Ενας ιδιότυπος «πόλεμος της Αγγλίας» διεξάγεται τους τελευταίους μήνες στο Λονδίνο. Σε κορυφαίο δικαστήριο της αγγλικής πρωτεύουσας αντιπαρατίθενται δύο μεγάλοι επιχειρηματικοί όμιλοι από τον κλάδο της γαλακτοβιομηχανίας. Πρόκειται για τον ελληνικό όμιλο της ΦΑΓΕ των αδελφών Φιλίππου με εντυπωσιακή σταδιοδρομία στις διεθνείς αγορές και τον αμερικανικό όμιλο του –με κουρδοαρμενικές ρίζες –Hamdi Ulukaya, του οποίου τα προϊόντα φέρουν την εμπορική επωνυμία Chobani.
Αντικείμενο της λυσσώδους αντιπαράθεσης δεν είναι άλλη από την ώριμη εν πολλοίς και αρκετά σημαντική βρετανική αγορά του γιαουρτιού. Και ιδιαίτερα του greek yogurt τμήματος της αγοράς. Η δικαστική διένεξη, την οποία προκάλεσε ο όμιλος της ΦΑΓΕ, αφορά τη δυνατότητα ή όχι του αμερικανικού ομίλου να ονομάζει το γιαούρτι Chobani –που παράγεται στις Ηνωμένες Πολιτείες –ως ελληνικό γιαούρτι ή ως greek style yogurt.
Μετά την έκδοση των ασφαλιστικών μέτρων, τα οποία κέρδισε τον Νοέμβριο του 2012 ο ελληνικός όμιλος, άρχισε ήδη από τα μέσα του περασμένου Φεβρουαρίου η εκδίκαση της κύριας υπόθεσης –η οποία όπως λέγεται ίσως ολοκληρωθεί ως το τέλος του Μαρτίου.
Η αντιπαράθεση ξεκίνησε από τις Ηνωμένες Πολιτείες και πέρασε στην άλλη όχθη του Ατλαντικού πριν από λίγους μήνες.
Μάλιστα είναι τέτοιες οι διαστάσεις της σύγκρουσης στην αμερικανική αγορά ώστε «ενεπλάκη» ακόμη και ο… Λευκός Οίκος. Είναι γνωστό το περίφημο πρόγευμα, την ημέρα της ορκωμοσίας του προέδρου Μπαράκ Ομπάμα, στο οποίο κατόρθωσε ο όμιλος της ΦΑΓΕ να «τοποθετήσει» το δικό του στραγγιστό γιαούρτι. Και προφανής είναι η διαφημιστική δυνατότητα που παρείχε το συγκεκριμένο γεγονός στον όμιλο των αδελφών Φιλίππου. Ετσι κι αλλιώς τη συγκεκριμένη αγορά –του στραγγιστού γιαουρτιού ή αλλιώς greek style yogurt –τη δημιούργησε στις ΗΠΑ η ΦΑΓΕ.
Επιχειρηματίας ιδιαίτερης ευφυΐας, όπως αποδείχθηκε, ο κ. Ulukaya αξιοποίησε την εντυπωσιακή ανάπτυξη της συγκεκριμένης αγοράς και κατόρθωσε, χρησιμοποιώντας ως όπλο –κατά κύριο λόγο –τη χαμηλή τιμή, να εδραιωθεί. Και μάλιστα να αποκτήσει μερίδιο ίσως και μεγαλύτερο του 47%, αφήνοντας στη δεύτερη θέση, με 14%, τον ελληνικό όμιλο. Επειτα από αυτή την επιτυχία ο κουρδοαρμένιος επιχειρηματίας αποφάσισε να επεκταθεί στην Ευρώπη. Πρώτος του σταθμός ήταν η Βρετανία.
Δεν είναι υπερβολή, αλλά τη βρετανική αγορά στραγγιστού γιαουρτιού την «έχτισε» επίσης η ΦΑΓΕ. Πάλεψε για αυτό περίπου 20 χρόνια. Και ανταμείφθηκε. Ανοιξε με έναν συμπτωματικό τρόπο –ένας βρετανός έμπορος ως τουρίστας στην Ελλάδα δοκίμασε το συγκεκριμένο προϊόν, του άρεσε και πηγαίνοντας στην Αγγλία ξεκίνησε τις διαδικασίες για να το εισαγάγει –και αξιοποιήθηκε, αφού φυσικά επενδύθηκαν σημαντικά κεφάλαια όλη αυτή την περίοδο. Δεν είναι τυχαίο το γεγονός ότι το γιαούρτι της Φάγε είναι τοποθετημένο σε όλες τις μεγάλες αλυσίδες σουπερμάρκετ και σε όλα τα διαθέσιμα κανάλια της λιανικής πώλησης. Είναι η καλύτερη ευρωπαϊκή της αγορά. Παρουσιάζει συνεχή αύξηση πωλήσεων. Και φυσικά κερδοφόρα.
Η συνολική αγορά γιαουρτιού της Βρετανίας ανέρχεται στα 1,9 δισ. λίρες. Ως εκ τούτου μόνο τυχαία δεν ήταν η κίνηση του αμερικανικού ομίλου, ο οποίος εισήλθε με χαμηλές τιμές και διάθεση αρκούντως φιλόδοξη. Εκανε όμως ένα λάθος, το οποίο είναι ουσιώδες. Στις Ηνωμένες Πολιτείες η συγκεκριμένη κατηγορία αποκαλείται greek style yogurt και τούτο είναι εύλογο, δεδομένου ότι και οι δύο όμιλοι παράγουν τα προϊόντα τους εκεί, χρησιμοποιώντας γάλα αμερικανικής προέλευσης.
