SOS για το brand name «Ελλάδα®»

Σήμα SOS για την εικόνα της Ελλάδας εκπέμπουν οι ειδικοί, καθώς η κρίση που βιώνει η χώρα τα τελευταία δύο χρόνια έχει επιφέρει πλήγμα στη φήμη της διεθνώς, επηρεάζοντας κάθε συνδεδεμένη με αυτή δραστηριότητα. Οι δυσμενείς συνθήκες ωστόσο μπορεί να αποτελέσουν και ευκαιρία για την εξουδετέρωση του «κακού» στερεότυπου και τη διαμόρφωση μιας νέας εικόνας απαλλαγμένης από τα παλιά χαρακτηριστικά, καθώς εντείνεται ολοένα ο διάλογος για το πώς μπορεί να ανασυνταχθεί το brand (εμπορική ονομασία) της χώρας. Στο θέμα αναφέρθηκε προσφάτως ο ελληνικής καταγωγής brand strategist κ. Peter Economides σε ομιλίες του στη Θεσσαλονίκη τον περασμένο Νοέμβριο και σε ημερίδα για τον τουρισμό στην Αθήνα στις αρχές Φεβρουαρίου. Με σύνθημα τη λέξη «Γίνεται» υποστήριξε ότι η περίοδος προσφέρεται για ριζική αλλαγή στην εικόνα της Ελλάδας, προτρέποντας την αναζήτηση της ουσιαστικής της ταυτότητας. «Η Ελλάδα είναι ένα από τα καλύτερα brands στον κόσμο που ποτέ δεν έγινε branded» δήλωσε ο κ. Economides.

Ωστόσο οι γνώμες διχάζονται για το κατά πόσον το branding μπορεί να αποτελέσει πανάκεια ειδικά για την ανάπτυξη του τουρισμού, αν το προσφερόμενο προϊόν χρειάζεται βελτίωση. «Το branding είναι πολύ σημαντικό» τονίζει ο καθηγητής και αναπληρωτής διευθυντής του Διεθνούς Κέντρου για τον Τουρισμό και την Ερευνα Φιλοξενίας του Πανεπιστημίου Bournemouth κ. Δ. Μπούχαλης, αλλά θα πρέπει να γίνει «αφού έχουμε διαμορφώσει το προϊόν, έχουμε φτιάξει την τιμολογιακή πολιτική, έχουμε δημιουργήσει τα είδη που πουλάμε και σε ποιους πελάτες αναφερόμαστε» σημειώνει. Τότε το branding μπορεί να μας βοηθήσει «να δώσουμε την υπόσχεση στον πελάτη».

«Οι δύο διαδικασίες πρέπει να ξεκινούν παράλληλα. Ολα τα επιτυχημένα μέρη έκαναν παράλληλα το branding και τη βελτίωση της ποιότητας του προϊόντος» δηλώνει ο πρόεδρος του Συνδέσμου Ελληνικών Τουριστικών Επιχειρήσεων (ΣΕΤΕ) κ. Α. Ανδρεάδης, εξηγώντας ότι ο τουρισμός «δεν είναι ένα τελικό προϊόν που μπορείς μετά να το βγάλεις στην αγορά, αλλά ένα άθροισμα εμπειριών». Σε κάθε περίπτωση «το branding θα προβάλλει τα «καλύτερα» στοιχεία από κάθε προορισμό» επισημαίνει.

«Είναι ανάγκη η Ελλάδα να κάνει rebranding» υπογραμμίζει ο πρόεδρος του ΣΕΤΕ, τονίζοντας ότι το brand name της χώρας δεν ήταν συγκεκριμένο. «Η Ελλάδα δεν έχει ορίσει το προϊόν» λέει ο κ. Ανδρεάδης, αναφερόμενος στις διαφημίσεις για τις εκστρατείες τουρισμού στο εξωτερικό, που παραδοσιακά «ήταν διαφημίσεις awareness (αναγνωρισιμότητας) και όχι συγκεκριμένου μάρκετινγκ. Τα μόνα brands στην Ελλάδα είναι η Μύκονος και η Σαντορίνη» λέει και εξηγεί ότι και στα δύο νησιά το brand «δίνει υπεραξία σε όλες τις επιχειρήσεις», βελτιώνοντας την ποιότητά τους. «Το brand και το μάρκετινγκ δημιουργούν ποιότητα, γιατί δείχνουν την κατεύθυνση».

