Τα 7 πρόσωπα του καταναλωτή πολυτελείας

Επιβεβαιώνονται όσοι λένε ότι οι «Κροίσοι» κρίση δεν γνωρίζουν. Επιβεβαιώνονται και όσοι προβλέπουν ένα ρόδινο μέλλον για τις εταιρείες κατασκευής και τα καταστήματα πώλησης ειδών πολυτελείας. Ερευνα της Bain & Company διαπιστώνει ότι τα τελευταία χρόνια ο ρυθμός αύξησης των «καταναλωτών πολυτελείας» έχει φθάσει στα 10 εκατομμύρια ετησίως. Ετσι, όσοι έχουν τη δυνατότητα να ξοδεύουν μερικά χιλιάρικα (ευρώ ή δολάρια ή στερλίνες, δεν κολλάμε στο νόμισμα) για να αποκτήσουν μια επώνυμη γυναικεία τσάντα είχαν φθάσει το 2013 στα 330 εκατομμύρια από 90 εκατομμύρια που ήταν το 1995. Και το έτος 2020 αναμένεται να φθάσουν τα 400 εκατομμύρια!

Είναι η τεράστια μεταφορά πλούτου από τις κατώτερες και τις μεσαίες εισοδηματικά τάξεις προς τις ανώτερες που έφερε η ανάδειξη των νεοφιλελεύθερων ιδεών της Σχολής του Σικάγου σε «νέα οικονομική ορθοδοξία». Είναι ο χρηματιστηριακός καπιταλισμός που έκανε μόδα τη δεκαετία του 1990 το δίδυμο Κλίντον – Γκρίνσπαν. Είναι επίσης η υπερπαραγωγή πλουσίων στις νεοφώτιστες στον καπιταλισμό Κίνα και Ρωσία που κατάφεραν να υπερτριπλασιάσουν μέσα σε λιγότερα από 20 χρόνια τον αριθμό των εν δυνάμει καταναλωτών πανάκριβων προσωπικών αντικειμένων.

Δεν καταναλώνουν, ωστόσο, μόνο οι υπερ-πλούσιοι ακριβά αντικείμενα. Καταναλώνουν –με μεγαλύτερη φειδώ βεβαίως –και πολίτες που κατατάσσονται στη μεσαία εισοδηματική τάξη. Και εξυπακούεται ότι από τους υπερ-πλούσιους ελάχιστοι εμπίπτουν στην κατηγορία του Γουόρεν Μπάφετ, ο οποίος αποτελεί κλασικό παράδειγμα λιτοδίαιτου «Κροίσου» –γευματίζει στο ίδιο συνοικιακό εστιατόριο που βρίσκεται κοντά στο γραφείο του στη γενέτειρά του Ομάχα της Νεμπράσκα και οδηγεί εδώ και 18 χρόνια την ίδια Ford Lincoln.

Σύμφωνα με την έρευνα της Bain & Company, το 55% των 330.000 πάμπλουτων καταναλωτών αμφιταλαντεύεται μεταξύ προϊόντων πολυτελείας και προϊόντων υψηλής προστιθέμενης αξίας. Το 45% εξ αυτών είναι «πραγματικοί καταναλωτές προϊόντων πολυτελείας». Οι πρώτοι συνεισφέρουν κατά 10% στον τζίρο των εταιρειών ειδών πολυτελείας. Οι δεύτεροι στο υπόλοιπο 90%. Σημειωτέον ότι η αξία των προϊόντων πολυτελείας που κατανάλωσαν το 2013 οι 330.000 ευκατάστατοι καταναλωτές έφθασε στα 217 δισ. ευρώ.

Μια σημαντική διαπίστωση της έρευνας είναι ότι η αγορά ειδών πολυτελείας σιγά – σιγά ξεφεύγει από τα χέρια των περίφημων baby boomers, των καταναλωτών δηλαδή που γεννήθηκαν από το 1946 έως το 1964 και είναι σήμερα από 52 έως 70 ετών. Τα παιδιά της πρώτης μεταπολεμικής γενιάς που πέτυχαν οικονομικά στη ζωή τους καταναλώνουν ακόμα το 45% των ειδών πολυτελείας παγκοσμίως. Αλλά οι baby boomers της μεσαίας τάξης, που δημιούργησαν το μεταπολεμικό οικονομικό θαύμα της Δύσης προτού καταρρεύσει ο λεγόμενος «υπαρκτός σοσιαλισμός» και η εργοδοσία αισθανθεί παντοδύναμη και αρχίσει να περιορίζει την οικονομική τους δύναμη, γερνούν.

Κάποιοι baby boomers φτωχοποιούνται ενώ παράλληλα πληθαίνουν όσοι εγκαταλείπουν τον μάταιο τούτο κόσμο. Ταυτόχρονα οι νεόπλουτοι Ασιάτες πολλαπλασιάζονται. Συνέπεια των εξελίξεων αυτών είναι η κατηγορία των ευκατάστατων καταναλωτών που έχουν τη δυνατότητα να καταναλώσουν ένα ζευγάρι παπούτσια των 200 ευρώ ή μια καμπαρντίνα των 800 να χάνει την ομοιογένειά της.

