– Ποια είναι τα πιο σημαντικά προβλήματα που αντιμετωπίζει ο τομέας της διαφήμισης στη χώρα μας την εποχή της κρίσης;
«Η σχεδόν δεκαετής οικονομική κρίση άφησε βαρύ το αποτύπωμά της στον κλάδο της επικοινωνίας, ο οποίος, μαζί με τον κατασκευαστικό, επλήγη ίσως περισσότερο από κάθε άλλον. Τα τελευταία δύο χρόνια η διαφημιστική επένδυση εμφανίζεται ελαφρώς αυξημένη, όμως δεν μπορούμε να μιλάμε για ουσιαστική ανάκαμψη. Πέρα από την κρίση που οδήγησε σε ραγδαίες αλλαγές, ένα άλλο πρόβλημα που αντιμετωπίζει διαχρονικά η ελληνική αγορά επικοινωνίας είναι η παρεμβατική πολιτική των κυβερνήσεων που προσπαθούν να ρυθμίσουν διοικητικά τον κλάδο, ο οποίος όμως, διεθνοποιούμενος ολοένα και περισσότερο, καθιστά τις όποιες παρεμβάσεις ακόμα πιο προβληματικές. Πάγιο ζητούμενό μας ως ΣΔΕ είναι να αντιμετωπιστεί η αγορά επικοινωνίας όπως κάθε άλλη κανονική αγορά, δηλαδή να αφεθεί επιτέλους ελεύθερη να λειτουργήσει και να βρει τη νέα της ισορροπία. Αυτό δεν μπορεί παρά να έχει θετικό αποτέλεσμα για όλους τους εταίρους της αγοράς, τους ίδιους τους καταναλωτές και φυσικά την οικονομία. Δεν ξέρω πόσοι γνωρίζουν ότι, όπως κατέδειξε σχετική έρευνα της Deloitte για την Ελλάδα και την Ευρωπαϊκή Ενωση, για κάθε ένα ευρώ που επενδύεται σε επικοινωνία δημιουργείται πολλαπλασιαστική αξία στην ευρύτερη οικονομία (1 ευρώ = 4 ευρώ στην Ελλάδα, 1 ευρώ = 7 ευρώ στην ΕΕ). Και αυτό γιατί η διαφήμιση υποστηρίζει την απασχόληση, ενθαρρύνει την καινοτομία, δημιουργεί πολλαπλάσια οικονομική δραστηριότητα και συμβάλλει στη χρηματοδότηση υπηρεσιών ζωτικής σημασίας για τους πολίτες (όπως η δωρεάν ενημέρωση και ψυχαγωγία)».
– Πώς έχει διαμορφωθεί το νέο περιβάλλον στη διαφήμιση λαμβάνοντας υπόψη και τις μεγάλες αλλαγές που έχει επιφέρει στον τομέα το Διαδίκτυο;
«Θα σας απαντήσω από την πλευρά των διαφημιζομένων. Το περιβάλλον της επικοινωνίας δεν ήταν ποτέ στατικό. Πλέον όμως μιλάμε για ταχύτατες και διαρκείς αλλαγές, απόρροια των τεχνολογικών εξελίξεων και της ψηφιοποίησης. Εν αρχή ην… τα δεδομένα (τα περιβόητα data) που, κακά τα ψέματα, αλλάζουν τα πάντα και στην επικοινωνία. Εκείνοι που θα τα χρησιμοποιήσουν σωστά, σεβόμενοι τον καταναλωτή, θα δρέψουν και τα οφέλη. Νέα Μέσα δημιουργήθηκαν – τα ψηφιακά – ενώ άλλαξαν κι εξακολουθούν να αλλάζουν αυτά που μέχρι πρότινος αποκαλούσαμε «παραδοσιακά» κανάλια επικοινωνίας. Μαζί με τα παραπάνω άλλαξε και ο ρόλος των θεατών / αναγνωστών / καταναλωτών, οι οποίοι έχουν ολοένα περισσότερη πληροφόρηση και δυνατότητα αλληλεπίδρασης. Σε αυτό το πλαίσιο όλο το οικοσύστημα (διαφημιζόμενοι, διαφημιστές, Μέσα, πλατφόρμες κ.ά.) προσπαθεί να βρει τα νέα του πατήματα».