Η δύσκολη διετία που πέρασε έκανε ακόμη πιο επιτακτική την πολιτική προσφορών για την προσέλκυση τουριστών σε ελληνικούς προορισμούς. Οι τιμές αναλαμβάνουν τον ρόλο του «εργαλείου μάρκετινγκ», ενώ σε πρόσφατη έρευνα του Tripadvisor σε 1.299 ξενοδοχεία εννέα δημοφιλών προορισμών της χώρας οι τιμές καταγράφουν μείωση ως 20% σε σχέση με πέρυσι, με την Κέρκυρα να παρουσιάζει τις μεγαλύτερες απώλειες (από 99,27 ευρώ στα 79,07 ευρώ). Εξαίρεση αποτελούν η Μύκονος και η Σαντορίνη, όπου οι τιμές παραμένουν σταθερές (0,7% αύξηση και 0,1% μείωση αντιστοίχως), στα 161,09 ευρώ στη Μύκονο και 161,91 ευρώ στη Σαντορίνη.

Ο πρόεδρος του ΣΕΤΕ είναι απόλυτος για την ανάγκη διαμόρφωσης brand. «Εχεις πλέον ένα εργαλείο που θα το προβάλλει η εταιρεία μάρκετινγκ, ένα brand manual» σημειώνει. «Η χώρα χρειάζεται οδυνηρά τα εργαλεία μάρκετινγκ» δηλώνει, εκφράζοντας τον προβληματισμό του για το ότι δεν έχει καταστεί εφικτό όλα αυτά τα χρόνια «να στήσει δημόσιες σχέσεις». Ενα δίκτυο δημοσίων σχέσεων «θα είχε κολοσσιαίο αποτέλεσμα στην γκρίζα διαφήμιση που έχει υποστεί η Ελλάδα τα τελευταία χρόνια» τονίζει. Στην ίδια κατεύθυνση επισημαίνει την αναγκαιότητα για τη σύσταση της Κοινής Εταιρείας Μάρκετινγκ με σύμπραξη του ιδιωτικού με τον δημόσιο τομέα, η οποία βρίσκεται στη φάση εξέτασης των νομικών λεπτομερειών και χρειάζεται να κυρωθεί με νόμο. Στο σχήμα θα συμμετέχει ο ιδιωτικός τομέας του τουρισμού σε ποσοστό 70% και το Δημόσιο σε ποσοστό 30%. Η κοινή εταιρεία θα έχει μετοχικό κεφάλαιο 1 εκατ. ευρώ, ενώ η σύμβαση έργου προϋπολογισμό 6 εκατ. ευρώ, με τον ιδιωτικό τομέα να καταβάλλει τα 4 εκατ. ευρώ και το Δημόσιο τα 2 εκατ. ευρώ.

Εικόνα αβεβαιότητας διαγράφεται αυτή την περίοδο στην τουριστική αγορά, που επηρεάζεται από τη γενικότερη αβεβαιότητα στις οικονομίες της Ευρώπης, σημειώνει ο πρόεδρος του ΣΕΤΕ, προσθέτοντας ότι η πορεία της εφετινής τουριστικής περιόδου θα επηρεαστεί από τις εξελίξεις, την παραμονή της Ελλάδας στο ευρώ, το PSI και τη νέα συμφωνία. Ο ίδιος σημειώνει ότι τον Μάρτιο στην έκθεση του Βερολίνου ΙΤΒ θα μπορεί να γίνει μια πρώτη εκτίμηση, ενώ παράγοντες που θα επηρεάσουν είναι επίσης η κατάσταση στη Βόρεια Αφρική, αφού η Αίγυπτος αντιμετωπίζει ακόμη προβλήματα, αλλά και η υποτίμηση του ευρώ σε σχέση με το δολάριο. Από τα διαθέσιμα στοιχεία, η ζήτηση για την Ελλάδα παρουσιάζει υστέρηση από την Αγγλία και τη Γερμανία, ωστόσο πτωτική είναι η τάση και στην Ισπανία και την Τουρκία, όπως εξηγεί. Αντίθετα θετικά κινούνται η Ρωσία, η Γαλλία και η Ιταλία, ενώ και οι πτήσεις προς Ελλάδα εφέτος είναι κατά τι αυξημένες σε σύγκριση με πέρυσι.

