Του Ανδρέα Μήλιου*
Στις μέρες μας, η σημασία και ο ρόλος της εικόνας των επιχειρήσεων και των οργανισμών αναδείχθηκε σε θεμέλιο λίθο της αποδοτικής επιχειρηματικότητας και σε σημαντικό άϋλο περιουσιακό στοιχείο που παράγει πρόσθετη αξία.
Εταιρική εικόνα είναι το σύνολο των εντυπώσεων, αντιλήψεων, απόψεων, πεποιθήσεων και στερεοτύπων, τα οποία έχουν η κοινή γνώμη και οι καταναλωτές για μια επιχείρηση ή έναν οργανισμό και τα προϊόντα/υπηρεσίες τους, και σχηματίζονται μέσω μιας πολύπλοκης επικοινωνιακής διαδικασίας, στην οποία εμπλέκονται ποικίλες πηγές πληροφόρησης. Στη διαμόρφωση της εταιρικής εικόνας συμβάλλουν τόσο εξωτερικά ερεθίσματα (πληροφορίες, εμπορική προπαγάνδα, εμπειρίες, βιώματα, συναισθήματα κ.α.), όσο και κοινωνιολογικοί, ψυχολογικοί και ψυχογραφικοί παράγοντες των ατόμων.
Κατά συνέπεια, η εικόνα των επιχειρήσεων είναι μια διανοητική κατασκευή που αντλεί τη δύναμή της από τον επηρεασμό των αντιλήψεων, των απόψεων, των πεποιθήσεων και των συναισθημάτων των ατόμων και την κυριαρχία της από το γεγονός ότι δεν αφήνει περιθώρια δράσης στους υπαινιγμούς και στο φαντασιακό. Η εικόνα μαγεύει τους ανθρώπους και ο άνθρωπος δεν μπορεί να ζήσει χωρίς μαγεία και μύθο.
Τα κυριότερα δομικά στοιχεία μιας ελκυστικής και επιτυχημένης εικόνας είναι η αξιοπιστία, η ειλικρίνεια, η συνέπεια, η κοινωνική και οικολογική συνείδηση και οι ηθικοκοινωνικές συμπεριφορές και πρακτικές της εταιρικής διακυβέρνησης.
Η εμπορική αξία μιας στιβαρής εικόνας είναι ανεκτίμητη, επειδή ελκύει επενδυτικά κεφάλαια, δομεί δεσμούς εμπιστοσύνης μεταξύ των ομάδων ενδιαφέροντος (stakeholders), προσελκύει ποιοτικό ανθρώπινο δυναμικό, προάγει την αφοσίωση του ανθρώπινου δυναμικού και των καταναλωτών στην επιχείρηση και τα προϊόντα της, καθιστά εφικτή την υψηλότερη τιμολόγηση των προϊόντων, αντιμετωπίζει αποτελεσματικά τον ανταγωνισμό, διευκολύνει τη διείσδυση σε νέες αγορές και, εν γένει, επειδή δημιουργεί επιρροή ισχύος.
Στα επώνυμα εμπορικά σήματα οι καταναλωτές, μέσω της δημιουργίας αξίας που προκύπτει από την κάλυψη των αναγκών και κυρίως από τον ιδιαίτερο ρόλο που έχει η σύνδεσή τους με την προσωπικότητα των καταναλωτών, αναζητούν αξιοπιστία, ισχυρή προϊοντική ταυτότητα, κύρος και φήμη,. Για τους καταναλωτές των επώνυμων μαρκών ισχύει η ρήση του γκουρού του μάρκετινγκ Ph. Kotler: «Αν δεν είσαι brand, είσαι απλά κάτι χρήσιμο.»
Ωστόσο, αν και η εταιρική εικόνα είναι μια ολιστική διανοητική κατασκευή, δεν είναι αυτοδημιούργητη και αυθύπαρκτη. Έχει ανάγκη από την ύπαρξη θεμελίων και υποβάθρου, καθώς και από μια στρατηγική διαδικασία διαμόρφωσης και έκφρασής της. Χωρίς αυτά δεν δημιουργείται, δεν ακτινοβολεί και δεν μπορεί να ανταποκριθεί στο ρόλο της. Το υπόβαθρο αυτό είναι η ταυτότητα της επιχείρησης, δηλαδή η προσωπικότητά της, η οποία συντίθεται από το τετράπτυχο: μη θεσμικό πλαίσιο λειτουργίας (αρχές, αξίες, παραδόσεις, κ.λ.π.), πρότυπα επιχειρηματικής συμπεριφοράς, οπτική γλώσσα και επικοινωνιακή έκφραση.
Με άλλα λόγια, η ταυτότητα είναι η προσωπικότητα της επιχείρησης και η εικόνα η αντανάκλασή της. Η ταυτότητα είναι η ψυχή της επιχείρησης και η εικόνα η αύρα και η επίδρασή της. Αν δανεισθούμε τη ρήση του Δημόκριτου για την ψυχή, που την ορίζει ως «τη φωτιά που καίει», τότε μπορούμε να παραλληλίσουμε την ταυτότητα με τη φωτιά που καίει και την εικόνα με τη θερμότητα που νοιώθουμε και τον καπνό που βλέπουμε. Και αν περαιτέρω δεχτούμε και την άποψη του Αριστοτέλη για την ψυχή, που την εξετάζει ως την «υπόσταση με την έννοια της μορφής», τότε μπορούμε να ορίσουμε την ταυτότητα, ως την υπόσταση της επιχείρησης με την έννοια της μορφής και την εικόνα, ως την αύρα και τη επίδρασή της.
Τέλος, παρά τον αδιναμφισβήτητο ρόλο της, η εταιρική ταυτότητα δεν είναι χρήσιμη και αποδοτική εάν δεν μεταφρασθεί σε εικόνα. Η σμίλευση και η μετάφραση της ταυτότητας σε εικόνα επιτυγχάνεται μέσω του branding. Το branding είναι, δηλαδή, η συστημική διαδικασία που διαχειρίζεται και μεταφράζει την εταιρική ταυτότητα σε εικόνα και, στη συνέχεια, διαχειρίζεται στρατηγικά και την τελευταία.. Είναι το σύστημα που δημιουργεί και διαχειρίζεται τα σύγχρονα τοτέμ των επιχειρήσεων, τα brands. Χωρίς το branding εταιρική ταυτότητα και εταιρική εικόνα είναι απλά δύο μετέωρες διανοητικές «κατασκευές», χωρίς χρησιμότητα και αξία.
* Ο Ανδρέας Μήλιος είναι οικονομολόγος, διδάκτωρ του πανεπιστημίου της Φρανκφούρτης. Το άρθρο είναι η κεντρική ιδέα του νέου βιβλίου του, με τίτλο «Εταιρική ταυτότητα και εικόνα», που κυκλοφόρησε πρόσφατα από τις εκδόσεις «ΚΡΙΤΙΚΗ».
