Ενας άντρας διαφημίζει γυναικείο άρωμα; Αυτή ήταν η πρώτη αντίδραση μόλις έκανε την εμφάνισή της, στις 15 Οκτωβρίου, η νέα διαφήμιση για το μυθικό πλέον Chanel Νο 5. Γιατί ήταν η πρώτη φορά που συνέβη κάτι τέτοιο στη βιομηχανία του αρώματος, και μάλιστα με ένα άρωμα συνδεδεμένο άρρηκτα με τη θηλυκότητα, το οποίο έχουν διαφημίσει μερικές από τις πιο εμβληματικές γυναίκες των 100 τελευταίων χρόνων, από τη Μέριλιν Μονρόε και την Κατρίν Ντενέβ ως τη Νικόλ Κίντμαν.
Ο οίκος Chanel όμως αποφάσισε να αλλάξει στρατηγική και να πρωτοτυπήσει για ακόμη μία φορά, βάζοντας τον Μπραντ Πιτ να διαφημίσει το πιο εμπορικό και γνωστό προϊόν του. Οι αντιδράσεις, ως είθισται σε τέτοιες περιπτώσεις, υπήρξαν ποικίλες. Ο «Guardian» σε άρθρο του θεωρεί αφελή όσα λέει ο Πιτ ως νέο πρόσωπο του αρώματος –σε συνδυασμό με την εμφάνισή του στο κλιπ αλλά και την «ερμηνεία» του -, ενώ στο ΥouΤube μπορεί κανείς να βρει μια ντουζίνα κλιπάκια-παρωδίες του διαφημιστικού.
Υπάρχει βέβαια και η άλλη άποψη: αυτή που εκφράζει ο Καρλ Λάγκερφελντ όταν λέει ότι υπάρχει λογική στη συγκεκριμένη επιλογή. Μια επιλογή που, σύμφωνα με τoν Αντρεά ντ’ Αβάκ, διευθυντή της Chanel Fragrance & Beauty, έγινε επειδή «για να κρατήσεις έναν θρύλο ζωντανό, πάντα πρέπει να αλλάζεις την οπτική από την οποία τον βλέπεις. Είναι η πρώτη φορά που ένας άνδρας είναι πρόσωπο ενός γυναικείου αρώματος. Πιστεύουμε ότι ένα άρωμα είναι η αποπλάνηση ανάμεσα σε έναν άνδρα και σε μια γυναίκα. Το No 5 είναι η «ναυαρχίδα» των αρωμάτων μας και θέλουμε να κρατήσουμε αυτή την ανακάλυψη σε αυτό το επίπεδο».
Δεν ξέρω πόσο επηρεάζουν όλα αυτά τον Μπραντ Πιτ, ο οποίος αμείφθηκε με 7 εκατ. δολάρια για τα 30 δευτερόλεπτα που στέκεται μπροστά στον φακό υπό τις οδηγίες του σκηνοθέτη Τζο Ράιτ. «Δεν είναι ένα ταξίδι. Κάθε ταξίδι τελειώνει, αλλά εμείς συνεχίζουμε. Ο κόσμος γυρίζει και μαζί του και εμείς. Σχέδια εξαφανίζονται. Τα όνειρα κυριαρχούν. Αλλά όπου και να πηγαίνω σε βρίσκω μπροστά μου. Η τύχη μου, το πεπρωμένο μου, η καλή μου μοίρα. Chanel No 5. Αναπόφευκτο!» λέει στο διαφημιστικό ο αμερικανός ηθοποιός.
Το σίγουρο είναι ότι το πιο γνωστό άρωμα του πλανήτη κατάφερε να τραβήξει ξανά την προσοχή –το έχει πετύχει άλλωστε πολλές φορές στο παρελθόν. Να θυμηθούμε τη Μέριλιν Μονρόε, που, όταν ρωτήθηκε το 1954 τι φοράει στο κρεβάτι, απάντησε «μόνο πέντε σταγόνες Chanel 5» απογειώνοντας τις πωλήσεις του.
O «τσάρος» και οι αλδεΰδες
Το πέντε βεβαίως δεν είναι τυχαίο νούμερο: δεν επελέγη τυχαία και πάλι ο Μάιος –ο πέμπτος μήνας του χρόνου –για να ανακοινωθεί ότι ο Πιτ θα ήταν το νέο πρόσωπο του Chanel No 5. Το πέντε ήταν το τυχερό νούμερο της Γκαμπριέλ «Κοκό» Σανέλ. Η επίσημη παρουσίαση του αρώματος έγινε στις 5.5.1921, ενώ τις κολεξιόν της τις παρουσίαζε πάντα τον πέμπτο μήνα του έτους. Αλλά και το νούμερο του αρώματος δεν δόθηκε εντελώς τυχαία –παρά τη μυθολογία που συνοδεύει τη σύνθεσή του.
Τη δημιουργία του ανέλαβε ο σπουδαίος Ερνέστ Μπο, επίσημος αρωματοποιός της τσαρικής αυλής, τον οποίο συνέστησε στη Σανέλ ο εραστής της, Μεγάλος Δούκας Ντμίτρι Πάβλοβιτς Ρομανόφ, στη Ριβιέρα. Οπως κάθε σπουδαίο άρωμα των τελευταίων 130 ετών, απετέλεσε επανάσταση, λόγω της χρήσης ενός νέου επαναστατικού υλικού. Στο περίφημο «Fougere Royal» του οίκου Houbigant το 1882, που θεωρείται η αρχή της σύγχρονης αρωματοποιίας, έγινε χρήση της κουμαρίνης, το 1889 στο ανεπανάληπτο άρωμα του Γκερλέν «Jicky», της βανιλίνης, και στο Chanel No 5 μιας οικογένειας οργανικών ενώσεων που ονομάζονται αλδεΰδες.