«Είναι κακό στην άμμο να χτίζεις παλάτια» τονίζει ο κ. Δ. Μπούχαλης, εξηγώντας ότι «θα πρέπει να ομαλοποιηθούν τα πράγματα στην Ελλάδα και οι συνθήκες παραγωγής τουρισμού, να δημιουργηθούν τα προϊόντα με βάση τις εξαιρετικές πηγές που έχουμε και μετά να ασχοληθούμε με το branding, για να τα επικοινωνήσουμε». Η Ελλάδα διαθέτει εκπληκτικό πρωτογενές υλικό (φυσικό περιβάλλον, κουλτούρα, γαστρονομία, κ.ά.), αλλά «άναρχα» προϊόντα. «Δεν έχουμε ολοκληρωμένα προϊόντα» λέει και υποστηρίζει ότι «αυτή τη στιγμή το branding για την Ελλάδα είναι πεταμένα λεφτά». Ωσπου να φτιαχτεί το προϊόν «όσο branding και να κάνουμε, απλά δίνουμε υποσχέσεις τις οποίες δεν μπορούμε να τηρήσουμε. Δημιουργούμε στους πελάτες προσδοκίες που δεν μπορούν να ικανοποιηθούν». Παράλληλα σημειώνει ότι αν η χώρα κάνει διαφημιστική προβολή αυτή την περίοδο «θα είναι πρόκληση για τους εταίρους που μας χρηματοδοτούν. Πρέπει να κάνει έξυπνες κινήσεις «below the line» μάρκετινγκ» αναφέρει, αναγνωρίζοντας τις κινήσεις που γίνονται στο Διαδίκτυο.

Η εικόνα της χώρας στο εξωτερικό «συνδέεται απόλυτα με την πορεία της στο άμεσο μέλλον» εξηγεί ο κ. Μπούχαλης. Για εκείνον απαραίτητη είναι η κοινωνική συνοχή στην αντιμετώπιση της κρίσης, τον επαναπροσδιορισμό της εμπειρίας και του προϊόντος. «Οι αναταραχές στην Ελλάδα αποτελούν παράγοντα που κάνουν τον κόσμο να προτιμά να την αποφύγει» σημειώνει. «Η ταχύτητα με την οποία αντιδράμε στις ανάγκες της αγοράς, η ανταπόκριση του προϊόντος/εμπειρίας και η δέσμευση θα είναι κρίσιμοι παράγοντες για την ανταγωνιστικότητα της χώρας στο μέλλον» τονίζει. Από την άλλη, σημειώνει ότι οι αγορές στη Βόρεια Ευρώπη «βρίσκονται και αυτές κάτω από την κρίση. Ο κόσμος διαμορφώνει μια last minute αγορά, γιατί δεν θέλει να δεσμευθεί από τώρα για διακοπές. Επίσης τον ενδιαφέρει η αξία σε σχέση με την τιμή και σε σχέση με τον χρόνο, ενώ ενισχύονται οι μικρότερες σε διάρκεια διακοπές και μεγαλύτερες σε ένταση εμπειρίες».

Η βελτίωση της εικόνας της χώρας θα αποτελέσει το αντικείμενο αναλυτικής μελέτης, την εκπόνηση της οποίας ανέλαβε στις αρχές Ιανουαρίου ο Ελληνικός Οργανισμός Τουρισμού (ΕΟΤ). Η μελέτη θα περιλαμβάνει πλάνο δράσεων για τη γενικότερη αναβάθμιση της εικόνας της χώρας στο εξωτερικό, πέρα από την τουριστική προβολή της για το 2012, η οποία σύμφωνα με πληροφορίες θα παρουσιαστεί στον πρωθυπουργό κ. Λ. Παπαδήμο από τον υπουργό Πολιτισμού και Τουρισμού κ. Π. Γερουλάνο.