Millennials: Η γενιά που δεν θελει να μεγαλωσει

Η Μάρθα είναι 20 ετών. Γεννήθηκε και μεγάλωσε στον Βόλο, αλλά εδώ και έναν χρόνο σπουδάζει Χρηματοοικονομικά στο Πανεπιστήμιο Πειραιώς. Το φοιτητικό σπίτι της στην Καλλιθέα ασφαλώς δεν διαθέτει ιδιαίτερες ανέσεις. Αλλωστε, όπως εξηγεί η ίδια, «τα πράγματα είναι στριμωγμένα. Ημουν από τους λίγους μαθητές στην τάξη μου που οι γονείς τους είχαν τη δυνατότητα να τους στείλουν να σπουδάσουν σε άλλη πόλη. Μάλλον το αντίστροφο συνέβαινε παλιότερα». Ωστόσο, πέρα από τη μεταλλική βιβλιοθήκη τύπου Dexion, τον ένα και μοναδικό καναπέ που γίνεται κρεβάτι, τη γυμνή λάμπα, τη βελούδινη κουρτίνα με «άρωμα» vintage, την τραπεζαρία-γραφείο και το καραβοτσακισμένο λάπτοπ επάνω του, το σπίτι της Μάρθας παρουσιάζει μια έλλειψη σχεδόν αδιανόητη για το παρελθόν: δεν έχει τηλεόραση. Στη σχετική ερώτηση απαντάει μάλλον αναπάντεχα: «Μου το λένε και οι δικοί μου. Εδώ και καιρό το έχω στον νου να αγοράσω τηλεόραση, αλλά δεν μου λείπει. Ο,τι θέλω πολύ να δω το παρακολουθώ online». Επιπλέον, η Μάρθα σπανίως αγοράζει εφημερίδες ή περιοδικά, μουσικά CD, βιντεογκέιμ, καθώς και βιβλία τα οποία δεν σχετίζονται με τις σπουδές της.

H Μάρθα παρακολουθεί online τα βίντεο της Μάιλι Σάιρους, της Lorde, της Τέιλορ Σουίφτ, αλλά και των Vegas, τα επεισόδια του σίριαλ «Girls» και του «Revenge». Κατεβάζει εφαρμογές από το κινητό της (τελευταίως κατέβασε το Frontback) και ακούει μουσική στο Spotify, διαβάζει κάποια μπλογκ για την αμερικανική σόουμπιζ, όπως το tmz.com, και κάθε τόσο «τσεκάρει» τις ανανεώσεις στο Twitter. Αν όλες ή οι περισσότερες από τις παραπάνω αναφορές σάς ακούγονται εξωτικές, είναι εξαιτίας της ηλικίας της Μάρθας. H Μάρθα γεννήθηκε το 1993. Ανήκει στη γενιά η οποία διαδέχτηκε τη Γενιά Χ, η οποία διαδέχτηκε τους Baby boomers. Η Μάρθα ανήκει στη γενιά των Millennials. Δεν θυμάται τον κόσμο χωρίς Internet και χωρίς κινητά τηλέφωνα. Ενα λεπτομερές αρχείο της εφηβείας της, με φωτογραφίες από σχεδόν κάθε σαββατιάτικη «μπίρα στην πλατεία», υπάρχει δημοσιευμένο σε διάφορα social media, ενώ η ίδια δίνει ελάχιστη προσοχή στους παραδοσιακούς διαμορφωτές της καταναλωτικής ή άλλης άποψης. Ανήκει σε μια γενιά για την οποία οι γκουρού της αγοράς δεν διαφωνούν για το αν θα ακολουθήσει επιλογές αντίστοιχες με εκείνες των γονιών της, αλλά για τον βαθμό στον οποίο θα διαφοροποιηθεί. Και τείνουν να καταλήξουν στο ότι θα διαφοροποιηθεί πολύ.

Στη γενιά των Μillennials, αυτού του επιτυχημένου νεολογισμού των marketeers, ανήκουν οι γεννημένοι περίπου από τα μέσα της δεκαετίας του 1980 ως το 2000 και, στις ΗΠΑ τουλάχιστον, όπου τα στοιχεία είναι περισσότερο εύκαιρα, από το 2014 θα αποτελούν το ήμισυ του «δυναμικού κοινού» ατόμων ηλικίας 18 ως 49 ετών. Στις έρευνες παγκοσμίως αυτοπροσδιορίζονται ως αισιόδοξοι, αστοί, νάρκισσοι, με αυτοπεποίθηση και δυνατότητα αυτοέκφρασης. Τα 3/4 του ηλικιακού αυτού γκρουπ στις ΗΠΑ είναι κάτοχοι smartphone. Θεωρούνται περισσότερο υπεύθυνοι κοινωνικά και διαθέτουν διασυνδέσεις ανά τον κόσμο. Η καταναλωτική τους δύναμη, πάλι στις ΗΠΑ, υπολογίζεται σε 990 δισ. δολάρια, ενώ οι έρευνες τους δείχνουν να επηρεάζουν το πού θα ξοδευτούν ακόμη 300-400 δισεκατομμύρια δολάρια. Κοντολογίς, είναι το μέλλον και όλοι αναζητούν έναν αποτελεσματικό τρόπο για να συνομιλήσουν με αυτό.

«Γνωρίζουν ότι δεν θα έχουν εύκολο μέλλον, είναι πολύ ρεαλιστές. Δεν έχουν την ψευδαίσθηση ότι θα έχουν την πορεία που είχαν οι γονείς τους», λέει η Βιβή Ορδόλη, επικεφαλής ερευνήτρια στην εταιρεία ερευνών αγοράς GfK, που έχει ασχοληθεί ενδελεχώς με τη συγκεκριμένη ηλικιακή ομάδα στην Ελλάδα. «Είναι έξυπνα παιδιά και πολύ μορφωμένα και, μάλιστα, η μόρφωσή τους είναι μάλλον ανεξάρτητη από την κατάσταση στην αγορά εργασίας. Αρκετοί έχουν αναγκαστεί να διακόψουν τις σπουδές τους ή να δουλεύουν παράλληλα, πράγμα που δεν συνέβαινε παλιότερα. Ως αιτίες για τις οποίες προτιμούν την τριτοβάθμια εκπαίδευση αναφέρουν την επιμόρφωση, αλλά και τη φοιτητική εμπειρία, και λιγότερο την αγορά εργασίας». Είναι σαφές ότι η οικονομική κρίση έχει σφραγίσει ανεξίτηλα την πορεία της συγκεκριμένης γενιάς νεαρών στην Ελλάδα όπως και τις συνήθειές τους. «Συχνά μάς λένε ότι ανακαλύπτουν ξανά τις γειτονιές», αναφέρει η Βιβή Ορδόλη. «Δεν έχουν κόψει τις εξόδους τους, αλλά τις έχουν αλλάξει. Βγαίνουν τακτικά στις πλατείες, αγοράζουν μπίρα από το περίπτερο, γνωρίζονται με τις διπλανές παρέες και κάνουν πάρτι.

Παρατηρείται επίσης το φαινόμενο του «μπαρ έξω από το μπαρ», δηλαδή το καλοκαίρι κάθονται με μπίρες από το περίπτερο έξω από τα μπαρ, ώστε να ζουν κάπως και την εμπειρία του μπαρ. Ακόμη, πολλοί αναφέρουν ότι μένουν σπίτι και οργανώνουν βραδιές με επιτραπέζια παιχνίδια ή παρακολουθώντας ταινίες. Δεν ψωνίζουν πολύ και η αξία των γνωστών brands στα ρούχα φαίνεται να έχει πέσει και σε κάποιες περιπτώσεις να μην είναι καν αποδεκτή».

Σε μια πρακτικά κατεστραμμένη αγορά εργασίας, με την ανεργία των νέων να αγγίζει το 60%, μεταβάλλονται και πολλές από τις αντιλήψεις του παρελθόντος. Η Βιβή Ορδόλη εξηγεί: «Η έννοια της αποτυχίας φθίνει. Πλέον η απόλυση από τη δουλειά δεν σημαίνει κοινωνικά ότι κάποιος «είναι άχρηστος», σε αντίθεση με παλιότερα. Μία από τις τάσεις που έχουμε καταγράψει για την επόμενη χρονιά είναι αυτή της δημιουργίας ενός «παράλληλου σύμπαντος» συλλογικότητας και αλληλοβοήθειας, πέρα από τις γνωστές δομές, δηλαδή το σχολείο, την οικογένεια κτλ. Στις συνεντεύξεις μας με νεαρούς ακούμε πάρα πολλές φορές για πράγματα τα οποία έχουν κάνει «μαζί», όπως επίσης ακούμε συχνά τα κλισέ «μας έχουν κόψει τα φτερά» και «μας έχουν απαγορεύσει να ονειρευόμαστε». Ωστόσο, αντίθετα απ’ ό,τι θα περίμενε κάποιος, σε περυσινή έρευνα δεν εμφανίζεται μεγάλο το ποσοστό εκείνων που θέλουν να φύγουν στο εξωτερικό, κυρίως για δύο λόγους: έχουν ακόμη ένα πιάτο φαγητό και επίσης η Αμερική και η Αυστραλία δεν είναι οι ραγδαία αναπτυσσόμενες αγορές που ήταν τη δεκαετία του ’60. Αισθάνονται, ωστόσο, θυμωμένοι με τη γενιά των σημερινών 40άρηδων και 50άρηδων, η οποία θεωρούν ότι ευθύνεται για την κρίση. Υποψιάζομαι ότι αυτός ο θυμός έχει και ταξικά χαρακτηριστικά».

Πέρα από την οικονομική κρίση, η οποία επηρεάζει, σε μικρότερη ένταση, και τα παγκόσμια δεδομένα, υπάρχει και η τεχνολογία ως παράγοντας διαμόρφωσης νέων συνηθειών. Η εισβολή του Διαδικτύου, καθώς και των smartphones, στην καθημερινότητα έχει δημιουργήσει μια γενιά οι εκπρόσωποι της οποίας, αν και εμφανίζονται από την AGB Nielsen να παρακολουθούν πολλή τηλεόραση, σύμφωνα με τη Βιβή Ορδόλη, όταν ερωτώνται απαντούν ότι δεν βλέπουν τηλεόραση, ότι τα προγράμματα είναι συνήθως κακής ποιότητας, ότι είναι κατευθυνόμενη και ότι δημιουργεί αρνητισμό με τις κακές ειδήσεις. Επιπλέον, σε μεγάλο ποσοστό δηλώνουν ότι απλώς την έχουν ανοιχτή για να ακούν κάτι. Πολλοί δηλώνουν ότι κατεβάζουν ταινίες (σ.σ.: προφανώς παρανόμως, καθώς στην Ελλάδα δεν είναι διαθέσιμη μια υπηρεσία όπως το αμερικανικό Netflix), ενώ και η έξοδος για σινεμά εμφανίζεται μειωμένη».

Υπάρχει, όμως, κάτι στο οποίο έχουν κατά κάποιον τρόπο τυφλή εμπιστοσύνη; «Είναι η τεχνολογία», απαντά με κάποια σιγουριά η Βιβή Ορδόλη. «Πολλοί υποστηρίζουν κατά τη διάρκεια των συνεντεύξεων ότι ζούμε σε έναν κόσμο με πολλούς περιορισμούς και ότι το μόνο που μοιάζει απελευθερωτικό είναι η τεχνολογία. Μέσα από τη δικτύωση έχουμε την αίσθηση, συχνά λανθασμένα, ότι ο κόσμος είναι ανοιχτός μπροστά μας. Οσο περισσότερο πιεζόμαστε κοινωνικά, τόσο μεγαλώνει η σημασία της τεχνολογίας».

Η Μάρθα τώρα παίζει με το τηλέφωνό της. «Απαντάω σε μια συζήτηση στο Facebook», μου λέει. «Εχει «ανεβάσει» μια φίλη από τη σχολή ένα άρθρο για τη «Ζωή της Αντέλ» που γράφει για τη διαφωνία των πρωταγωνιστών με τον σκηνοθέτη για τις ερωτικές σκηνές της ταινίας και μπαίνει ο καθένας και γράφει το δικό του», εξηγεί. Είδες την ταινία, Μάρθα; «Οχι».

Ενα αμφιλεγόμενο εξώφυλλο του περιοδικού «Time» πριν από λίγους μήνες παρουσίαζε τους Μillennials ως τη «Γενιά τού εγώ, εγώ, εγώ» και σημείωνε ότι ενώ «ακόμη μένουν με τους γονείς τους», «θα μας σώσουν όλους». Σε πρόσφατο αφιέρωμα των «Financial Times», πολλά στελέχη διαφημιστικών εταιρειών και media παρέθεσαν τις απόψεις τους για τη συγκεκριμένη γενιά που τόσο τους ταλαιπωρεί. «Αν η ιστορία αποδεικνύει δύο πράγματα, το πρώτο είναι ότι η πρωτοπορία συνήθως αφομοιώνεται και το δεύτερο είναι ότι οι νέοι μεγαλώνουν», είπε ο Τζόναθαν Νέλσον της Omnicom Digital. «H πρόσβαση είναι πιο σημαντική από την ιδιοκτησία για αυτή την ηλικιακή ομάδα, δίνουν μεγαλύτερη αξία στις εμπειρίες» δήλωσε ο Ματ Μπρίτον της MRY. «Βλέπεις τους νέους, τους βάζεις σε έναν δοκιμαστικό σωλήνα και λες ότι αυτοί είναι πράγματι διαφορετικοί», λέει η Κέρι Τέιλορ του MTV. «Μπορούν να διακρίνουν τα φούμαρα του μάρκετινγκ σε 20 δευτερόλεπτα», εξηγεί ο Ντέιβιντ Τζόουνς της Havas.

Από τις πιο έντονες διαφορές της γενιάς των Millennials είναι ο λιγοστός χρόνος που περνούν παρακολουθώντας συμβατική τηλεόραση, πολύ λιγότερο από όσο αφιερώνουν στο να παρακολουθούν βίντεο στο Διαδίκτυο. Οι Αμερικανοί του ηλικιακού γκρουπ 18-24 καταγράφουν κατά μέσο όρο 106 ώρες παρακολούθησης τηλεοπτικών προγραμμάτων τον μήνα, περίπου 40 ώρες λιγότερες από την ομάδα των 35-49 και περίπου 80 ώρες λιγότερες από την ομάδα των 50-64, σύμφωνα με παγκόσμια έρευνα της Nielsen.

Σε αυτό το ραγδαία μεταβαλλόμενο περιβάλλον, οι άνθρωποι της αγοράς μάλλον βρίσκονται σε σύγχυση. Είναι δύσκολο οι Μillennials να πειστούν από παραδοσιακά τηλεοπτικά και ραδιοφωνικά σποτ των 30 δευτερολέπτων. Σύμφωνα με τις έρευνες, προτιμούν ιστορίες ή και προϊόντα τα οποία χορηγεί ή έχει δημιουργήσει το προϊόν. Ως επιτυχημένα παραδείγματα οι «Financial Times» αναφέρουν την καμπάνια της «σκεπτόμενης» αλυσίδας φαστ-φουντ εστιατορίων Chipotle με τίτλο «Scarecrow», μια μικρού μήκους ταινία καρτούν και την αντίστοιχη εφαρμογή για κινητά τηλέφωνα που υπερθεμάτιζε για τους κινδύνους του επεξεργασμένου και του γενετικά τροποποιημένου φαγητού. Αλλά και την εφαρμογή Social Break, την οποία δημιούργησε η σοκολάτα Kit Kat, η οποία διευκολύνει τα status updates σε πολλά κοινωνικά δίκτυα. Είναι αυτός ο απόλυτος τρόπος για να προσεγγίσει κάποιος μια τόσο «δίχως-προηγούμενο» γενιά; Κανείς δεν μπορεί να πει με σιγουριά.

Η Μάρθα, αφού έχει απασχοληθεί για λίγα λεπτά με τη λογομαχία για τις ερωτικές σκηνές της Αντέλ Εξαρχόπουλος, αφήνει το κινητό επάνω στο τραπέζι. «Με κούρασε κι αυτό το Facebook», ξεφυσάει.

*Δημοσιεύθηκε στο BHmagazino την Κυριακή 29 Δεκεμβρίου 2013