Τα πράγματα όμως στην Ευρώπη είναι τελείως διαφορετικά. Το γιαούρτι της ΦΑΓΕ που διακινείται στις ευρωπαϊκές αγορές παράγεται στην Ελλάδα και χρησιμοποιείται γάλα που συλλέγεται από την ελληνική ζώνη γάλακτος. Ετσι η συγκεκριμένη κατηγορία ονομάζεται greek yogurt. Οταν πριν από μερικούς μήνες ο όμιλος του κ. Ulukaya «εισέβαλε» στη βρετανική αγορά κλείνοντας μάλιστα μια μεγάλη συμφωνία με τον όμιλο της Tesco, τον μεγαλύτερο λιανεμπορικό όμιλο της χώρας, ανέγραφε στο κεσεδάκι «ελληνικό γιαούρτι». Και φυσικά σε «σκοτωμένη» τιμή –ακολουθώντας την εμπορική πολιτική που εφαρμόζει στις ΗΠΑ.
Αμέσως ο ελληνικός όμιλος αντέδρασε κάνοντας δικαστική προσφυγή και παράλληλα ζήτησε τη λήψη ασφαλιστικών μέτρων, δηλαδή μέχρις ότου εκδικαστεί η υπόθεση να μην κυκλοφορεί το συγκεκριμένο προϊόν. Ο όμιλος των αδελφών Φιλίππου κέρδισε τα ασφαλιστικά μέτρα και προσφάτως άρχισε η εκδίκαση της κύριας υπόθεσης.
«Κλειδί» η δικαστική απόφαση
Πηγές της αγοράς που είναι σε θέση να γνωρίζουν έλεγαν πως ο ελληνικός όμιλος δεν μπορεί παρά να κερδίσει την υπόθεση, αλλά από την άλλη πλευρά ο θόρυβος που έχει προκληθεί γύρω από την επιχειρηματική αντιπαράθεση για το συγκεκριμένο προϊόν, επισημαίνουν, θα έχει θετικό αντίκτυπο στην ανάπτυξη της εν λόγω αγοράς, αφού κατ’ ουσίαν αποτελεί διαφήμιση του προϊόντος. Και η Φάγε θα αποκομίσει οφέλη. Αφού εν τέλει –υπό την προϋπόθεση ότι θα κερδίσει την υπόθεση –θα έχει τη δυνατότητα να προτείνει στον βρετανό καταναλωτή το αυθεντικό προϊόν, χαρακτηρίζοντας εμμέσως το άλλο ως απομίμηση. Και φυσικά να διατηρήσει την ηγετική της θέση σε μια σημαντική ευρωπαϊκή αγορά –έστω κι αν έχει ορισμένες απώλειες.
Πηγές της αγοράς που είναι σε θέση να γνωρίζουν έλεγαν πως ο ελληνικός όμιλος δεν μπορεί παρά να κερδίσει την υπόθεση, αλλά από την άλλη πλευρά ο θόρυβος που έχει προκληθεί γύρω από την επιχειρηματική αντιπαράθεση για το συγκεκριμένο προϊόν, επισημαίνουν, θα έχει θετικό αντίκτυπο στην ανάπτυξη της εν λόγω αγοράς, αφού κατ’ ουσίαν αποτελεί διαφήμιση του προϊόντος. Και η Φάγε θα αποκομίσει οφέλη. Αφού εν τέλει –υπό την προϋπόθεση ότι θα κερδίσει την υπόθεση –θα έχει τη δυνατότητα να προτείνει στον βρετανό καταναλωτή το αυθεντικό προϊόν, χαρακτηρίζοντας εμμέσως το άλλο ως απομίμηση. Και φυσικά να διατηρήσει την ηγετική της θέση σε μια σημαντική ευρωπαϊκή αγορά –έστω κι αν έχει ορισμένες απώλειες.
Αν όμως χάσει, τα πράγματα θα είναι δύσκολα για την ίδια –και όχι μόνο, όσες ελληνικές γαλακτοβιομηχανίες κάνουν ή πρόκειται να κάνουν εξαγωγές στραγγιστού γιαουρτιού δεν θα είναι σε θέση να αναδείξουν τα συγκριτικά πλεονεκτήματα των προϊόντων τους. Πρόκειται για μια υπόθεση που θα έχει ευρύτερες επιπτώσεις στην ελληνική γαλακτοβιομηχανία. Παράλληλα στην επιτυχία του κ. Ulukaya προσβλέπουν και ορισμένοι πολυεθνικοί όμιλοι, οι οποίοι από την επόμενη στιγμή θα αξιοποιήσουν τη δυνατότητα να αποκαλούν «ελληνικό» το γιαούρτι που θα παράγουν σε οποιαδήποτε άλλη ευρωπαϊκή ή αμερικανική περιοχή εκτός Ελλάδος. Και δεν αποκλείεται μια δυσμενής για τη ΦΑΓΕ απόφαση να έχει ακόμη και επιπτώσεις στις άλλες ευρωπαϊκές αγορές –με τον ένα ή τον άλλο τρόπο.
Ετσι εύλογα κάθε ημέρα που περνά η αγωνία στο επιτελείο του ομίλου Φιλίππου κορυφώνεται, περιμένοντας την απόφαση του βρετανικού δικαστηρίου…
ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ
