«Πρέπει να κάνεις μεγάλα βήματα όταν τα πράγματα δεν είναι καλά. Τότε βάζεις τη βάση για τα επόμενα χρόνια» λέει ο πρόεδρος του οίκου Εrmenegildo Ζegna κ. Πάολο Τζένια, απαντώντας στο ερώτημα για τις προσδοκίες του από την ελληνική αγορά, καθώς με ξεναγεί στο νέο κατάστημα στην Αθήνα. Τα εγκαίνια της ναυαρχίδας της ιταλικής φίρμας, που ξεκίνησε από τα υφάσματα και ειδικεύεται στην ανδρική ένδυση, στην οδό Βουκουρεστίου- τον δρόμο με τα πιο πολυτελή διεθνή σήματα-, αποτελούν αφορμή για την επίσκεψή του στην ελληνική πρωτεύουσα, μετά την ανάληψη της επίσημης αντιπροσωπείας στη χώρα από τον όμιλο Folli Follie.
«Ξέρουμε ότι δεν είναι η καλύτερη περίοδος για την ελληνική οικονομία» αναφέρει ο κ. Τζένια, τονίζει όμως την εμπιστοσύνη του στη δυναμική της ελληνικής αγοράς. «Πιστεύουμε στις υψηλές δυνατότητες όχι μόνο από τους έλληνες καταναλωτές αλλά και από τους τουρίστες που επισκέπτονται τη χώρα.Αυτός είναι ο λόγος που αποφασίσαμε να ξεκινήσουμε αυτό το νέο εγχείρημα,μέσα από έναν νέο αντιπρόσωπο που αντιλαμβάνεται την πρόθεσή μας να γίνουμε πιο δυνατοί στην Ελλάδα» σημειώνει.
Παράλληλα με το νέο κατάστημα, λειτουργεί ένα corner Ζ Ζegna της «νεανικής» σειράς της ιταλικής φίρμας στο Αttica, στο Golden Ηall, ενώ θα ακολουθήσουν και άλλες κινήσεις. «Αυτό που χρειάζεται είναι να είμαστε ψύχραιμοι, μια και η εποχή δεν είναι η πιο ευνοϊκή για αύξηση πωλήσεων, αλλά πιστεύουμε ότι μπορεί να γίνει καλή διαχείριση του τζίρου ακόμη και σε περίοδο κρίσης. Περισσότερο απ΄ όλα όμως είναι σημαντικό να πιστεύουμε στη χώρα μόλις η κρίση περάσει,καθώς έχει δυναμική και θέλουμε να γίνουμε μέρος της».
Σήματα και επιδόσεις
Σύμφωνα με τον ίδιο, τα πολυτελή σήματα «συνήθως έχουν καλύτερες επιδόσεις γιατί στηρίζονται σε ένα είδος πελατείας που επιδεικνύει μεγαλύτερες αντοχές στην κρίση». Αλλά και για έναν άλλον λόγο. «Σε μια περίοδο κρίσης μπορεί οι πελάτες να αγοράζουν λιγότερο σε ποσότητα,αλλά δεν εγκαταλείπουν ποτέ την ποιότητα» λέει. Και η φήμη της οικογενειακής επιχείρησης που ίδρυσε ο Ερμενετζίλντο Τζένια με έναν μύλο επεξεργασίας μαλλιού το 1910, «χτίστηκε» πάνω στην ποιότητα τόσο στα προϊόντα όσο και στην εξυπηρέτηση των πελατών, όπως τονίζει. Αυτά είναι και τα στοιχεία που «κάνουν μια εταιρεία πολυτελών ειδών πιο ανθεκτική στην κρίση».
Την ίδια ώρα επισημαίνει ότι «οι Ευρωπαίοι πελάτες αλλάζουν. Είτε μας αρέσει είτε όχι δεν είναι τόσο πλούσιοι όσο στο παρελθόν». Οταν όμως θέλουν να ψωνίσουν, περιμένουν πιο πολλά ως προς την ποιότητα και την εξυπηρέτηση. «Τότε είναι που πρέπει να βελτιώνεις αυτό που προσφέρεις» τονίζει.
Με την Ευρώπη να «αποδυναμώνεται», η Ασία αναδεικνύεται «από μηχανής θεός» για τις φίρμες της πολυτέλειας. «Ιστορικά κάθε πολυτελές σήμα έχει περάσει κοινές φάσεις με τις αγορές» εξηγεί. Πριν από 30 χρόνια ο αμερικανός πελάτης «έκανε τη διαφορά». Στη συνέχεια ήρθαν οι Ιάπωνες και σήμερα «έχουμε τους Κινέζους. Αύριο ίσως είναι οι Ινδοί. Ετσι λειτουργεί η οικονομία και έτσι κινείται και η αγορά της πολυτέλειας» δηλώνει. «Και γι΄ αυτό οι εταιρείες που θέλουν να είναι δυνατές στην αγορά πρέπει να το προσέξουν» προσθέτει.
Στην Ιαπωνία το 1960
Ηιταλική φίρμα μπήκε στην αγορά της Ιαπωνίας από τη δεκαετία του 1960, ενώ «είμαστε οι πρώτοι στην κινεζική αγορά από το 1991» λέει ο κ. Τζένια και συμπληρώνει ότι το 2011 η εταιρεία θα γιορτάσει την επέτειο των 20 χρόνων λειτουργίας της στην Κίνα, καθώς έχει αναδειχθεί εκεί σε κορυφαία φίρμα ανδρικής ένδυσης. Παράλληλα η φίρμα «έχει μια πολύ ισχυρή παρουσία όχι μόνο στην Ασία,αλλά και σε χώρες όπου ταξιδεύουν οι Ασιάτες. Στην Ελλάδα» αναφέρει «αυξάνεται ολοένα ο αριθμός των επισκεπτών από την Κίνα. Στην Ευρώπη επίσης ταξιδεύουν πολλοί Κινέζοι» . Και επισημαίνει: «Θα πρέπει να καταλάβουμε ότι η αγορά στην Ευρώπη δεν θα βασίζεται πια μόνο στους ευρωπαίους κατοίκους.Η αγορά της Αθήνας δεν θα βασίζεται μόνο στους Ελληνες.Θα πρέπει να υπολογίσουμε και τους επισκέπτες από το εξωτερικό. Και επειδή μέρος αυτών είναι οι Κινέζοι με μεγάλη δυνατότητα δαπάνης, θα πρέπει να έχουμε καταστήματα σε ευρωπαϊκές πόλεις που είναι στο υψηλότερο επίπεδο για να προσελκύσουν αυτούς τους πελάτες» υπογραμμίζει ο πρόεδρος της Εrmenegildo Ζegna Ηolditalia SpΑ. Για αυτόν τον λόγο η εταιρεία ενισχύει και επαναπροσδιορίζει τη διανομή της στην Ευρώπη, ανοίγοντας καταστήματα στο Αμστερνταμ «όπου φθάνουν συνήθως οι Κινέζοι όταν έρχονται στην Ευρώπη» , στο Μόναχο, στη Βιέννη, στο Παρίσι, σχεδιάζει την ανακατασκευή του καταστήματός της στο Λονδίνο και ένα νέο κατάστημα στη Ρώμη.
Παγκόσμιο δίκτυο
Σύμφωνα με τα στοιχεία του 2009 η εταιρεία λειτουργεί ένα δίκτυο λιανικής που αποτελείται από 555 καταστήματα σε όλο τον κόσμο, 311 από τα οποία είναι με απευθείας λειτουργία. Η απευθείας λειτουργία ενός καταστήματος σε μια χώρα εξαρτάται από το μέγεθος της αγοράς. «Σου επιτρέπει να γνωρίζεις τις αντιδράσεις των πελατών», κάτι που η εταιρεία πάντοτε πρόσεχε. «Προσπαθούμε να παράγουμε αυτά που μας ζητούν οι πελάτες.Από αυτούς καταλαβαίνουμε πού οδηγείται η συλλογή την επόμενη σεζόν» λέει, για να υπογραμμίσει τη σημασία της διαχείρισης πελατειακών σχέσεων ως μια από τις δύο «ισχυρές βάσεις» της φίρμας.
