Το μικρό εμπορικό κατάστημα της γειτονιάς, που πρόσφερε φιλικό περιβάλλον και η εξυπηρέτηση του καταναλωτή γίνεται συνήθως από τον ίδιο τον ιδιοκτήτη, δεν συνιστά πλέον ελκυστική «πρόταση» για τους 8 από τους 10 καταναλωτές του λεκανοπεδίου της Αττικής. Η συντριπτική πλειονότητα των καταναλωτών κατευθύνεται σε μεγάλα και ισχυρά σημεία πώλησης (πολυκαταστήματα, εμπορικά κέντρα κτλ.), που ανήκουν συνήθως σε μεγάλες εμπορικές αλυσίδες. Απλώς, όσα συνέβησαν τις δεκαετίες του 1980 και του 1990 στον κλάδο των σουπερμάρκετ, προφανώς με χρονική υστέρηση αρκετών ετών, επαναλαμβάνονται και σε όλους τους άλλους λιανεμπορικούς κλάδους. Και η οικονομική ύφεση (προβλήματα ρευστότητας κτλ.) επιταχύνει τη διαδικασία συγκέντρωσης, εντείνοντας τη δραματική οικονομική κατάσταση πολλών μικρών εμπορικών επιχειρήσεων, οι περισσότερες των οποίων λειτουργούν σε τοπικές αγορές του λεκανοπεδίου της Αττικής.
▅ Σημεία αγοράς
Σύμφωνα με έρευνα που δημοσιεύει σήμερα «Το Βήμα», η οποία πραγματοποιήθηκε από την Data RC και το Εργαστήριο Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, μόνο το 23% των καταναλωτών προτιμά να κάνει τις αγορές του σε κοντινά σημεία πώλησης από την κατοικία ή τον χώρο εργασίας του, δηλαδή στη γειτονιά του. Αντιθέτως, το 43% των καταναλωτών επιλέγει καταστήματα που δεν βρίσκονται κοντά στην περιοχή της κατοικίας ή της απασχόλησης και το 34% ψωνίζει από σημεία απ΄ όπου διέρχεται τυχαία. Ολα αυτά βεβαίως συμβαίνουν σε όλους τους εμπορικούς κλάδους, εκτός του κλάδου των σουπερμάρκετ. Οπως σημειώνεται χαρακτηριστικά στην έρευνα, «η εγγύτητα του καταστήματος στον πελάτη δεν έχει σε αυτούς τους εμπορικούς κλάδους τη μεγάλη σημασία που έχει για τα σουπερμάρκετ,όπου κατά κανόνα προτιμώνται βολικά και κοντινά καταστήματα». Η έρευνα είναι ποσοτική και πραγματοποιήθηκε με προσωπική συνέντευξη σε δείγμα 593 επισκεπτών 33 εμπορικών αλυσίδων στους κλάδους ένδυσης, υπόδησης, οικιακού εξοπλισμού, ηλεκτρικών ειδών, κινητών τηλεφώνων, προϊόντων πληροφορικής, κοσμήματος, αξεσουάρ και καλλυντικών.
Οπως σημειώνει χαρακτηριστικά ο κ. Γ.Μπάλτας, καθηγητής του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, «η παρούσα οικονομική συγκυρία επιταχύνει τις εξελίξεις στην αγορά,η οποία επιδιώκει μειώσεις κόστους, οικονομίες κλίμακας και λειτουργικά μοντέλα εντάσεως κεφαλαίου ακόμη και στο σύστημα διανομής. Οι μετασχηματισμοί αυτοί έχουν ήδη συντελεσθεί στους εμπορικούς κλάδους τυποποιημένων καταναλωτικών προϊόντων (π.χ. σουπερμάρκετ) και σήμερα αναδομούν τις αγορές άλλων αγαθών». Και συμπληρώνει ότι «είναι εξαιρετικά ενδιαφέρον ότι παρά τη ραγδαία ανάπτυξη μεγάλων εμπορικών αλυσίδων ο ανταγωνισμός είναι έντονος.Ο ανταγωνισμός δεν περιορίζεται στις τιμές,αλλά επεκτείνεται στις προσφερόμενες υπηρεσίες και προϊόντα. Ο συνδυασμός ισχυρού ανταγωνισμού τιμών και εκτενούς διαφοροποίησης υποδηλώνει δομές αγοράς που απέχουν ακόμη πολύ από τις ολιγοπωλιακές συνθήκες που έχουν ήδη αποκρυσταλλωθεί στη διανομή ταχυκίνητων καταναλωτικών προϊόντων».