Αυτές που χρησιμοποιήθηκαν στο Chanel No 5 είναι ένας συνδυασμός που χρησιμοποίησε ο Ερνέστ Μπο επιχειρώντας να βελτιώσει αποτυχημένες προσπάθειες του παρελθόντος, ένα μπουκέτο των κωδικών C10, C11 και C12. Και είναι κατ’ εξοχήν υπεύθυνες για τις ιδιαίτερες «τραγανές» σπινθηροβόλες δόσεις φρεσκάδας στα λουλούδια που περιλήφθηκαν στη σύνθεση, όπως η ίριδα του αγρού, το γιασεμί, το τριαντάφυλλο του Μάη και το υλάνγκ-υλάνγκ.
Ο βοηθός του Μπο, Κονσταντίν Βερεγκίν, είχε πει αργότερα ότι οι αλδεΰδες που χρησιμοποιήθηκαν δίνουν την αίσθηση του Αρκτικού Κύκλου. Από ένα λάθος στο εργαστήριο, σύμφωνα με τον μύθο, βρέθηκε στη σύνθεση ένα ποσοστό αλδεϋδών πολύ μεγαλύτερο απ’ όσο είχε αρχικά υπολογιστεί και έτσι ο Ερνέστ Μπο παρουσίασε στην Κοκό Σανέλ δέκα φιαλίδια παραλλαγές με τα νούμερα 1-5 και 20-24 –από τα οποία φυσικά εκείνη διάλεξε το Νο 5.
Πριν από την επίσημη παρουσίαση του αρώματος στην μπουτίκ της στην οδό Γκαμπόν, κάλεσε έναν περιορισμένο κύκλο φίλων της σε ένα εστιατόριο στην Γκρας, την παγκόσμια πρωτεύουσα της αρωματοποιίας, και τους ξάφνιασε ραντίζοντάς τους με το νέο «θεϊκό» υγρό. Το μπουκάλι του αρώματος επιμελήθηκε η ίδια –σε μια εποχή όπου την πρωτοκαθεδρία σε αυτόν τον ρόλο είχαν οι οίκοι Lalique και Baccarat -, με σκοπό να αποτελέσει «μια αγνή διαφάνεια… ένα αόρατο μπουκάλι».
Οι πωλήσεις του Chanel No 5, αρχικά στις ΗΠΑ, όπου πρωτοδιαφημίστηκε, στους «New York Times», υπήρξαν πρωτοφανείς. Οπως έλεγε η φίλη της Σανέλ, Μίσια Σερτ, «ήταν σαν να είχες κερδίσει το πρώτο νούμερο στη λοταρία».
Από τα μέσα της δεκαετίας του ’40 υπολογίζεται ότι τα ετήσια έσοδα από τις πωλήσεις του αρώματος έφθαναν τα 9 εκατ. δολάρια ετησίως –περίπου 240 εκατ. δολάρια με σημερινά δεδομένα.
Aπό τη Μέριλιν στην «Αμελί»
Κατά τη δεκαετία του 1960 και μετά τη διαφήμιση της Μονρόε το Chanel No 5 λανσαρίστηκε στα κορυφαία περιοδικά ως απαραίτητο συμπλήρωμα της θηλυκότητας, ενώ η διαφήμισή του βασίστηκε σε δύο μότο: «Κάθε ζωντανή γυναίκα θέλει το Chanel No 5» και «Κάθε ζωντανή γυναίκα αγαπά το Chanel No 5».
Κατά τη δεκαετία του 1960 και μετά τη διαφήμιση της Μονρόε το Chanel No 5 λανσαρίστηκε στα κορυφαία περιοδικά ως απαραίτητο συμπλήρωμα της θηλυκότητας, ενώ η διαφήμισή του βασίστηκε σε δύο μότο: «Κάθε ζωντανή γυναίκα θέλει το Chanel No 5» και «Κάθε ζωντανή γυναίκα αγαπά το Chanel No 5».
Στη δεκαετία του ’70 έγινε για πρώτη φορά αισθητός ο κίνδυνος το άρωμα να χαρακτηριστεί ξεπερασμένο. Γι’ αυτό επιστρατεύθηκε η Κατρίν Ντενέβ ως το νέο πρόσωπο προώθησης του προϊόντος και ο Ρίντλεϊ Σκοτ ως ο σκηνοθέτης που επιμελήθηκε τις μίνι ταινίες που παίζονταν στην τηλεόραση εν είδει διαφημιστικών. Ακολούθησαν, στη δεκαετία του ’90, η ηθοποιός Καρόλ Μπουκέ και το 2003 η Νικόλ Κίντμαν, υπό τις σκηνοθετικές οδηγίες του Μπαζ Λούρμαν, ο οποίος έκανε δύο εκδοχές του διαφημιστικού –μία δίλεπτη και μία 30 δευτερολέπτων –που κόστισαν 28 εκατ. δολάρια, με την Κίντμαν να παίρνει τα 3,5 εκατ. Ωσπου να αναλάβει ο Μπραντ Πιτ, ο ρόλος αυτός είχε ανατεθεί στην Οντρέ Τοτού.
ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ
