Στο μυαλο του Facebook

Την Τρίτη, 27 Ιουνίου 2017, ο κόσμος ξεπέρασε ένα ορόσημο. Ή τουλάχιστον αυτή ήταν η ερμηνεία που δόθηκε από κάποιους στην ανακοίνωση του ιδρυτή του Facebook, Μαρκ Ζούκερμπεργκ, ότι ο λαός του κοινωνικού μέσου μόλις είχε ξεπεράσει τα 2 δισεκατομμύρια «ενεργούς χρήστες» τον μήνα. Στη γλώσσα της μετρικής των social media αυτό σημαίνει μοναδικούς, διαφορετικούς χρήστες, αν και, όπως και αν τον ορίσει κανείς, πρόκειται για αριθμό εξωπραγματικό. «Δισεκατομμύρια» είναι ένα μέγεθος που έχουμε συνηθίσει να ταυτίζουμε με την οικονομία ή την αστρονομία –με το χρήμα ή το Σύμπαν. Για να τον προσεγγίσει κάποιος με πληθυσμιακούς όρους, πρέπει να προβεί σε αλχημείες της φαντασίας, να σωρεύσει τις Ηνωμένες Πολιτείες πάνω στην Ευρωπαϊκή Ενωση, να προσθέσει μια Κίνα από πάνω και κατόπιν να χωνέψει την ιδέα ότι περίπου όλοι οι πολίτες τους περνούν, ας πούμε, μία φορά τον μήνα από το ίδιο αεροδρόμιο ή σιδηροδρομικό σταθμό.

Υπάρχει όμως μια παλαιότερη μέτρηση των «New York Times» από το 2014, λιγότερο ακριβής (μια και το Facebook τότε διέθετε μόλις 1,23 δισεκατομμύρια χρήστες), περισσότερο ίσως εντυπωσιακή παρ’ όλα αυτά: σύμφωνα με την αμερικανική εφημερίδα, αν άθροιζε κανείς την ωριαία παρουσία όλων στο κοινωνικό μέσο, θα ανακάλυπτε ότι ξοδεύουν συλλογικά κάθε μέρα 39.757 χρόνια στον ιστότοπό του. Ο όγκος του υλικού που αποτίθεται στη διάρκεια αυτών των συνεδριών στους διακομιστές του FB –φωτογραφίες, σχόλια, ανακοινώσεις, σύνδεσμοι, προσωπικά δεδομένα –είναι ασύλληπτος. Και η ροή αυτή των πληροφοριών, ευαίσθητων και μη, καθιστά σήμερα το Facebook ίσως τον κατεξοχήν θυροφύλακα της ιδιωτικής ζωής στον πρώιμο 21ο αιώνα.

Τον Αύγουστο του 2017 ο γνωστός βρετανός αρθρογράφος και συγγραφέας Τζον Λάντσεστερ έγραψε στο «London Review of Books» ένα εκτεταμένο άρθρο προκειμένου να σχολιάσει τις πιθανές επιπτώσεις της συνύπαρξης 2 δισεκατομμυρίων μελών υπό την ομπρέλα ενός οργανισμού. Η γνωμάτευσή του εστίαζε στην εκθετική ανάπτυξη του Facebook, στις ανησυχίες που αυτή εγείρει, στο επιχειρηματικό μοντέλο που διαμόρφωσε. Συνοπτικά, ο Λάντσεστερ κατέληγε στο συμπέρασμα ότι το κοινωνικό μέσο αγγίζει πλέον τα όρια του συνόλου των δυνητικών χρηστών (περίπου 2,6 δισεκατομμύρια παγκοσμίως, εφόσον η Κίνα και το Ιράν το έχουν απαγορεύσει) και ότι ο τρόπος με τον οποίο ο Μαρκ Ζούκερμπεργκ οικοδόμησε το παραγωγικό μοντέλο του site του εγείρει μείζονα ηθικά ερωτήματα, παραπέμποντας ευθέως σε έναν μηχανισμό που αποκομίζει χρήματα από την παρακολούθηση των πελατών του.

