H διαφημιστική δαπάνη το διάστημα Ιανουάριος –Απρίλιος 2015 είχε αυξηθεί κατά 12,5% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2014 και είχε διαμορφωθεί στα 427,32 εκατ. αλλά η πολιτική και οικονομική αστάθεια που ακολούθησε (δημοψήφισμα και εκλογές), η τραπεζική αργία και η επιβολή των κεφαλαιακών περιορισμών τον Ιούλιο δημιούργησαν κλίμα αβεβαιότητας, επαναφέροντας τη διαφημιστική δαπάνη σε πτωτική τροχιά, με τη μείωση στο σύνολο του έτους να εκτιμάται στο 8%. Aυτά αναφέρει σε μελέτη για τον κλάδο της διαφήμισης η Infobank Hellastat.
Η άνοδος στις αρχές του 2015 προήλθε αποκλειστικά από την τηλεόραση, ενώ αντιθέτως τα έσοδα των άλλων τριών μέσων υποχώρησαν, κάμψη που συνεχίστηκε και στο σύνολο του έτους.
Αναλυτικά, η δαπάνη που απορρόφησε η τηλεόραση σημείωσε απότομη άνοδο 37,8%, στα 260 εκ., καθώς τα κανάλια υπολόγιζαν στα τιμολόγιά τους και τον ειδικό φόρο τηλεοπτικών διαφημίσεων, τον οποίο αποδίδουν από τον Ιανουάριο του 2016. Οι τηλεοπτικοί σταθμοί απορρόφησαν όλη την επιβάρυνση που προέκυψε, παρά τη δυσμενή οικονομική τους κατάσταση.
Αναφορικά με τα υπόλοιπα μέσα, οι εφημερίδες κατέγραψαν τη μεγαλύτερη μείωση με 16,7%, ενώ στη συνέχεια ακολούθησαν τα περιοδικά με πτώση 12% και οι ραδιοφωνικοί σταθμοί με οριακές απώλειες.
Λαμβάνοντας υπόψη τη διαχρονική εξέλιξη της αγοράς κατά την περίοδο 2008-2014, διαπιστώνεται ότι ο περιοδικός τύπος εμφάνισε τις μεγαλύτερες απώλειες με 73%, ενώ τα έσοδα των ραδιοφωνικών σταθμών υποχώρησαν κατά 59%, των εφημερίδων κατά 49% και των τηλεοπτικών καναλιών κατά 25%.
Αναφορικά με την τρέχουσα χρονιά, αναμένεται εκ νέου υποχώρηση της διαφημιστικής δαπάνης, καθώς τα νέα δημοσιονομικά μέτρα ύψους 5,4 δισ. που ψηφίστηκαν πρόσφατα θα πλήξουν περαιτέρω την κατανάλωση και συνεπώς τη ζήτηση για τις υπηρεσίες του κλάδου.
Επίσης, η αγορά θα επιβαρυνθεί από την καθιέρωση της απευθείας τιμολόγησης των διαφημιζομένων από τα ΜΜΕ βάσει του Ν. 4279/2014 αλλά και από την κατάργηση του αγγελιόσημου.
Σύμφωνα με την κυρία Μαρία Μεταξογένη, Διευθύνουσα Σύμβουλο της IBHS, «Η αρνητική οικονομική συγκυρία, σε συνδυασμό με τη συνεχή τεχνολογική ανάπτυξη, έχουν ήδη στρέψει το ενδιαφέρον διαφημιστών και διαφημιζόμενων στα ψηφιακά μέσα επικοινωνίας. Συνεπώς, αναμένεται να ευνοηθούν οι διαφημιστικές εταιρείες που θα επενδύσουν σε τεχνολογίες ψηφιακής / διαδραστικής διαφήμισης. Εξάλλου, σε διεθνές επίπεδο ήδη οι διαδικτυακές διαφημίσεις παρουσιάζουν πολύ υψηλότερο ρυθμό ανάπτυξης έναντι των συμβατικών».
