Με αφορμή την Apple

Πριν χρόνια σε συνέντευξή του ο Στηβ Τζόμπς είχε πει: «Πολλές φορές οι άνθρωποι δεν ξέρουν τι θέλουν μέχρι να τους το δείξεις». Όταν μάλιστα ρωτήθηκε σε ποιο βαθμό η Apple ερευνά τι θέλουν οι πελάτες της, απάντησε: «Καθόλου. Δεν είναι δουλειά των πελατών να ξέρουν τι θέλουν… Εμείς βρίσκουμε τι θέλουμε»! (1). Αγοράζει λοιπόν ο κόσμος κάτι που υπερβαίνει τις πραγματικές του ανάγκες; Διότι η φρενίτιδα που συνοδεύει κάθε φορά την κυκλοφορία ενός νέου μοντέλου iPad ή iPhone αυτό φανερώνει.

«Η κοινωνία μας, λέει ο Ντέιβιντ Χάρβεϊ, υποχρεώθηκε να κάνει μια υπαρξιακή επιλογή. Είτε θα έπρεπε να χαλιναγωγηθεί η οικονομική σφαίρα της συσσώρευσης κεφαλαίου, για να είναι εφικτή η ελεύθερη ανάπτυξη των ανθρωπίνων ικανοτήτων και δυνάμεων έξω από την τυραννία της αγοράς και της εργασίας, είτε η οικονομική λογική θα έπρεπε να αυξάνει τις ανάγκες των καταναλωτών τουλάχιστον εξίσου γρήγορα με την παραγωγή εμπορευμάτων και εμπορευματοποιημένων υπηρεσιών». Έτσι, σύμφωνα με το δρόμο που επιλέχθηκε, «η παραγωγή δεν έχει πια στόχο να ικανοποιεί με τον πιο αποδοτικό τρόπο τις υπάρχουσες ανάγκες, λέει ο Andre Gorz. Αντιθέτως οι ανάγκες θα πρέπει να έχουν όλο και περισσότερο στόχο να επιτρέπουν στην παραγωγή να αναπτύσσεται». Το αποτέλεσμα ήταν παράδοξο: «…Έπρεπε να γκρεμιστούν τα σύνορα ανάμεσα στις ανάγκες, στους πόθους και στις επιθυμίες… Έπρεπε να δημιουργηθεί η επιθυμία για ακριβότερα προϊόντα ίσης ή κατώτερης αξίας χρήσης από εκείνα που χρησιμοποιούσαν προηγουμένως οι άνθρωποι και στους πόθους έπρεπε να δοθεί ο χαρακτήρας επείγουσας ανάγκης. Με λίγα λόγια έπρεπε να δημιουργηθεί ζήτηση …μέσα από την επιτάχυνση των καινοτομιών και της απαρχαίωσης των προϊόντων» – που εξηγεί την ταχύτατη προώθηση νέων μοντέλων, με τη “δημιουργική καταστροφή” των παλαιοτέρων παρόλο που εξυπηρετούν τις ανάγκες των χρηστών (2). Έτσι η δημιουργία αναγκών απέκτησε μεγαλύτερη σημασία από την ικανοποίηση των αναγκών της μεγάλης μάζας των ανθρώπων.

Χρειαζόταν λοιπόν ένας αλλοτριωτικός καταναλωτισμός. Αυτός ο καταναλωτισμός είναι βαθιά ξένος προς την ικανοποίηση ανθρωπίνων ελλείψεων και αναγκών. Τον προωθούν οι εμπορικοί διαφημιστές που πάντα παρουσιάζουν τα εμπορεύματα σαν να περιέχουν ένα στοιχείο πολυτέλειας, περιττής σπατάλης και φαντασίας και χαρακτηρίζουν τον αγοραστή ως “ευτυχισμένο και προνομιούχο άτομο”. Γιατί όμως οι άνθρωποι ανταποκρίνονται σε αυτές τις υπερβολές ενώ οι αξίες χρήσης των συσκευών (κινητά iPhone, ταμπλέτες iPad, υπολογιστές Mac εν προκειμένω) δεν θα αναβαθμίσουν για τη συντριπτική πλειοψηφία των αγοραστών τη ζωή τους αφού τα προϊόντα που κατέχουν ικανοποιούν τις ανάγκες τους; Μας το λέει ο Andre Gorz, ο οποίος ορίζει αυτά τα προϊόντα ως “αντισταθμιστικά προϊόντα” διότι η ιδιοκτησία τους εκλαμβάνεται ως έκφραση της ελευθερίας επιλογής στην αγορά των ανθρωπίνων επιθυμιών: «Οι άνθρωποι τα επιθυμούν, μας λέει, για το γεγονός ότι είναι άχρηστα, γιατί ακριβώς αυτό το στοιχείο του άχρηστου συμβολίζει την απόδραση του αγοραστή από ένα συλλογικό σύμπαν σε ένα καταφύγιο ατομικής κυριαρχίας» (2).

Το ιδεολογικό πλαίσιο που θεμελίωσε όλα αυτά έχει βαθιές ρίζες. Όπως γράφει ο Ζίγκμουντ Μπάουμαν στις «Παράπλευρες απώλειες», ο καπιταλισμός επικράτησε του κομμουνισμού όταν εγκατέλειψε το διακύβευμα της αντιπαλότητας που μοιράζονταν οι δύο ανταγωνιστές και ήταν η ικανοποίηση του συνόλου των ανθρώπινων αναγκών οι οποίες θεωρούνταν πεπερασμένες, σταθερές και υπολογίσιμες και απέσυρε τη συμμετοχή του σε αυτό τον ανταγωνισμό. Αντ’ αυτού, στοιχημάτισε στη δυνητική απειρία των ανθρώπινων επιθυμιών και οι προσπάθειες επικεντρώθηκαν έκτοτε στη φροντίδα για την απεριόριστη ανάπτυξή τους: Σε επιθυμίες που επιθυμούν περισσότερη επιθυμία και όχι την ικανοποίησή τους, στον πολλαπλασιασμό τους αντί στη βελτίωση των ευκαιριών και επιλογών» (3).

Όμως πέρα από όλα αυτά η χρηματιστηριακή εκτίναξη της Apple, όπως και πολλών άλλων τεχνολογικών μεγαθηρίων οφείλεται και σε άλλες “μεθόδους”: Η Ε.Ε. επέβαλε στην Apple πρόστιμο 13 δις ευρώ το οποίο έπρεπε να καταβάλει στην Ιρλανδική κυβέρνηση, επειδή κρίθηκαν παράνομες οι συμφωνίες που είχαν συναφθεί μεταξύ τους. Διότι επέτρεπαν την σκανδαλώδη φορολόγηση της Apple με απαράδεκτα χαμηλό συντελεστή που κυμαίνονταν μεταξύ 0,005% και 1%! Όμως στον καπιταλισμό αυτά συμβαίνουν!

Την εποχή δηλαδή που ο νεοφιλελευθερισμός αναθεωρεί τα πάντα με την υπεξαίρεση των κοινωνικών κατακτήσεων ή των παραχωρήσεων του κεφαλαίου προς τις κοινωνίες υπό την απειλή του αντίπαλου ιδεολογικού δέους στη διάρκεια του Ψυχρού πολέμου – πείτε το όπως θέλετε – οι επιθυμίες προτάσσονται έναντι των αναγκών δημιουργώντας ψευδαισθήσεις για το μέλλον και συσκοτίζοντας τις διευρυνόμενες ανάγκες του παρόντος με την αύξηση της ανεργίας και την εκτόξευση των ανισοτήτων παγκόσμια. Γιαυτό, όταν στον καπιταλισμό θριαμβολογούν για επιτεύγματα ανάλογα της Apple αναζητείστε πάντα “τις παράπλευρες απώλειες”.

(1) Σλαβόι Ζίζεκ: “Προβλήματα στον Παράδεισο”, σελ. 322. Εκδ. Μεταίχμιο