Ο Ζούκερμπεργκ δεν είναι ο πάπας της καινοτομίας, είναι αλήθεια. Σε μια λίστα των πρωτεργατών της δικτυακής εποχής το όνομά του θα βρισκόταν αρκετά χαμηλότερα από εκείνα των σερ Τιμ Μπέρνερς-Λι, Στιβ Τζομπς, Στιβ Βόζνιακ, Μπιλ Γκέιτς, δηλαδή του εφευρέτη του παγκόσμιου ιστού και των ανθρώπων που επινόησαν τον προσωπικό υπολογιστή και υλοποίησαν το λειτουργικό του σύστημα. Και αυτό γιατί, όπως τεκμηριώνει ο Τιμ Γου, καθηγητής Νομικής του Πανεπιστημίου Κολούμπια και ειδικευμένος σε ζητήματα μέσων ενημέρωσης και βιομηχανίας της τεχνολογίας, στο πρόσφατο βιβλίο του «The Attention Merchants» (εκδ. Atlantic), το Facebook είναι μια «επιχείρηση με εξαιρετικά χαμηλό λόγο επινοητικότητας προς επιτυχία».

Με άλλα λόγια, δεν δημιουργήθηκε ως αποτέλεσμα εισαγωγής νέων εννοιών ή τεχνολογιών, αλλά συνδύασε στοιχεία από τις ήδη υπάρχουσες. Επιπλέον, επισημαίνει ο Γου, για να συμπληρωθεί η εικόνα της επιτυχίας θα πρέπει να λάβουμε υπόψη μας τους εμπορικούς προκατόχους του: ανήκει σε μια μακρά παράδοση επιχειρηματικών κλάδων των οποίων αντικείμενο μπορεί να οριστεί η «σύλληψη και πώληση της προσοχής». Εδώ ο ίδιος εντάσσει βιομηχανίες και προϊόντα, από τις αφίσες του 19ου αιώνα έως τον μαζικό Τύπο και την τηλεόραση του 20ού, δραστηριότητες που στηρίχθηκαν όχι στις εισπράξεις από το κοινό τους, αλλά στη χρηματοδότηση μέσω διαφήμισης.

Σε αυτόν τον τομέα διακρίνει το πραγματικό ταλέντο τού Ζούκερμπεργκ και ο Τζον Λάντσεστερ. Φέρνει ως παράδειγμα την εξαγορά των Instagram και WhatsApp το 2012 και το 2014, αντίστοιχα, σε μια χρονική στιγμή που οι εν λόγω υπηρεσίες ήταν δημοφιλείς, δεν απέφεραν όμως εισόδημα: «Κανένας τραπεζίτης, αναλυτής ή σοφός δεν θα μπορούσε να πει στον Ζούκερμπεργκ τι άξίζαν αυτές οι εξαγορές –και κανένας δεν το γνώριζε καλύτερα από τον ίδιο. Εβλεπε πού πήγαιναν τα πράγματα και βοήθησε την εξέλιξή τους προς την κατεύθυνση εκείνη».

Ως έναν βαθμό μάλιστα, στον ιδρυτή του Facebook θα πρέπει να πιστωθεί η λύση του ακριβότερου γρίφου της δικτυακής εποχής –της προσέλκυσης διαφημίσεων στο Ιnternet. Για το μεγαλύτερο μέρος της προηγούμενης δεκαετίας η διαφήμιση ήταν ο αδύνατος κρίκος του Διαδικτύου: τα ακροατήρια ήταν τόσο μαζικά, διαφοροποιημένα, διασπασμένα και φευγαλέα που οι διαφημιστές αδυνατούσαν να βρουν τα μηνύματα που θα τα κινητοποιούσαν. Οταν ο Ζούκερμπεργκ εισήλθε στα τέλη του 2011 στη διαδικασία της εισόδου της εταιρείας στο χρηματιστήριο, η προσοχή του στράφηκε στις δυνατότητες κέρδους πέραν των ίδιων των επενδύσεων. Συνειδητοποίησε ότι διέθετε ακριβώς αυτό που έλειπε από τους διαφημιστές: στοιχεία. Και δεν μιλάμε μόνο για προσωπικά δεδομένα, αλλά και για το πλήρες ιστορικό των ερευνών, των απόψεων, των κλικ. Οργανώνοντας ένα ικανό τμήμα εξόρυξης δεδομένων πρόσφερε στη διαφήμιση τη βασιλική οδό προς τον πλούτο: τις περίφημες «στοχευμένες διαφημίσεις».

Ο µηχανισµός των λεγόµενων targeted ads είναι δομημένος πάνω σε δύο πυλώνες. Ο πρώτος αφορά το πλήθος των στοιχείων με τα οποία τα μέλη του τροφοδοτούν το Facebook άμεσα ή έμμεσα –διευθύνσεις, ονόματα, εκπαίδευση, επάγγελμα, οικογενειακή κατάσταση, αθλητικές προτιμήσεις, πολιτικές πεποιθήσεις, φιλίες και ούτω καθεξής. Το σύνολό τους, αν διαβαστεί με τα κατάλληλα αναλυτικά εργαλεία, συνθέτει ένα από τα ακριβέστερα στατιστικά πορτρέτα που συγκροτήθηκαν ποτέ. Σύμφωνα με τον Λάντσεστερ, οι διαφημιστές μπορούν να επιλέξουν μεταξύ δημογραφικής («γυναίκες ηλικίας 30-40 ετών»), γεωγραφικής («κάτοικοι μιας ακτίνας 5 μιλίων από τη Σαρασότα της Φλόριντα»), βασισμένης σε στοιχεία του προφίλ των χρηστών («έχετε παιδιά;») ή συνδυασμούς τους.

Τον Μάιο του 2017 η Ολίβια Σόλον έγραφε στον «Guardian» ότι η έρευνα που διεξάγει το Facebook ως προς την εκλέπτυνση των συγκεκριμένων τεχνικών είναι διαρκής: τον περασμένο Φεβρουάριο μια επιστημονική ομάδα της εταιρείας μελέτησε στοιχεία όσων δήλωναν ότι χωρίζουν από τον/τη σύντροφό τους. Μια ανάρτηση που ανέλυε τα αποτελέσματα της συγκεκριμένης έρευνας περιλάμβανε και μια παράγραφο για τη σημασία της ως προς το μάρκετινγκ: «Οσοι έχουν μόλις βιώσει έναν χωρισμό προτίθενται να επενδύσουν σε νέες εμπειρίες (οι νεόκοποι singles κάνουν 25% περισσότερες αγορές σχετιζόμενες με ταξίδια τον πρώτο μήνα μετά τον χωρισμό) και μπορούν να προσεγγιστούν με μηνύματα που μεταδίδουν συμπάθεια».

Ο δεύτερος πυλώνας της στρατηγικής του Facebook ήταν η συνεργασία με άλλες εταιρείες του χώρου της συσσώρευσης προσωπικών πληροφοριών. Γνωστές με τον όρο «υπηρεσίες καταναλωτικής πίστης» (consumer credit agencies), αυτές συγκεντρώνουν δεδομένα για τις καταναλωτικές συνήθειες των χρηστών πλαστικού χρήματος. Η Experian, για παράδειγμα, οργανισμός με τον οποίο συνεργάστηκε το Facebook, διατηρεί εδώ και δεκαετίες αρχεία αγορών με πιστωτικές κάρτες μέσω της δικής της διασύνδεσης με επιχειρήσεις, καταστήματα και παρόχους πιστωτικών καρτών, εξασφαλίζοντας δυνητικά πρόσβαση σε στοιχεία για 49,7 εκατομμύρια κατοίκους του Ηνωμένου Βασιλείου από 25,2 εκατομμύρια νοικοκυριά. Αν κάποιος προσθέσει στην παραπάνω γνώση τα προσωπικά δεδομένα και το ιστορικό του Facebook, όπως και τους αριθμούς τηλεφώνων που το δίκτυο ζητεί (και πολύ συχνά λαμβάνει) για την περίπτωση ανάκτησης ενός λογαριασμού που έχει αδρανοποιηθεί, κλειδωθεί ή πέσει θύμα χάκερ, αντιλαμβάνεται ότι προκύπτει ένας χάρτης κομμένος και ραμμένος στα μέτρα των διαφημιστικών εταιρειών –και των πελατών τους.