Η πρώτη είναι ο πλήρης έλεγχος της παραγωγής, καθώς «από την επιλογή των ινών ως την τελευταία βελονιά» όλα ελέγχονται από την εταιρεία. Η δεύτερη είναι «ότι ξέρουμε τους πελάτες μας με το όνομά τους» και μέσω αυτών «καταλαβαίνουμε πώς να τους εξυπηρετήσουμε καλύτερα». Από την άλλη, η επιχείρηση επιλέγει αντιπροσώπους «όταν η χώρα είναι μικρή ή ο τοπικός αντιπρόσωπος είναι ισχυρότερος παίκτης απ΄ ό,τι θα είμαστε εμείς μόνοι μας.Στην Ελλάδα πάντοτε αισθανόμαστε ότι ο τοπικός αντιπρόσωπος θα μπορούσε να μας καλύψει στο θέμα της γλώσσας και να είναι πιο αποτελεσματικός απ΄ ό,τι εμείς» εξηγεί.
Ο οίκος, ο οποίος εφέτος κλείνει έναν αιώνα από την ίδρυσή του, έχει 40 χρόνια παρουσίας στη χώρα. «Θυμάμαι τον πατέρα μου να ταξιδεύει στην Ελλάδα για να πουλήσει τα υφάσματά μας σε ράφτες» λέει ο κ. Τζένια. Ως τελικό προϊόν όμως η φίρμα μετράει 30 χρόνια στη λιανική και στη χώρα, ενώ στο παρελθόν λειτουργούσε στην Ελλάδα μια μονάδα που κατασκεύαζε μανίκια και η οποία «δυστυχώς δεν κράτησε για πολύ». Οι επιδόσεις ήταν πάντοτε «καλές»,αλλά «σίγουρα όχι στο επίπεδο που θα θέλαμε να ανεβάσουμε την Ελλάδα» σημειώνει. «Περιμένουμε πολύ καλύτερα αποτελέσματα» υπογραμμίζει. Ενα ακόμη κομμάτι που αναπτύσσει η εταιρεία είναι οι ηλεκτρονικές αγορές. «Είναι μια επανάσταση» τονίζει- σημειώνει μάλιστα ότι η εταιρεία «δουλεύει» στο κομμάτι αυτό και θα παρουσιάσει κάτι τον Ιανουάριο.
Μειωμένα έσοδα το 2008
Το 2009 τα έσοδα της εταιρείας ανήλθαν σε 797 εκατ. ευρώ, παρουσιάζοντας μείωση 8% σε σχέση με το 2008. «Ηταν ένα καλό αποτέλεσμα, αν λάβει κανείς υπόψη τις περιστάσεις» λέει ο κ. Τζένια αναφερόμενος στη δυσμενή διεθνή συγκυρία. «Ηταν ένας πολύ δύσκολος χρόνος» λέει και επισημαίνει τις προσπάθειες της διοίκησης- διευθύνων σύμβουλος της εταιρείας είναι ο εξάδελφός του κ. Τζίλντο Τζένια για περικοπή του κόστους και αποτελεσματικότερη και ταχύτερη οργάνωση της εταιρείας. «Το 2010 δείχνει τα αποτελέσματα αυτής της προσπάθειας» προσθέτει και προβλέπει αύξηση του τζίρου και βελτίωση της κερδοφορίας, σημειώνοντας ότι οι χειμερινές πωλήσεις της λιανικής «εξελίσσονται με βάση τον προγραμματισμό και ακόμη καλύτερα». Στον όγκο των πωλήσεων κυριαρχούν τα κοστούμια, τα σακάκια και τα παντελόνια, ενώ τα αξεσουάρ λειτουργούν συμπληρωματικά. Τελευταία έχει αναδειχθεί ως τάση η «upper casual» ένδυση στην ανδρική γκαρνταρόμπα – η ανεπίσημη αλλά κομψή ένδυση με υλικά υψηλής ποιότητας. «Οσο περισσότερο ελεύθερο χρόνο αποκτούν οι πελάτες, τόσο η γκαρνταρόμπα στρέφεται προς αυτή την κατεύθυνση» σημειώνει ο κ. Τζένια. Αυτό το στυλ, όπως παραδέχεται άλλωστε, είναι ένας τρόπος για να προσελκύσει η φίρμα και καταναλωτές μικρότερης ηλικίας.
