Η μόδα «κολλάει» περισσότερο από τη γρίπη

Στα τέλη της δεκαετίας του 1960, μια ομάδα ερευνητών άρχισε τη χορήγηση ενός διατροφικού συμπληρώματος σε μικρά παιδιά αγροτικών περιοχών της Γουατεμάλας. Οι ερευνητές ήλεγχαν την υπόθεση ότι η πρόσληψη ικανοποιητικών ποσοτήτων πρωτεΐνης κατά τα πρώτα χρόνια της ζωής θα μείωνε τα ποσοστά υστέρησης της ανάπτυξης που παρατηρούνταν στα παιδιά της περιοχής. Πράγματι, σε σχέση με τα υπόλοιπα παιδιά, εκείνα που έτυχαν αυτής της έξτρα δόσης πρωτεΐνης ψήλωσαν περισσότερο ενώ στη συνέχεια, όταν πήγαν στο σχολείο, είχαν καλύτερες επιδόσεις. Και όχι μόνο αυτό: όταν στις αρχές του αιώνα που διανύουμε αναζητήθηκαν οι σαραντάρηδες πια που είχαν συμμετάσχει ως παιδιά στο ερευνητικό πρόγραμμα, διαπιστώθηκε ότι αφενός οι γυναίκες είχαν φοιτήσει στο σχολείο για περισσότερα χρόνια, αφετέρου οι άνδρες κέρδιζαν περισσότερα χρήματα.

Από τότε, αντίστοιχα ευρήµατα υπήρξαν από πολλές χώρες, με πιο πρόσφατη και πρωτοποριακή εκείνη του Μπανγκλαντές, όπου το 40% των παιδιών εμφανίζει υστέρηση στην ανάπτυξη. Με τη βοήθεια σύγχρονων απεικονιστικών μεθόδων του εγκεφάλου προέκυψε ότι τα υποσιτιζόμενα παιδιά είχαν, μεταξύ άλλων, μειωμένη φαιά και λευκή ουσία. Η παραπάνω μελέτη συνεχίζεται με χρηματοδότηση από το Ιδρυμα Μπιλ και Μελίντα Γκέιτς και τα αποτελέσματα αναμένονται με μεγάλο ενδιαφέρον από τον Παγκόσμιο Οργανισμό Υγείας (ΠΟΥ) που έχει βάλει στόχο να μειώσει τον αριθμό των παιδιών με υστέρηση στην ανάπτυξη, τα οποία σήμερα ξεπερνούν παγκοσμίως τα 160 εκατομμύρια.

Η αυριανή ημέρα, 16η Οκτωβρίου, έχει ανακηρυχθεί Παγκόσμια Ημέρα Διατροφής και θα είναι η 11η συνεχής χρονιά που θα γιορταστεί και στη χώρα μας με ποικίλες δράσεις. Είθισται στις χώρες του λεγόμενου δυτικού κόσμου η ημέρα αυτή να αφορά περισσότερο την παχυσαρκία και τον περιορισμό των συνεπειών της παρά τον υποσιτισμό. Αν όμως ρίξει κανείς μια ματιά στα τελευταία στοιχεία της Στατιστικής Υπηρεσίας, θα διαπιστώσει ότι η εικόνα της χώρας μας είναι μάλλον ζοφερή: το 38% των Ελλήνων ζει στα όρια της φτώχειας, ενώ ένα στα τέσσερα παιδιά ζει σε συνθήκες επισιτιστικής ανασφάλειας. Ανεξαρτήτως αριθμών πάντως, ακόμα και ένα κρούσμα παιδιού που λιποθυμά στη σχολική αυλή εξαιτίας της έλλειψης τροφής είναι εικόνα ανεπίτρεπτη για μια χώρα που θέλει να θεωρείται ανεπτυγμένη. Ας λάβουμε μέτρα προτού τα παιδιά μας αρχίσουν να προστίθενται σε εκείνα τα 160 εκατομμύρια του ΠΟΥ.

Κάποιοι λένε πως τίποτε δεν είναι πιο μεταδοτικό από τη μόδα. Και, όπως αποδεικνύεται, ίσως τελικά να έχουν δίκιο. Ερευνητές από τη Βρετανία ανακάλυψαν ότι οι κοινωνικές συμπεριφορές μεταδίδονται πιο γρήγορα και από τους ιούς, περνούν από άτομο σε άτομο με εκπληκτική ταχύτητα αποκτώντας διαστάσεις επιδημίας –ή και πανδημίας –σε χρόνους ρεκόρ. Οι επιστήμονες ανέπτυξαν μάλιστα ένα μαθηματικό μοντέλο το οποίο όχι μόνο περιγράφει τον μηχανισμό μετάδοσής τους αλλά επίσης προβλέπει πώς θα κινηθούν, πότε θα φθάσουν στο απόγειό τους και πότε θα «ξεφουσκώσουν». Το νέο μοντέλο σκιαγραφεί επίσης τη δύναμη που κινεί την «εκρηκτική» μεταδοτικότητά τους. Αυτή δεν είναι άλλη από την έμφυτη τάση του ανθρώπου να μιμείται τις συμπεριφορές των άλλων –μια τάση που συχνά φαίνεται να είναι ακατανίκητη, αφού το να ανήκει κάποιος στη μειονότητα είναι πολλές φορές δυσβάσταχτο.

Οι μόδες, δηλαδή οι συνήθειες και συμπεριφορές που βλέπουμε ξαφνικά να υιοθετούν οι περισσότεροι γύρω μας και ύστερα από ένα χρονικό διάστημα, άλλοτε μικρότερο και άλλοτε μεγαλύτερο, σιγά-σιγά ατονούν, αποτελούν μια από τις πιο «χτυπητές» εκφάνσεις της κοινωνικής επιρροής. Διάφορες θεωρίες έχουν προταθεί κατά καιρούς για να εξηγήσουν πώς ακριβώς λειτουργεί αυτό το φαινόμενο, χωρίς ωστόσο να έχουν κατορθώσει πραγματικά να «πιάσουν» τον ακριβή μηχανισμό του στην πραγματική ζωή. Πριν από περίπου δύο δεκαετίες ο Νικόλας Χρηστάκης και ο Τζέιμς Φάουλερ από το Πανεπιστήμιο του Χάρβαρντ έφεραν επανάσταση στον τομέα παραλληλίζοντας τις ανθρώπινες συμπεριφορές με τις επιδημίες. Ακριβώς όπως ένας ιός, έδειξαν με μια μεγάλη μελέτη τους, μια συμπεριφορά ή κατάσταση, όπως το κάπνισμα, η παχυσαρκία ή η ευτυχία, από τη στιγμή που θα υιοθετηθεί από ένα άτομο αρχίζει να μεταδίδεται στα άτομα που έρχονται σε στενή επαφή μαζί του, από αυτά περνάει σε άλλα άτομα που έρχονται σε στενή επαφή μαζί τους και ούτω καθεξής. Ετσι η συμπεριφορά διαδίδεται σε περισσότερα άτομα και εξαπλώνεται γεωγραφικά με τον ίδιο τρόπο που εξαπλώνεται μια μολυσματική νόσος.

Παρά το γεγονός ότι σήμερα η θεωρία αυτή είναι η επικρατέστερη, ένα βασικό πρόβλημα για τους επιστήμονες είναι πως το μαθηματικό μοντέλο που διέπει τη μεταδοτικότητα των μολυσματικών νόσων, αν και λειτουργεί στις επιδημίες των ασθενειών, δεν φαίνεται ικανό να εξηγήσει τη μεταδοτικότητα των κοινωνικών συμπεριφορών. Οι ερευνητές από τη Σχολή Μαθηματικών και Ανάλυσης Δεδομένων του Πανεπιστημίου του Μάντσεστερ σκέφθηκαν να προσεγγίσουν το ζήτημα διερευνώντας τη μεταδοτικότητα σε ένα πεδίο όπου οι μόδες εξαπλώνονται με αστραπιαία ταχύτητα και μπορούν να καταγραφούν με μεγάλη ακρίβεια –αυτό του Διαδικτύου και των μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Ετσι εξέτασαν όλα τα δεδομένα που αφορούσαν περίπου 26 online τάσεις οι οποίες μέσα στη δεκαετία που διανύουμε «απογειώθηκαν» για κάποιο χρονικό διάστημα, φθάνοντας σχεδόν σε επίπεδα μανίας.

