«Κυρίες και κύριοι, αγαπητοί φίλοι, αγαπητοί… followers». Στην εποχή του Διαδικτύου και της κοινωνικής δικτύωσης τίποτα δεν μένει πια το ίδιο – ούτε καν οι προσφωνήσεις! Στο συνέδριο που διοργάνωσε το Ινστιτούτο Επικοινωνίας με θέμα «Social media και επιχειρήσεις: Πού θα πάει αυτή η σχέση;» παραδοσιακές συμβάσεις και στερεότυπα των επιστημονικών συνεδρίων καταρρίφθηκαν από τα δεδομένα μιας νέας εποχής. Στο κατάμεστο θέατρο του Μουσείου Μπενάκη, στελέχη με εμπειρία δεκαετιών στο χώρο της επικοινωνίας και καθηγητές πανεπιστημίου συνδιαλέγονταν επί ίσοις όροις με φοιτητές, bloggers και άλλους «φανατικούς» των Μέσων κοινωνικής δικτύωσης. Οι συμμετέχοντες κυκλοφορούσαν με smartphones, tablets και netbooks ανά χείρας, σχολιάζοντας τις ομιλίες και υποβάλλοντας ερωτήματα μέσω Twitter. Σε αντίθεση, άλλωστε, με την κλασική εικόνα της «αυθεντίας», οι ομιλητές δήλωναν ευθαρσώς ότι ακόμα… παλεύουν να ανακαλύψουν τα μυστικά του νέου κόσμου που ονομάζεται «social media στις επιχειρήσεις», διδασκόμενοι διαρκώς μέσα από τα λάθη τους.
Το Facebook, το Twitter, το YouTube και άλλα Μέσα κοινωνικής δικτύωσης αποτελούν αναπόσπαστο τμήμα της καθημερινότητας εκατομμυρίων πολιτών σε όλο τον κόσμο, σε βασικούς τομείς όπως η ψυχαγωγία, η ενημέρωση και η επαφή με φιλικούς κύκλους. Το μεγάλο στοίχημα για τις επιχειρήσεις, ωστόσο, είναι να αξιοποιήσουν αυτό το διαδικτυακό «δυναμικό» για την προώθηση των προϊόντων τους, μέσα από την ουσιαστική επικοινωνία με τους καταναλωτές. Όσο απλό και αν ακούγεται, πρόκειται για διόλου εύκολη υπόθεση, καθώς στα social media οι παραδοσιακοί κανόνες της επικοινωνίας ανατρέπονται, καταργείται η συμβατική θεωρία που αντιλαμβάνεται τους καταναλωτές ως παθητικούς δέκτες του διαφημιστικού μηνύματος και ο καταναλωτής λαμβάνει θέση ισότιμου συνομιλητή τον οποίο οι εταιρίες οφείλουν να αφουγκράζονται.
«Διαφημιστές και επιχειρήσεις, πρέπει να αντιληφθείτε ότι το μήνυμα πλέον δεν ελέγχεται στα social media», είπε χαρακτηριστικά κατά τη διάρκεια της ομιλίας του ο blogger και πρώην στέλεχος επικοινωνίας, κ. Θ. Γεωργακόπουλος. Επικαλέστηκε μάλιστα τη διάσημη ρήση του Τζο Τρίπι, υπευθύνου των προεκλογικών εκστρατειών των Δημοκρατικών στις ΗΠΑ, σύμφωνα με τον οποίο «στον κόσμο των social media, τρεις φίλοι μου έχουν μεγαλύτερη διαφημιστική δύναμη από 100 δισεκατομμύρια δολάρια». «Σκεφτείτε το. Αν τρεις φίλοι που εμπιστεύεστε σας συμβουλεύσουν να μην αγοράσετε ένα προϊόν, όσες διαφημίσεις και να πληρώσει η εταιρεία, εσείς δεν πρόκειται να το αγοράσετε», συνέχισε ο κ. Γεωργακόπουλος και απευθυνόμενος στις εταιρίες, τις προέτρεψε να αναμειχθούν στα social media με διάθεση αλληλεπίδρασης και επικοινωνίας, όχι μονομερούς μετάδοσης μηνυμάτων.
«Αρχίστε τον διάλογο!»
Η αλληλεπίδραση και η διαδραστικότητα αποτελούν τις δύο έννοιες-κλειδί για την εταιρική επικοινωνία στο διαδίκτυο. Ωστόσο, αν και οι ελληνικές επιχειρήσεις λατρεύουν τα social media, αδυνατούν να τα αντιληφθούν ως κάτι διαφορετικό από έναν διαδικτυακό «κράχτη». «Τα social media είναι σαν ένα καφενείο. Όταν μπεις σε ένα καφενείο πρέπει να είσαι διακριτικός, να συνομιλείς με τους άλλους θαμώνες, να ακούς και να απαντάς. Αν πάρεις ένα μεγάφωνο και αρχίσεις να φωνάζεις, θα σε πετάξουν έξω», είπε χαρακτηριστικά ο κ. Γ. Καράμπελας, διευθυντής μάρκετινγκ και επικοινωνίας πολυεθνικής εταιρίας που εμπορεύεται ηλεκτρικές συσκευές. «Αυτό ήταν και το λάθος μας – όλων όσοι ασχολούμαστε εδώ και δεκαετίες με το μάρκετιγκ στις λιανικές πωλήσεις. Αρχικά χρησιμοποιούσαμε τα social media για να προβάλουμε καμπάνιες που είχαν σχεδιαστεί για παραδοσιακά Μέσα. Σταδιακά αντιληφθήκαμε, όμως, ότι το κλειδί στην επικοινωνία στα social media είναι, όχι μόνο το να μιλάμε στον καταναλωτή, αλλά κυρίως να τον ακούμε», προσέθεσε.