– Οι κολοσσοί του Διαδικτύου όπως το Facebook και η Google απορροφούν ένα τεράστιο ποσοστό της διαφημιστικής δαπάνης online. Πώς αυτό επηρεάζει τους διαφημιζομένους και τους διαφημιστές;
«Οι διαφημιζόμενοι προσπαθούν να προωθήσουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους με τον καλύτερο τρόπο. Για τον λόγο αυτόν «ακολουθούν» τον καταναλωτή στα Μέσα που καταναλώνει. Τα ψηφιακά μέσα έδωσαν φωνή σε προϊόντα και υπηρεσίες που λόγω προϋπολογισμού δεν είχαν τη δυνατότητα παρουσίας στην τηλεόραση και στα άλλα «παραδοσιακά» Μέσα. Και τα social media, εξαιρετικά δημοφιλή στα νεότερα (και όχι μόνο) κοινά, εξελίχθηκαν από μέσα κοινωνικής δικτύωσης σε διαφημιστικά μέσα. Σήμερα, καθώς το digital αναπτύσσεται και ωριμάζει, βρισκόμαστε σε ένα νέο κομβικό σημείο. Σημαντικά για τους διαφημιζομένους ζητήματα, όπως για παράδειγμα το viewability, το brand safety, η επαλήθευση των στοιχείων και η πραγματοποίηση μετρήσεων από τρίτους ανεξάρτητους φορείς (θέματα που μεταξύ άλλων πραγματεύεται το Global Media Charter της Παγκόσμιας Ομοσπονδίας Διαφημιζομένων), απαιτούν επίλυση».
– Θα μπορούσατε να μας αναλύσετε λίγο τις έννοιες viewability και ad fraud, για τις οποίες γίνεται πολλή συζήτηση τελευταία;
«Οι αλλαγές που συνέβησαν στο οικοσύστημα των ψηφιακών μέσων και της επικοινωνίας έχουν φέρει στο προσκήνιο σημαντικά θέματα όπως αυτά που αναφέρετε. Πολύ επιγραμματικά θα πω ότι το ad fraud, το ποσοστό δηλαδή των impressions που δεν αφορούν πραγματικούς ανθρώπους, αποτελεί σε πολλές χώρες εκτός Ελλάδος πηγή προσπορισμού μαύρου χρήματος. Το viewability, το ποσοστό δηλαδή των διαφημίσεων που πράγματι βλέπουν οι χρήστες του Διαδικτύου έστω για 1» (ή 2» στην περίπτωση του video), είναι μικρότερο του 50%. Για να το πω όσο πιο απλά γίνεται, για κάθε 100 ευρώ που επενδύουμε, μπορεί τελικά να πετάμε μέχρι και 50 ευρώ! Η Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζομένων και ο ΣΔΕ «φωνάζουν» μέσω του Global Media Charter ότι οι διαφημιζόμενοι πρέπει να απαιτούν η επένδυσή τους να είναι viewable, fraud free και να εμφανίζεται σε brand safe περιβάλλον. Για να συνεχίσουμε να επενδύουμε με εμπιστοσύνη, απαιτούνται άμεσες ενέργειες και συνεργασία ολόκληρου του οικοσυστήματος (διαφημιζόμενοι, agencies, publishers και πλατφόρμες)».
– Ποιες τάσεις καταγράφονται στον χώρο της διαφήμισης στα έντυπα, στην τηλεόραση, στο ραδιόφωνο, στο Διαδίκτυο;
«Το 2017 για πρώτη φορά η παγκόσμια επένδυση στο Digital ξεπέρασε την επένδυση στην τηλεόραση. Από την άλλη πλευρά, πριν από λίγες ημέρες είδαν το φως της δημοσιότητας τα πορίσματα της WARC (διεθνής υπηρεσία marketing intelligence), τα οποία δείχνουν άνοδο της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης το 2019, αλλά πτώση της δαπάνης στο Internet (με εξαίρεση την Google και το Facebook). Στην Ελλάδα, η τηλεόραση εξακολουθεί να κρατά τα σκήπτρα, με τη διαφημιστική δαπάνη που απορροφά να αντιπροσωπεύει σταθερά περίπου το 50% του συνόλου. Το 2018 αύξηση στο μερίδιο δαπάνης εμφάνισαν η τηλεόραση και το Digital, ενώ το ραδιόφωνο παρέμεινε σταθερό. «Χαμένοι» για μία ακόμα χρονιά οι εφημερίδες, τα περιοδικά και το outdoor που εμφάνισαν μείωση στη διαφημιστική δαπάνη που απορρόφησαν. Οσον αφορά το μέλλον, το μερίδιο της τηλεόρασης θα επηρεαστεί από διάφορους παράγοντες, εσωτερικούς, όπως η ποιότητα του περιεχομένου των σταθμών και η καινοτομία που θα φέρουν και εξωτερικούς, όπως το Netflix, το YouTube και άλλα «νέα» προϊόντα. Το σίγουρο είναι ότι το σύνολο της αγοράς διέρχεται μια εκρηκτική διαδικασία αλλαγών. Κάθε Μέσο πρέπει – και εύχομαι – να βρει τον τρόπο να «σταθεί» στην ψηφιακή εποχή, προσφέροντας στον καταναλωτή ενδιαφέρον περιεχόμενο και κερδίζοντας μερίδιο στην προσοχή του. Content is the King! Οι διαφημιζόμενοι θα συνεχίσουν να ακολουθούν τον καταναλωτή εκεί που εκείνος βρίσκεται, ενώ είναι προφανές ότι όσο περισσότερες οι επιλογές τόσο πιο υγιές το περιβάλλον για όλους».
– Πείτε μας δυο λόγια για τις νέες ψηφιακές συνήθειες και συμπεριφορές των καταναλωτών και πώς αυτές επηρεάζουν τη διαφήμιση των επιχειρήσεων.
«Δεν ξέρω πραγματικά από τι να πρωτοξεκινήσω. Θεωρώ την πιο σημαντική αλλαγή που επέφερε το Digital το γεγονός ότι πλέον οι μάρκες μιλάνε ΜΕ τον καταναλωτή και όχι ΣΤΟΝ καταναλωτή. Θα αναφέρω ακόμα την κυριαρχία του mobile, την αλλαγή στον τρόπο κατανάλωσης τηλεοπτικών προγραμμάτων, τη δυνατότητα εγκατάστασης ad-blockers, την αύξηση του story telling, και δη μέσα από τα social media, τους influencers, την είσοδο του Internet of Things στα νοικοκυριά, το e-commerce και όλα αυτά, σε συνδυασμό με τη νέα γενιά πολιτών και καταναλωτών, την Generation Ζ, την πρώτη γενιά χωρίς προϊντερνετική ζωή. Στον ΣΔΕ, πολύ συνειδητά τα τελευταία χρόνια έχουμε θέσει το Digital στην κορυφή της ατζέντας μας, με σημαντικό αριθμό δράσεων και πρωτοβουλιών».
– Θεωρείτε ότι ο Γενικός Κανονισμός Προστασίας Δεδομένων προστατεύει αποτελεσματικά τα δεδομένα των καταναλωτών;
«Η Ευρώπη, με τον Κανονισμό, στοχεύει να ρυθμίσει το θέμα των προσωπικών δεδομένων και να προστατεύσει τους πολίτες της. Το αν αυτό θα επιτευχθεί έχει να κάνει με τον βαθμό συμμόρφωσης όλων των stakeholders. Τα προβλεπόμενα πρόστιμα όμως δεν αφήνουν πολλά περιθώρια για μη συμμόρφωση. Και ευτυχώς. Γιατί ο τρόπος συλλογής και χρήσης προσωπικών δεδομένων από ορισμένους έχει κλονίσει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Θεωρώ όμως ότι πλέον δεν υπάρχει εταιρεία που να μην έχει «δει» την ευκαιρία μέσα στην υποχρέωση για να χτίσει τόσο online όσο και offline ένα περιβάλλον βασισμένο στην εμπιστοσύνη, στον έλεγχο και στον σεβασμό. Η διαφάνεια αναφορικά με τα δεδομένα είναι ένα ακόμα από τα θέματα που πραγματεύεται το Global Media Charter. Εχουμε δρόμο μπροστά μας, κινούμαστε όμως προς τη σωστή κατεύθυνση».