Στόχος τους ήταν να μετρήσουν την απήχηση και τη διάρκεια που είχε η καθεμία από αυτές ώστε να βγάλουν γενικότερα συμπεράσματα για το πώς ακριβώς κινείται κάτι που γίνεται viral. Το Ice Bucket Challenge (η δοκιμασία της «ψυχρολουσίας» με έναν κουβά με πάγο και νερό που ξεκίνησε σαν εκστρατεία για την ευαισθητοποίηση του κοινού σχετικά με την πλάγια μυοατροφική σκλήρυνση – ALS, γνωστή και ως ασθένεια των κινητικών νευρώνων), το cat beard (selfie στις οποίες ο πρωταγωνιστής φοράει ένα ψεύτικο μούσι που παραπέμπει σε γάτα) και το planking ή «παιχνίδι του ξαπλώματος» (το να φωτογραφίζεται κάποιος ξαπλωμένος μπρούμυτα στα πιο απίθανα σημεία) ήταν μερικές από τις διαδικτυακές μόδες που εξετάστηκαν. Κάποιες άλλου είδους διάσημες ιντερνετικές «μανίες» της δεκαετίας, όπως τo «Gangnam style», το βιντεοκλίπ του νοτιοκορεάτη ποπ σταρ Psy που έγινε viral το 2012 και εξακολουθεί ακόμη σήμερα να βρίσκεται στις πρώτες θέσεις στο YouTube, δεν συμπεριελήφθησαν στη λίστα. Αυτό γιατί η επιλογή έγινε με πολύ συγκεκριμένα κριτήρια προκειμένου να εξυπηρετήσει τους σκοπούς της έρευνας.

«Εστιάσαμε εσκεμμένα μόνο σε φωτογραφικές μόδες γιατί θέλαμε να αποκλείσουμε κάθε έννοια ποιότητας ή συγκεκριμένων χαρακτηριστικών που θα μπορούσαν να έχουν άλλου είδους απήχηση. Θέλαμε να εξετάσουμε ένα πολύ καθαρό «σήμα» αυτού του φαινομένου που ονομάζουμε κοινωνική επιδημία ή κοινωνική μεταδοτικότητα» λέει στο «Βήμα» ο Τόμας Χάουζ, λέκτορας Εφαρμοσμένων Μαθηματικών στο Πανεπιστήμιο του Μάντσεστερ και επικεφαλής της μελέτης η οποία δημοσιεύθηκε στην επιθεώρηση «PloS».«Ο μόνος λόγος για τον οποίο κάποιος θα βγάλει μια φωτογραφία ξαπλωμένος μπρούμυτα στο χώμα ή θα ακολουθήσει κάποια άλλη από τις μόδες που επιλέξαμε είναι ότι οι άλλοι άνθρωποι κάνουν το ίδιο. Αντιθέτως, σε περιπτώσεις σαν το «Gangnam style» λειτουργούν δύο παράγοντες. Ο ένας είναι το ότι οι άνθρωποι αλληλοεπηρεάζονται, όμως ο άλλος είναι η εγγενής ποιότητα του βιντεοκλίπ, η οποία μπορεί να προσελκύει μια μερίδα ανθρώπων επειδή τους αρέσει. Εμείς θέλαμε να δούμε ένα καθαρό «σήμα» από ανθρώπους που αντιγράφουν ο ένας τον άλλον απλώς και μόνο χάριν της αντιγραφής». Ποιος είναι ο λόγος για αυτή την αντιγραφή; «Ξέρετε, αυτό είναι κάτι σαν ένστικτο το οποίο έχουμε ως είδος. Οι άνθρωποι μαθαίνουν ο ένας από τον άλλον και για τον λόγο αυτόν έχουν την έμφυτη τάση να αντιγράφουν ο ένας τη συμπεριφορά του άλλου» απαντά ο ερευνητής.

Η μιμητική φιλομάθεια που μας χαρακτηρίζει ως είδος λειτουργεί όμως, όπως αποδεικνύεται, και με έναν άλλο, ποσοτικό, θα μπορούσε να πει κάποιος, τρόπο: όσο περισσότερους ανθρώπους βλέπουμε γύρω μας να επιδεικνύουν μια συγκεκριμένη συμπεριφορά τόσο πιο έντονη γίνεται η τάση μας να την υιοθετήσουμε και εμείς οι ίδιοι. Και αυτό είναι κάτι το οποίο αποτυπώθηκε ξεκάθαρα στο μοντέλο των ερευνητών από το Μάντσεστερ. «Είδαμε πως όταν πολλοί άνθρωποι κάνουν κάτι, αυτό είναι πολύ πιο πειστικό για τους υπολοίπους από ό,τι όταν το κάνει ένα μόνο άτομο» τονίζει ο κ. Χάουζ. «Αυτό έχει μεγάλη σημασία για την κοινωνική επιρροή».

Το βασικό συμπέρασμα της νέας μελέτης, το οποίο, όπως μας λέει ο ερευνητής, κατέστη δυνατό χάρη στο πλήθος των δεδομένων που συγκεντρώνονται online από τους υπολογιστές, τα κινητά τηλέφωνα και τις ταμπλέτες εκατομμυρίων χρηστών ανά τον κόσμο, είναι ότι τελικά ο τρόπος με τον οποίο μεταδίδονται οι μόδες είναι πολύ πιο σύνθετος και πολύ πιο «μολυσματικός» από τον τρόπο μετάδοσης των ασθενειών. «Πολλοί λένε ότι η κοινωνική επιρροή είναι κάτι σαν ιός, έχει επικρατήσει άλλωστε να λέγεται πως κάτι γίνεται «viral» (σ.σ.: από το virus, ιός)» λέει ο κ. Χάουζ. «Εμείς λέμε ότι στην πραγματικότητα η κοινωνική επιρροή είναι πολύ πιο μολυσματική από έναν ιό. Η μεταδοτικότητά της δεν είναι απλή, όπως των ιών, γι’ αυτό και αποκαλούμε το μοντέλο μας «σύνθετη μεταδοτικότητα»».

Στη σύνθετη μεταδοτικότητα όλα τα μεγέθη φαίνονται να είναι πιο έντονα από ό,τι στην απλή. «Στην περίπτωση ενός ιού, αν δύο άτομα φταρνιστούν επάνω σας οι πιθανότητες να κολλήσετε διπλασιάζονται σε σχέση με το αν ήταν ένα άτομο» εξηγεί ο κ. Χάουζ. «Αν ωστόσο δείτε δύο ανθρώπους να επιδεικνύουν μια συμπεριφορά, τότε οι πιθανότητες να την υιοθετήσατε, σε σχέση με το αν είχατε δει ένα μόνο άτομο να την επιδεικνύει, υπερδιπλασιάζονται». Επίσης η πορεία την οποία ακολουθεί η «επιδημία» μιας μόδας είναι διαφορετική από εκείνη την οποία ακολουθεί μια γρίπη. Αρχικά φαίνονται και οι δύο να ξεκινούν με τον ίδιο «δειλό» τρόπο, όμως, ενώ μια μολυσματική νόσος προχωρεί ομαλά με έναν μάλλον γραμμικό τρόπο, η κοινωνική επιρροή είναι εκρηκτική, ταχύτερη και πιο επίμονη. «Ξέρετε, με το πρώτο άτομο που υιοθετεί μια μόδα δεν αντιγράφουν όλοι, αν όμως οι πάντες περάσουν σε μια νέα μόδα, είναι πολύ δύσκολο κάποιος να είναι εκείνος που δεν την ακολουθεί, να είναι η μειοψηφία» λέει ο ερευνητής. «Ετσι η τάση που υποκινείται από αυτή τη σύνθετη μεταδοτικότητα κατά κάποιον τρόπο εκρήγνυται, μεγαλώνει πάρα πολύ γρήγορα. Και στη συνέχεια διατηρείται για μεγαλύτερο διάστημα από ό,τι θα περίμενε κάποιος αν ήταν ένας ιός. Οι επιδημίες των κοινωνικών συμπεριφορών είναι πολύ πιο μολυσματικές από τους ιούς».

Το μοντέλο της σύνθετης μεταδοτικότητας φαίνεται να λειτουργεί, αφού, όπως δείχνουν οι ερευνητές στη δημοσίευσή τους, είναι σε θέση να εξηγήσει και να προβλέψει την πορεία όλων των τάσεων που εξέτασε η μελέτη. Οπως μας λέει ο κ. Χάουζ, αν και τα σχετικά αποτελέσματα δεν έχουν δημοσιευθεί, μπόρεσε επίσης να προβλέψει την άνοδο και την πτώση του fidget spinner (παρά το γεγονός ότι πολλά παιδιά εξακολουθούν να παίζουν με αυτό, η «μανία» που είχε παρατηρηθεί το προηγούμενο διάστημα σε μικρούς και μεγάλους έχει ήδη υποχωρήσει). Το νέο μοντέλο ωστόσο δεν αποτελεί σε καμία περίπτωση «συνταγή» για την επιτυχία –μπορεί μόνο να διαβλέψει εκ των προτέρων πώς θα κινηθεί μια τάση η οποία έχει ήδη εμφανιστεί, αλλά δεν μπορεί να εντοπίσει τα στοιχεία εκείνα που θα κάνουν μια τάση να «απογειωθεί».

«Πιστεύω ότι αυτό είναι σε μεγάλο βαθμό ζήτημα τύχης» απαντά ο κ. Χάουζ όταν τον ρωτάμε τι είναι εκείνο που κατά τη γνώμη του κάνει μια τάση περισσότερο επιτυχημένη από μιαν άλλη. «Για παράδειγμα, εδώ στη Βρετανία υπήρχε μια διαφήμιση με σουρικάτες που μιλούσαν, η οποία έγινε εξαιρετικά δημοφιλής. Υστερα από αυτό πολλές άλλες εταιρείες προσπάθησαν να τη μιμηθούν βάζοντας ζώα που μιλούσαν στις διαφημίσεις τους, αλλά δεν είχαν την ίδια επιτυχία. Δεν νομίζω ότι υπήρχε ποιοτική διαφορά ανάμεσα στις διαφημίσεις. Απλώς έτυχε εκείνη η πρώτη διαφήμιση με τις σουρικάτες που μιλούσαν να αρέσει στον κόσμο. Πιστεύω ότι ήταν τυχαίο και δεν οφείλεται στο γεγονός πως οι άνθρωποι προτιμούν το συγκεκριμένο ζώο από τα άλλα».

Ο απώτερος στόχος των ερευνητών από το Μάντσεστερ είναι πάντως να εντοπίσουν έστω κάποια συστατικά της συνταγής της επιτυχίας, και θεωρούν ότι το μοντέλο τους αποτελεί ένα πρώτο βήμα προς αυτή την κατεύθυνση. «Κάτι σημαντικό που έχει δείξει το μοντέλο μας ως τώρα είναι ότι από τη στιγμή που θα δημιουργηθεί ένας θόρυβος στο Διαδίκτυο και στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, τότε αυτός θα εξαπλωθεί από άτομο σε άτομο, και μάλιστα πολύ γρήγορα –η σύνθετη μεταδοτικότητα έχει πολύ θόρυβο και διέπεται σε μεγάλο βαθμό από την τυχαιότητα» λέει ο κ. Χάουζ. «Τώρα τουλάχιστον ξέρουμε την αρχή που διέπει τη διαδικασία ώστε να προχωρήσουμε πιο πέρα».