Οι ειδικοί της Bain & Company, που πραγματοποίησαν την έρευνά τους σε 10.000 καταναλωτές προϊόντων πολυτελείας και σε συνεργασία με τις εταιρείες ερευνών Redburn και Millward Brown, κατέταξαν τους καταναλωτές ειδών πολυτελείας σε επτά κατηγορίες:

Ο παμφάγος –Η κατηγορία αυτή συνεισφέρει στο 25% στον συνολικό τζίρο του κλάδου με μέση δαπάνη για αγορά ειδών πολυτελείας 2.350 ευρώ ετησίως. Πρόκειται για καταναλωτές νεαρής ηλικίας, συνήθως γυναίκες, που ψωνίζουν επώνυμα προϊόντα στη χώρα τους και συχνά κατά τη διάρκεια των ταξιδιών τους στο εξωτερικό. Αν και προτιμούν φίρμες υψηλού γοήτρου δεν διστάζουν να δοκιμάσουν και νέα προϊόντα.

Ο πληροφορημένος – Συνεισφέρει κατά 20% στον συνολικό τζίρο του κλάδου με μέση δαπάνη 1.750 ευρώ ετησίως. Ο καταναλωτής της κατηγορίας αυτής φροντίζει να ενημερώνεται για τα μικρά μυστικά των προϊόντων και των επωνυμιών, αντλεί τις πληροφορίες του από τις διαδικτυακές διαφημίσεις και μέσω των διαπροσωπικών επαφών του στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης και απαντάται κυρίως στη Δυτική Ευρώπη και στις ΗΠΑ, αλλά και σε ορισμένες μεγάλες κινεζικές πόλεις.

Ο επενδυτής –Συνεισφέρει κατά 13% στον τζίρο του κλάδου δαπανώντας 1.450 ευρώ ετησίως κατά μέσον όρο. Ο καταναλωτής αυτός ενδιαφέρεται πολύ για την ποιότητα των υλικών και για τη διάρκεια του προϊόντος στον χρόνο, και προτιμά να κάνει αγορές με μακρόπνοη προοπτική. Κάνει τις επιλογές του έπειτα από επαφές του με άλλους καταναλωτές ανάλογων οικονομικών δυνατοτήτων και απαντάται κυρίως στην Ιαπωνία, στις χώρες της Ανατολικής Ευρώπης και στις ώριμες αγορές.

Ο ηδονιστής – Συνεισφέρει στο 12% του τζίρου και διαθέτει 1.100 ευρώ ετησίως. Είναι οι καταναλωτές που ηδονίζονται όταν ψωνίζουν ακριβά και επώνυμα προϊόντα, δηλωτικά του οικονομικού και κοινωνικού τους status. Επηρεάζονται πολύ από τη διαφήμιση. Απαντώνται στις λεγόμενες «νέες αγορές», σε χώρες δηλαδή όπου οι πολίτες απέκτησαν σχετικά πρόσφατα ευκαιρίες ιδιωτικού πλουτισμού.

Ο συντηρητικός –Συνεισφέρει στο 16% του τζίρου και διαθέτει επίσης 1.100 ευρώ ετησίως για να αποκτήσει ακριβά προϊόντα. Πρόκειται για καταναλωτές με προτίμηση στα «κλασικά» και αναγνωρισμένα προϊόντα που αναζητούν όχι σε καταστήματα πολυτελείας αλλά σε πολυκαταστήματα. Αντλούν πληροφορίες και παίρνουν καταναλωτικές συμβουλές από τον κοινωνικό περίγυρό τους και απαντώνται κυρίως σε ώριμες αγορές (Δυτική Ευρώπη, ΗΠΑ, Ιαπωνία), αλλά και στην Κίνα.

Ο απογοητευμένος –Η κατηγορία συνεισφέρει κατά 9% στον ετήσιο τζίρο του κλάδου και η μέση κατά κεφαλήν δαπάνη της κυμαίνεται στα 800 ευρώ ετησίως. Ο απογοητευμένος καταναλωτής είναι baby boomer, προέρχεται δηλαδή από τη γενιά των χορτασμένων (έως και… μπουχτισμένων) από την πολυτέλεια. Ανεπηρέαστοι από τα μηνύματα των διαφόρων επωνυμιών και από τη διαφήμιση εν γένει, δεν προβαίνουν συχνά σε αγορές και όταν το κάνουν προτιμούν να ψωνίζουν μέσω Διαδικτύου. Στην κατηγορία αυτή καταναλωτών πολυτελείας ανήκουν οι περισσότερες γυναίκες στις ΗΠΑ, στη Δυτική Ευρώπη και στην Ιαπωνία.

Ο ερευνητής – Συνεισφέρει στο 5% του τζίρου με μέση δαπάνη 500 ευρώ ετησίως. Πρόκειται κυρίως για γυναίκες που δεν ψωνίζουν για ψυχοθεραπεία αλλά για να καλύψουν πραγματικές ανάγκες και δεν διστάζουν να συνδυάζουν τα πολυτελή προϊόντα με άλλα, όχι επώνυμα και φθηνότερα. Οι καταναλώτριες της κατηγορίας αυτής επηρεάζονται πολύ από τις φίλες τους και από τα περιοδικά μόδας. Ανήκουν συνήθως στη μεσαία τάξη και απαντώνται στις ΗΠΑ, στη Δυτική Ευρώπη, εσχάτως και σε χώρες της Ανατολικής Ευρώπης.