Η συντριπτική πλειονότητα των καταναλωτών επισκέπτεται πλέον τα σουπερμάρκετ με «γραπτή λίστα από το σπίτι», τα επισκέπτεται περίπου επτά φορές τον μήνα ψωνίζοντας κάθε φορά τα απαραίτητα, αναζητεί τα φθηνότερα προϊόντα, ψωνίζει από κοντινά καταστήματα και η μηνιαία δαπάνη για την αγορά προϊόντων από το σουπερμάρκετ είναι ευθέως ανάλογη του οικογενειακού εισοδήματος. Ολα αυτά τα στοιχεία που διαμορφώνουν έναν νέο τύπο καταναλωτικής συμπεριφοράς αποτελούν ευρήματα ποσοτικής έρευνας σε δείγμα 2.000 νοικοκυριών του Εργαστηρίου Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, του οποίου προΐσταται ο καθηγητής του Τμήματος Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας κ. Γ.Μπάλτας.
Είναι προφανές, λοιπόν, ότι η οικονομική κρίση αλλάζει τα δεδομένα στην αγορά και, φυσικά, στην καταναλωτική συμπεριφορά. Σύμφωνα με την έρευνα οι καταναλωτές δίνουν πολύ μεγαλύτερη σημασία στην τιμή από ό,τι στις προσφορές. Τούτο σημαίνει ότι ενδιαφέρονται περισσότερο για σταθερά καλές τιμές και λιγότερο για παροδικές προσφορές ή άλλες προωθητικές ενέργειες που δεν οδηγούν σε χαμηλότερο κόστος απόκτησης. Εκτός της τιμής σημαντικά κριτήρια για την επιλογή των προϊόντων αποτελούν η ποιότητα, αλλά και η προέλευσησυνέπεια ενδεχομένως της αβεβαιότητας του έλληνα καταναλωτή για την ασφάλεια των τροφίμων. Εξάλλου τα διατροφικά σκάνδαλα της τελευταίας δεκαετίας ήταν αρκετά. Συχνότητα αγορών
Ολο και περισσότεροι καταναλωτές «υπολογίζουν» το κάθε ευρώ που ξοδεύουν. Ετσι, η μέση συχνότητα αγορών στις αλυσίδες λιανικού εμπορίου είναι περίπου 6,7 φορές τον μήνα, ενώ πέρυσι ήταν 5,7 φορές. Τούτο σημαίνει ότι οι καταναλωτές επισκέπτονται συχνότερα το κατάστημα αγοράζοντας προϊόντα για μικρότερη χρονική διάρκεια. Είναι χαρακτηριστικό το γεγονός ότι το 13% των καταναλωτών ψωνίζει περισσότερο από 10 φορές τον μήνα. Πάντως το 45% των ερωτηθέντων απάντησε ότι ψωνίζει ως τέσσερις φορές τον μήνα, δηλαδή κάνει μόνο μία εβδομαδιαία επίσκεψη στο σουπερμάρκετ. Η εβδομαδιαία επίσκεψη είναι η δημοφιλέστερη συχνότητα στα νοικοκυριά της έρευνας. Τα στοιχεία αυτά καταδεικνύουν τις αλλαγές στον τρόπο ζωής αλλά και στη δομή της ελληνικής οικογένειας που συρρίκνωσαν τον χρόνο που διατίθεται για αγορές.
Επίσης το 55% των ερωτηθέντων δαπανά ως 50 ευρώ κάθε φορά που ψωνίζει, το 33% δαπανά από 51 ως 100 ευρώ, και μόνο το 12% ξεπερνά τα 100 ευρώ σε μια τυπική επίσκεψη στο σουπερμάρκετ. Η μέση δαπάνη ανά επίσκεψη στο σουπερμάρκετ εκτιμάται ότι ανέρχεται σε 66 ευρώ. Σημειώνεται ότι παρέμεινε στα ίδια επίπεδα του 2009 με βάση τα ευρήματα της προηγούμενης έρευνας το 2008 ήταν 63 ευρώ, αλλά το 2007 ήταν 71 ευρώ. Αν μάλιστα ληφθεί υπόψη ο πληθωρισμός των τελευταίων χρόνων σε πραγματικές τιμές το μέσο κόστος του καλαθιού έχει μειωθεί.