Το επόμενο βήμα θα είναι η αναζήτηση του μυστικού που… απογειώνει. «Η μελλοντική μας έρευνα θα επικεντρωθεί στο να κατανοήσουμε πώς μπορούμε να πάρουμε ιδέες με μια δεδομένη ποιότητα και να τους εξασφαλίσουμε την αναγνώριση που τους αξίζει» υπογραμμίζει ο ερευνητής. Εκτός από το Πανεπιστήμιο του Μάντσεστερ, η μελέτη χρηματοδοτήθηκε εν μέρει και από μια ιδιωτική εταιρεία αναλυτών η οποία, όπως μας αναφέρει ο κ. Χάουζ, ενδιαφέρεται για τις έρευνες του είδους με στόχο να τις αξιοποιήσει στο μάρκετινγκ. Ο ίδιος ωστόσο έχει άλλες φιλοδοξίες. «Εγώ ενδιαφέρομαι για τον τομέα της υγείας, και συγκεκριμένα για τις υγιεινές συνήθειες και συμπεριφορές» τονίζει. «Αν μέσω της κοινωνικής επιρροής μπορούμε να πείσουμε κάποιον που είναι αμελής να επισκέπτεται τακτικά τον γιατρό του ή να αποτρέψουμε τους νέους από το να πίνουν αλκοόλ, θα ήθελα να δω ποιος είναι ο τρόπος για να το επιτύχουμε».

Η δύναμη της συμμόρφωσης

Οσο και αν δεν θέλουμε να το παραδεχθούμε, οι συμπεριφορές των γύρω μας μάς επηρεάζουν, άλλοτε σε μικρότερο και άλλοτε σε μεγαλύτερο βαθμό. Οπως μάλιστα έχουν διαπιστώσει οι επιστήμονες, η δύναμη της κοινωνικής επιρροής μπορεί μερικές φορές να είναι τόσο ισχυρή ώστε να «σβήσει» την κριτική μας ικανότητα, ωθώντας μας να ακολουθήσουμε τον «συρμό» ενάντια στην ίδια τη λογική μας, μόνο και μόνο επειδή νιώθουμε την ανάγκη να συμμορφωθούμε με αυτό που πρεσβεύουν οι περισσότεροι. Κάτι τέτοιο έγινε εμφανές με τα περίφημα «πειράματα συμμόρφωσης του Ας», μια σειρά από μελέτες που διεξήγαγε ο διάσημος ψυχολόγος Σόλομον Ας τη δεκαετία του 1950 θέλοντας να διερευνήσει πώς τα ίδια τα άτομα καθώς και οι απόψεις και οι πεποιθήσεις τους επηρεάζονται από την πλειονότητα. Σε κάποια από τα πειράματα, όπως μας αναφέρει ο Τόμας Χάουζ από το Πανεπιστήμιο του Μάντσεστερ, είχαν δοθεί οδηγίες σε όλους τους εθελοντές εκτός από έναν να δώσουν την ίδια λανθασμένη απάντηση. «Ελεγαν, π.χ., ότι κάτι είναι πράσινο ενώ δεν ήταν» εξηγεί. «Και το παράδοξο ήταν ότι το άτομο το οποίο δεν γνώριζε πως οι υπόλοιποι είχαν λάβει αυτή την οδηγία έλεγε και αυτό ότι είναι πράσινο μόνο και μόνο επειδή όλοι οι άλλοι υποστήριζαν κάτι τέτοιο. Φαίνεται ότι είναι πολύ δύσκολο να είσαι μειονότητα και αυτό αντανακλάται και στο μοντέλο μας για τη σύνθετη μεταδοτικότητα των κοινωνικών συμπεριφορών, το οποίο δείχνει ότι όσο περισσότεροι είναι αυτοί που υιοθετούν μια μόδα η πειστικότητα και η μεταδοτικότητά της αυξάνονται θεαματικά».