11 ερώτησεις στον Στέφαν Λέρκε

Θα θέλατε να μας «συστήσετε» την Παγκόσμια Ομοσπονδία Διαφημιζομένων (WFA); «Είναι η «φωνή» των διαφηµιζοµένων σε όλον τον κόσµο, καθώς περιλαµβάνει στους κόλπους της εταιρείες-κολοσσούς, αλλά και 60 εθνικές ενώσεις διαφηµιζoµένων, ανάµεσά τους και ο Σύνδεσµος Διαφηµιζοµένων Ελλάδoς (ΣΔΕ). Στην ατζέντα µας περιλαµβάνονται πλήθος θεµάτων, όπως το τι σηµαίνει υπεύθυνη διαφήµιση, προστασία προσωπικών δεδοµένων, διαφήµιση σε ανηλίκους κ.λπ. Ουσιαστικά θέλουµε να βοηθήσουµε τις εταιρείες να βρουν τον καλύτερο τρόπο για να πλησιάσουν τον καταναλωτή».

Και έχετε ανακαλύψει το μυστικό; «Το µόνο σίγουρο είναι ότι η ψηφιακή εποχή έχει αλλάξει τους όρους. Πριν από δέκα χρόνια οι διαφηµιστές πλήρωναν για την προσοχή µας. Παρακολουθούσαµε ένα πρόγραµµα στην τηλεόραση και µας διέκοπταν για να προβάλουν µια διαφήµιση. Δεν είχαµε επιλογή, έπρεπε να τη δούµε υποχρεωτικά. Σήµερα, στον ψηφιακό κόσµο, ο χρήστης αποφασίζει. Για παράδειγµα, ενεργοποιεί το AdΒlock και µπλοκάρει το µήνυµα. Στην Ελλάδα, µάλιστα, το ποσοστό του ΑdBlock (σε επιτραπέζιους/φορητούς υπολογιστές) αγγίζει το 35%».

Οπότε; «Οπότε η διαφήµιση, για να είναι αποτελεσµατική, πρέπει να αφορά τον καταναλωτή. Αν εγώ είµαι λάτρης των ταξιδιών και της γαστρονοµίας και δεν µε ενδιαφέρουν καθόλου τα αυτοκίνητα και τα σπορ, τότε δεν πρέπει να εκτίθεµαι σε αντίστοιχες διαφηµίσεις».

Ετσι όμως τίθεται ένα σοβαρό ζήτημα προστασίας των προσωπικών δεδομένων… «Προσφάτως είχαµε την εφαρµογή του νέου Ευρωπαϊκού Κανονισµού για την Προστασία των Δεδοµένων (GDPR), µια αυστηρή νοµοθεσία που µε απλά λόγια επιβάλλει στις εταιρείες να συλλέγουν δεδοµένα µόνο εφόσον υπάρχει ρητή συγκατάθεση του υποκειµένου. Πρόκειται για µια απόφαση που θα επιφέρει τεράστιες αλλαγές. Λιγότερα δεδοµένα θα είναι πλέον διαθέσιµα και πιθανότατα θα είναι και πιο ακριβά. Την ίδια στιγµή, όµως, θα είναι και πιο αποτελεσµατικά. Οι εταιρείες πρέπει να αντιληφθούν ότι δεν έχει κανένα νόηµα να διαφηµίζονται σε ανθρώπους οι οποίοι δεν ενδιαφέρονται να ακούσουν το µήνυµά τους».

Πάντως, ενοχλητικές διαφημίσεις συνεχίζουν να «πετάγονται» στις οθόνες του κινητού ή του υπολογιστή μας. «Κάθε διαφήµιση που καταλαµβάνει πάνω από το 30% µιας οθόνης είναι δυσάρεστη. Ως Παγκόσµια Οµοσπονδία Διαφηµιζοµένων είµαστε µέλη της Συµµαχίας για Καλύτερες Διαφηµίσεις (Coalition for Better Ads), η οποία προσπαθεί να εντοπίσει τα πιο ενοχλητικά για τον καταναλωτή φορµάτ διαφήµισης, προκρίνοντας νέα παγκόσµια πρότυπα που θα ανταποκρίνονται στις προσδοκίες των καταναλωτών».

Υπάρχουν κόκκινες γραμμές στη διαφήμιση; Για παράδειγμα, στα παιδιά; «Τα παιδιά αποτελούν ένα πολύ ευαίσθητο κοµµάτι της κοινωνίας και για αυτό έχουν τεθεί πολύ αυστηροί κανόνες. Βεβαίως, η ψηφιακή διαφήµιση διαφοροποιεί τα δεδοµένα. Πρώτον, τα παιδιά «καταναλώνουν» διαφηµίσεις χωρίς την παρουσία των γονιών τους. Μία ακόµη σηµαντική παράµετρος είναι η αύξηση των ποσοστών παιδικής παχυσαρκίας. Γι’ αυτόν τον σκοπό έχει δηµιουργηθεί το πρόγραµµα «EU Pledge», µια εθελοντική πρωτοβουλία αυτοδέσµευσης των εταιρειών τροφίµων στην Ευρώπη, ώστε να µην προβάλλονται προϊόντα τα οποία δεν πληρούν συγκεκριµένα διατροφικά κριτήρια σε ανηλίκους κάτω των 12 ετών».

Βρεθήκατε στην Ελλάδα ως προσκεκλημένος του Συνδέσμου Διαφημιζομένων Ελλάδoς (ΣΔΕ). Ποια ήταν η ατζέντα της συνάντησης; «Λίγο-πολύ όλα αυτά που προανέφερα: οι µεγάλες, δηλαδή, προκλήσεις που φέρνει η ψηφιακή εποχή, από τη συλλογή και διαχείριση των προσωπικών δεδοµένων µέχρι το ad blocking. Ακόµη, συζητήσαµε για τα στερεότυπα των φύλων στη διαφήµιση και για τη µάχη που πρέπει να δοθεί προκειµένου να εξαλειφθούν. Ο ΣΔΕ µπορεί να παίξει πρωταγωνιστικό ρόλο στις εξελίξεις».

Πάντως στη χώρα μας η διαφημιστική δαπάνη έχει συρρικνωθεί δραματικά, ενώ δίνεται βάρος στις προωθητικές ενέργειες. «Δεν προκαλεί έκπληξη. Οταν οι πολίτες χάνουν την αγοραστική τους δύναµη, είναι λογικό οι εταιρείες να προσαρµοστούν σε αυτή την πραγµατικότητα. Μακροπρόθεσµα, όµως, δεν µπορούν να βασιστούν µόνο σε µια στρατηγική προωθητικών ενεργειών και εκπτώσεων. Οι εταιρείες χρειάζονται τη διαφήµιση, την επικοινωνία: «Αν δεν ταΐσεις την αγελάδα, δεν θα σου παράξει γάλα»».

* Δημοσιεύθηκε στο BHmagazino την Κυριακή 8 Ιουλίου 2018.