Επίσης η μέση μηνιαία δαπάνη εί ναι μεγαλύτερη στις μεγάλες αλυσίδες, ενώ οι πελάτες των discounters και των μικρών σουπερμάρκετ έχουν χαμηλότερη μέση μηνιαία δαπάνηβεβαίως στην περίπτωση των εκπτωτικών αλυσίδων η διαφορά αυτή αντανακλά εν μέρει και το χαμηλότερο επίπεδο τιμών που οδηγεί σε καλάθι χαμηλότερου κόστους. Με «γραπτή λίστα» και από το σπίτι ψωνίζει η συντριπτική πλειονότητα, αφού το 93,5% των ερωτηθέντων δηλώνει ότι έχει προαποφασίσει τι είδη θα αγοράσει προτού επισκεφθεί το σουπερμάρκετ- ωστόσο οι προαποφασισμένοι καταναλωτές που ψωνίζουν με γραπτή ή νοερή λίστα αγορών μειώνεται δραματικά, όταν η ερώτηση αφορά όχι ποια είδη θα αγοράσουν αλλά ποιες μάρκες. Ετσι, στο θέμα της μάρκας προαποφασισμένο εμφανίζεται μόνο το 56,6% των ερωτηθέντων. Και όπως σημειώνεται στην έρευνα, υπάρχει περιορισμός των παρορμητικών αγορών και προγραμματισμός των αγοραστικών αποφάσεων, προφανώς σε μια προσπάθεια αντιμετώπισης των οικονομικών περιορισμών.
Ωστόσο όλο και περισσότεροι καταναλωτές απευθύνονται σε περισσότερα από ένα σουπερμάρκετ για να κάνουν τις αγορές τους. Το 58% των ερωτηθέντων απάντησε ότι ψωνίζει σταθερά σε ένα σουπερμάρκετ, το 23,4% δήλωσε ότι ψωνίζει σε δύο σουπερμάρκετ, το 14,6% σε τρία σουπερμάρκετ και το υπόλοιπο 4% σε τέσσερα ή και περισσότερα καταστήματα. Τούτο σημαίνει ότι πολλοί καταναλωτές χρησιμοποιούν εναλλακτικά καταστήματα σε μια προφανή προσπάθεια αποτελεσματικότερης κατανομής του οικογενειακού προϋπολογισμού.
Και κατά την έρευνα η εύκολη πρόσβαση, η ποιότητα και η ποικιλία εμπορευμάτων έχουν πολύ μεγάλη σπουδαιότητα στην επιλογή καταστήματος από τον καταναλωτή. Ο σημαντικός ρόλος που διαδραματίζει η ευκολία πρόσβασης στην επιλογή σουπερμάρκετ αποδίδεται στις συχνές αγορές που αναγκαστικά κάνει ο καταναλωτής στον συγκεκριμένο εμπορικό κλάδο και στην αυξανόμενη δυσκολία και κόστος των μετακινήσεων. Η σπουδαιότητα της εύκολης πρόσβασης για τον καταναλωτή εξηγεί πώς επιβιώνουν καταστήματα που λειτουργούν μόνο με τοπική πελατεία, που δεν έχει εύκολη πρόσβαση σε άλλες εναλλακτικές επιλογές. Οι τακτικοί πελάτες των μεγάλων αλυσίδων δηλώνουν ικανοποιημένοι ή πολύ ικανοποιημένοι που είναι περίπου κατά 85% και κατά 73% των μικρών σουπερμάρκετ.
Μηνιαία δαπάνη
Φυσικά, η μηνιαία δαπάνη στο σουπερμάρκετ είναι ευθέως ανάλογη του διαθέσιμου μηνιαίου εισοδήματος. Ετσι, σε μηνιαίο εισόδημα μέχρι 500 ευρώ- δηλαδή κάτω από τα όρια της φτώχειας- η μηνιαία δαπάνη είναι περίπου 190 ευρώ και σε μηνιαίο εισόδημα άνω των 3.000
ευρώ η μηνιαία δαπάνη αγορών από το σουπερμάρκετ είναι περίπου 450 ευρώ. Τούτο πρακτικά σημαίνει ότι η οικονομική δύναμη των καταναλωτών επηρεάζει τις πωλήσεις του λιανεμπορίου. Οπως επισημαίνεται χαρακτηριστικά, η καταναλωτική συμπεριφορά θα συνεχίσει να αλλάζει, στην προσπάθεια των ατόμων να προσαρμοσθούν στη θεαματική επιδείνωση των οικονομικών συνθηκών και ειδικότερα σε ένα αγοραστικό περιβάλλον χαμηλών αμοιβών, υψηλών τιμών και μεγάλων άμεσων και έμμεσων φόρων. Είναι αυτονόητο ότι οι συνέπειες δεν θα είναι ίδιες για όλους και ορισμένα στρώματα του πληθυσμού δεν θα χρειαστεί να αλλάξουν οικονομική συμπεριφορά. Εντούτοις, τα νέα δεδομένα θα επηρεάσουν βαθύτατα την κατανάλωση αλλά και γενικότερα τον τρόπο ζωής των περισσοτέρων ατόμων των οποίων οι οικονομικοί πόροι εντοπίζονται αποκλειστικά στην εργασία τους.