Διδακτική για τη δυνητική ακρίβεια της στόχευσης είναι η περίπτωση μιας πολιτικής διαφήμισης από τις αμερικανικές προεδρικές εκλογές του 2016. Ο Τζον Λάντσεστερ υπενθυμίζει την τοποθέτηση μιας διαφήμισης των Ρεπουμπλικανών με αμφιλεγόμενες δηλώσεις της Χίλαρι Κλίντον αποκλειστικά σε λογαριασμούς Αφροαμερικανών, με σκοπό τη μείωση της προσέλευσής τους στις εκλογές: πλην αυτών, «κανένας άλλος δεν είδε τη συγκεκριμένη διαφήμιση» τονίζει με έμφαση ο αρθρογράφος.

Αν αναρωτιέστε για το αν οι διαφημιστικές καμπάνιες που διαμορφώνονται με τέτοια κριτήρια έχουν αντίκρισμα και σε ποιον βαθμό, η απάντηση έρχεται από ένα άρθρο του Ιαν Σαμπλ στον «Guardian» της 13ης Νοεμβρίου. Μια έρευνα ειδικών από τα Πανεπιστήμια Κολούμπια και Κέιμπριτζ σε δείγμα 3 εκατομμυρίων χρηστριών του Facebook έδειξε ότι 10.000 από αυτές ανταποκρίθηκαν στην πρόταση ενός οίκου καλλυντικών με 390 αγορές συνολικά. Οι αριθμοί και τα ποσά είναι χαμηλά, ωστόσο για τους διαφημιστές προφανώς το σημαντικό είναι ότι τα κλικ και οι πωλήσεις ήταν αυξημένες κατά 40% και 50% αντίστοιχα σε σχέση με μη στοχευμένες διαφημίσεις. Για τους ερευνητές πάλι το πιο αξιοσημείωτο στοιχείο της μελέτης είναι άλλο, αυτό που έχει να κάνει με τις δυνητικές προεκτάσεις της λεγόμενης «ψυχολογικής στόχευσης»: σύμφωνα με τη Σάντρα Ματς, υποψήφια διδάκτορα Υπολογιστικών Κοινωνικών Επιστημών του Πανεπιστημίου Κολούμπια, η ομάδα όρισε απλά χαρακτηριστικά προσωπικότητας (εσωστρεφής ή εξωστρεφής) με βάση ένα μόνο από τα like τού κάθε ατόμου και προσάρμοσε ανάλογα τις διαφημιστικές προτάσεις της. Η αντιστοίχιση της διαφήμισης με την προσωπικότητα έδωσε 54% περισσότερες πωλήσεις. «Ενιωσα έκπληξη για το γεγονός ότι πετύχαμε τη συγκεκριμένη επίδραση με τόσο λίγες πληροφορίες» σχολίασε η Ματς. «Μπορεί να φανταστεί κανείς ότι αν χρησιμοποιούσαμε το πλήρες προφίλ κάποιου στο Facebook για να κάνουμε τέτοιες προβλέψεις σε ατομικό επίπεδο οι επιδράσεις θα ήταν υψηλότερες».

Το βάθος της λεπτομέρειας δικαιώνει πιθανότατα τις ανησυχίες που εκφράζονται για τα ζητήματα ασφαλείας. Ως προς τη σχέση της παροχής δεδομένων σε τρίτους, το Facebook έχει ένα προβληματικό παρελθόν, το οποίο μάχεται μέχρι σήμερα. Η υπόθεση της διευκόλυνσης της αμερικανικής NSA στο πρόγραμμα τηλεφωνικών υποκλοπών PRISM που αποκαλύφθηκε το 2013 έχει στοιχειώσει το δίκτυο, σε βαθμό ώστε να επιχειρεί πλέον να θέσει υπό έλεγχο τη δυνατότητα τρίτων να εκμεταλλεύονται δεδομένα χρηστών του. Τον Μάρτιο του 2017 εξήγγειλε επίσημα μια νέα πολιτική απαγόρευσης χρήσης των εργαλείων με τα οποία άλλες εταιρείες δημιουργούν software που χρησιμοποιείται στο Facebook για την απόκτηση προσωπικών στοιχείων των μελών του. Ωστόσο, κάτι τέτοιο απαιτεί τη δημιουργία αυτοσυντηρούμενων συστημάτων που θα εντοπίζουν και θα εξουδετερώνουν εργαλεία και διόδους υποκλοπής των δεδομένων. «Είναι ένα σημαντικό πρώτο βήμα, αλλά είναι μόνο το πρώτο βήμα» έλεγε στις 17 Μαρτίου στο περιοδικό «Wired» ο Μάλκια Σίριλ, ιδρυτής και διευθύνων σύμβουλος ενός αμερικανικού οργανισμού για τη διαδικτυακή προστασία των πολιτών. «Απαιτείται προστασία από τη λογοκρισία, προστασία από την παρενόχληση, προστασία από την παρακολούθηση. (…) Δεν νομίζω ότι τα κοινωνικά μέσα είναι έτοιμα να σηκώσουν το βάρος της ευθύνης».

Ανακοινώνοντας πολιτικές για την προστασία των χρηστών του από την εκμετάλλευση τρίτων, το Facebook υπονοεί ουσιαστικά ότι αυτοί είναι ασφαλείς από μια δική του πιθανή εκμετάλλευση. Ωστόσο, οι ανησυχίες δεν κατασιγάζονται εύκολα. Τον περασμένο Μάιο η εφημερίδα «The Australian» αποκάλυψε ότι σε μια σειρά συνομιλιών με τις ισχυρότερες τράπεζες της χώρας εκπρόσωποι του δικτύου είχαν ισχυριστεί ότι έχουν τη δυνατότητα να αντιληφθούν πότε οι έφηβοι χρήστες του αισθάνονται «ανασφαλείς» ή «άχρηστοι». Οι αντιδράσεις προκάλεσαν την έκδοση μιας επίσημης ανακοίνωσης σύμφωνα με την οποία το Facebook εξηγούσε ότι «οι πληροφορίες προορίζονταν να διευκολύνουν τους επαγγελματίες του μάρκετινγκ να κατανοήσουν το πώς εκφράζονται οι άνθρωποι», όχι να ενταχθούν σε εργαλεία διαφημιστικής στόχευσης. Το ίδιο υποσχέθηκε στις αρχές Δεκεμβρίου, όταν ανακοίνωσε τη σύσταση του Messenger Kids, μιας εφαρμογής συνομιλίας για παιδιά κάτω των 13 ετών που εγκαθίσταται με τη σύμφωνη γνώμη των γονέων.

Το πρόβλημα ως προς τέτοιες διαβεβαιώσεις, υπαινίσσεται ο Τζον Λάντσεστερ, είναι ότι εκλαμβάνει κανείς τις προθέσεις του οργανισμού ως εκ φύσεως αγαθές. Και για τον ίδιο κάτι τέτοιο είναι αμφίβολο. Ο Λάντσεστερ θυμίζει μια σειρά περιστάσεων όπου ο Μαρκ Ζούκερμπεργκ και το Facebook τσαλαβούτησαν σε θολά νερά. Τον Δεκέμβριο του 2012 το δίκτυο διενήργησε ένα δημοψήφισμα στα μέλη του σχετικά με προτεινόμενες αλλαγές πολιτικής, κύρια επίδικα των οποίων ήταν η παροχή πληροφοριών σε συγγενή μέσα, όπως το Instagram, και η μελλοντική συμμετοχή ή όχι των χρηστών σε παρόμοιες περιπτώσεις μεταβολής των όρων χρήσης. Από τα 668.752 άτομα που έκαναν τον κόπο να ψηφίσουν το 88% απέρριψε τις αλλαγές που προτείνονταν, καθώς όμως το Facebook είχε θέσει ένα όριο συμμετοχής της τάξης του 30% τού τότε 1 δισεκατομμυρίου μελών του για να έχει το αποτέλεσμα δεσμευτική ισχύ, οι αποφάσεις του εφαρμόστηκαν και τα πειράματα διαδικτυακής δημοκρατίας τελείωσαν στα γρήγορα.