Ωστόσο, είναι χαμηλό το ποσοστό των ελληνικών εταιριών που έχουν αντιληφθεί τη σημασία της διάδρασης ως τμήματος της επικοινωνιακής τους στρατηγικής, όπως αποκάλυψε διαδικτυακή έρευνα της εταιρίας «Advocate/B-M» η οποία ανακοινώθηκε στο πλαίσιο του συνεδρίου. «Ο αριθμός των ελληνικών επιχειρήσεων που έχουν παρουσία στα Μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχει αυξηθεί κατά 50% από το 2010. Ωστόσο, μόλις το 30% των εταιριών που χρησιμοποιούν το Facebook και το 18% των εταιριών που χρησιμοποιούν το Twitter απαντούν στους χρήστες», τόνισε χαρακτηριστικά η κυρία Μαρία Λαζαρίμου, εκπρόσωπος της εταιρίας.
Την ίδια στιγμή, παρά την αποδεδειγμένη χρησιμότητα τους, τα Μέσα κοινωνικής δικτύωσης φαίνεται ότι… τρομάζουν ακόμα τους Έλληνες επιχειρηματίες. Σύμφωνα με έρευνα της εταιρίας «MRB» την οποία παρουσίασε στο συνέδριο ο πρόεδρος του Ινστιτούτου Επικοινωνίας, κ. Δ. Μαύρος, και σχολίασαν οι επίκουροι καθηγητές, κ.κ. Δ. Γκούσκος, Ε. Αποσπόρη και Μπέττυ Τσακαρέστου, το 39% των στελεχών εμπορικών εταιριών ανέφεραν ως «μειονεκτήματα» της χρήσης των social media την δυσκολία ελέγχου και διαχείρισης της πληροφόρησης. Το 38% εξ αυτών παραπονέθηκαν για έλλειψη εμπειρίας και τεχνογνωσίας στον τομέα της διαχείρισης των social media, ενώ το 35% εξέφρασαν τον – διόλου αμελητέο – φόβο διάχυσης αρνητικής φημολογίας για την επιχείρηση, αν αυτή «τολμήσει» να εκτεθεί στο αχανές τοπίο των Μέσων κοινωνικής δικτύωσης.
Βέβαια, το να ξεπεράσει μια επιχείρηση τα «φοβικά σύνδρομα», όπως τα χαρακτήρισε κατά τη διάρκεια της ομιλίας του ο δημοσιογράφος κ. Νίκος Ανδρίτσος, είναι υψίστης σημασίας για την επιβίωση της στη σύγχρονη επικοινωνία. «Οφείλουμε να είμαστε ανοιχτοί στην αξιολόγηση και να επιτρέπουμε χωρίς φόβο στους χρήστες να σχολιάζουν, να ζητούν διευκρινίσεις, να αστειεύονται, να μοιράζονται τις απόψεις τους για αυτό που παρέχουμε. Στο ίντερνετ τα γραπτά μένουν, όλοι λογοδοτούν, όλοι κρίνονται», δήλωσε χαρακτηριστικά.
Μιλήστε όταν έχετε κάτι να πείτε
Σε μία «διαδικτυωμένη» κοινωνία, όπως τη χαρακτήρισε ο κ. Τάσος Παγκάκης, διευθυντής επικοινωνίας για την Νοτιοανατολική Ευρώπη σε πολυεθνική εταιρία τηλεπικοινωνιών, οι αριθμοί πολλαπλασιάζονται με ταχύτατους ρυθμούς. «Αναλογιστείτε ότι μέσα σε 100 χρόνια συνδέθηκαν 1 δισεκατομμύρια σπίτια με σταθερό τηλέφωνο. Μέσα σε μόλις τέσσερα χρόνια συνδέθηκαν 5 δισεκατομμύρια κινητά. Μέχρι το 2020 αναμένουμε ότι θα έχουμε 50 δισεκατομμύρια συνδεδεμένες συσκευές. Στο εγγύς μέλλον, συνεπώς, τα πάντα θα είναι «application» και εκεί θα βρίσκεται το μέλλον της εταιρικής επικοινωνίας», δήλωσε χαρακτηριστικά.
Όταν, μάλιστα, οι συνδεδεμένες συσκευές αγγίζουν τέτοια αστρονομικά ποσά και δεδομένου του ότι η διαφήμιση στα social media είναι… δωρεάν, πολλές επιχειρήσεις πέφτουν στην ακριβώς αντίθετη παγίδα. Προβαίνουν σε παραγωγή υπερβολικού όγκου διαφημιστικών μηνυμάτων, γεγονός που αποξενώνει τους χρήστες του διαδικτύου που αποτελούν τους τελικούς καταναλωτές. «Αναρτήστε κάτι στο Twitter μόνο όταν έχετε κάτι να πείτε! Δεν είναι η ποσότητα των «like» που έχει σημασία αλλά η κοινότητα που θα κατορθώσετε να δημιουργήσετε γύρω από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες σας», προέτρεψε τους ακροατές ο βασικός ομιλητής του συνεδρίου, ο Ελβετός γκουρού της επικοινωνίας κ. Ματίας Λούφκεν.
