτα, όσο λάθος και αν ακούγεται (και είναι) αυτό στις μέρες μας.