Αν η όλη υπόθεση άφησε μια αίσθηση εξαπάτησης σε όσους πήραν μέρος στην ψηφοφορία, η προσπάθεια επέκτασης στην Ινδία το 2015 υπήρξε, σύμφωνα με τον Λάντσεστερ, απαράδεκτη. Το Facebook πρότεινε την επέκταση του προγράμματος Free Basics το οποίο προσφέρει πρόσβαση στο Ιnternet σε απομακρυσμένα χωριά της Ινδίας. «Ποιος θα μπορούσε να εναντιωθεί σε κάτι τέτοιο;» έγραφε ο Ζούκερμπεργκ στους «Hindustan Times». Κανένας –αν το πρόβλημα δεν ήταν πως το εύρος των δικτυακών τόπων στους οποίους θα είχαν πρόσβαση οι ευνοούμενοι του προγράμματος θα καθοριζόταν αποκλειστικά και μόνο από το Facebook.

Για τον Λάντσεστερ, σε ένα συμπληρωματικό κείμενό του στους «Sunday Times» της 29ης Οκτωβρίου όλα τα παραπάνω κλίνουν προς μία κοινή συνισταμένη: «Αυτό που κάνει το Facebook είναι να σας παρακολουθεί και στη συνέχεια να χρησιμοποιεί όσα μαθαίνει για εσάς και τη συμπεριφορά σας προκειμένου να πωλεί διαφημίσεις. […] Αυτό σημαίνει ότι, πολύ περισσότερο από τη διαφήμιση, η δουλειά του Facebook είναι η παρακολούθηση. Το Facebook, για την ακρίβεια, είναι η μεγαλύτερη επιχείρηση παρακολούθησης στην ιστορία της ανθρωπότητας».

Για να είμαστε δίκαιοι, το Facebook μάλλον δεν είναι ο Αντίχριστος, ωστόσο η γλώσσα παρόμοιων διατυπώσεων είθισται να τείνει στην υπερβολή για να αναδείξει το μέγεθος του προβλήματος –και το πρόβλημα των κοινωνικών μέσων είναι ότι βρίσκονται σε μια αχαρτογράφητη περιοχή πολύ μπροστά από το σημερινό δίκαιο, σε μια επικράτεια ανεξέλεγκτη όπου οι μόνοι περιορισμοί είναι οι αυτοδεσμεύσεις τους. Επομένως, πιο ανησυχητική από όλα ίσως να είναι η ομολογία του Σον Πάρκερ, πρώην προέδρου του Facebook, τον περασμένο Νοέμβριο για τη νοοτροπία της δημιουργίας του, όπως την παραθέτει ο «Guardian»: ο αντικειμενικός σκοπός ήταν «πώς να καταναλώσουμε όσο το δυνατόν περισσότερο από τον χρόνο και την προσοχή σου» με χαρακτηριστικά όπως το κουμπί του «like», «ένας βρόχος ανάδρασης κοινωνικής επιβεβαίωσης (…) που εκμεταλλεύεται μια αδυναμία της ανθρώπινης ψυχολογίας». Και τελικά, ποιος δεν θέλει να είναι αρεστός;

* Δημοσιεύθηκε στο BHmagazino την Κυριακή 19 Δεκεμβρίου 2017.