Ειδικότερα οι καταναλωτές προτιμούν τις επώνυμες εμπορικές αλυσίδες σε ποσοστό 40%, τα ανεξάρτητα καταστήματα σε ποσοστό μόνο 6%, ενώ και από τις δύο κατηγορίες ψωνίζει το 54% των ερωτηθέντων. Τούτο σημαίνει ότι σε επίπεδο καταναλωτικής προτίμησης παρατηρούνται ισχυρότατες τάσεις συγκέντρωσης, ακόμη και σε κλάδους που είναι ευνοϊκότεροι για τις μικρές ανεξάρτητες επιχειρήσεις. Παράλληλα, σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας οι καταναλωτές προτιμούν κοντινά σε αυτούς καταστήματα σε ποσοστό 23%, ψωνίζουν από σημεία απ΄ όπου διέρχονται τυχαία σε ποσοστό 34%, ενώ οι περισσότεροι, το 43%, επιλέγουν καταστήματα που δεν βρίσκονται κοντά στην περιοχή κατοικίας ή απασχόλησης! Σε αντιδιαστολή με τον κλάδο των σουπερμάρκετ, είναι ενδιαφέρον το γεγονός ότι η εγγύτητα του καταστήματος στον πελάτη δεν έχει σε αυτούς τους εμπορικούς κλάδους τη μεγάλη σημασία που έχει για τα σουπερμάρκετ, όπου κατά κανόνα προτιμώνται βολικά και κοντινά καταστήματα. Οι καταναλωτές είναι διατεθειμένοι να φύγουν από την περιοχή τους προς αναζήτηση καλύτερων αγορών.
▅ Συχνότητα αγοράς
Στο ερώτημα αν ψωνίζουν οι καταναλωτές κάθε φορά που μπαίνουν σε ένα κατάστημα από τους προαναφερόμενους κλάδους το 38% απήντησε ότι πράγματι ψωνίζει. Και όπως σημειώνεται χαρακτηριστικά, πρόκειται για αξιόλογο ποσοστό επισκεπτών που γίνονται πελάτες. Ενδιαφέροντα όμως είναι τα ευρήματα που πιστοποιούν τις λεγόμενες αυθόρμητες αγορές, μια καταναλωτική συμπεριφορά εξαιρετικά επικερδή για κάθε είδους επιχείρηση. Συγκεκριμένα λοιπόν, από αυτούς που ψώνισαν, οι περισσότεροι, το 67%, αγόρασαν κάτι που είχαν προγραμματίσει πριν από την είσοδό τους στο κατάστημα, το 25% αγόρασε κάτι που δεν είχε προγραμματίσει, ενώ το 8% προέβη ταυτόχρονα σε προγραμματισμένες και μη αγορές.
Ωστόσο χωρίς να ψωνίσει από το κατάστημα έφυγε το 62%. Από τους επισκέπτες που δεν έγιναν πελάτες:
* Το 42% δεν αγόρασε τίποτε επειδή εισήλθε στο κατάστημα χωρίς να έχει πρόθεση αγοράς.
* Το 39% δεν αγόρασε τίποτε επειδή είτε δεν βρήκε ό,τι έψαχνε είτε δεν είδε κάτι ενδιαφέρον.
* Το 18% δεν αγόρασε τίποτε λόγω υψηλής τιμής, παρ΄ όλο που βρήκε αυτό που ήθελε. Τα κριτήρια επιλογής ενός καταστήματος δεν κρύβουν κάποιο «μυστικό». Τα σπουδαιότερα είναι η ποιότητα και η ποικιλία των προϊόντων, οι τιμές, η εξυπηρέτηση και η συμπεριφορά του προσωπικού. Ο έλληνας καταναλωτής είναι ικανοποιημένος και, αν ναι, πόσο; Η έρευνα μέτρησε δείκτες ικανοποίησης των καταναλωτών από τα καταστήματα σε βασικούς τομείς, όπως προϊόντα, τιμές και εξυπηρέτηση. Τα ευρήματα αποδεικνύουν το υψηλό επίπεδο επαγγελματισμού των εργαζομένων στο λιανεμπόριο με πολύ υψηλούς δείκτες ικανοποίησης σε «Συμπεριφορά προσωπικού» και «Εξυπηρέτηση από προσωπικό». Σε υψηλά επίπεδα βρίσκονται και οι δείκτες ικανοποίησης για ποιότητα και ποικιλία προϊόντων. Χαμηλότερα κινούνται οι δείκτες ικανοποίησης από τιμές και προσφορές, ενώ έκδηλη είναι η έλλειψη χώρων στάθμευσης.
Αξίζει πάντως να σημειωθεί ότι οι καταναλωτές δεν χρησιμοποιούν μόνο ένα κατάστημα, αλλά μοιράζουν τις αγορές τους σε ποσοστό άνω του 90%. Μόνο το 9,4% των καταναλωτών χρησιμοποιεί μόνο ένα κατάστημα ανά κλάδο. Τα μεγέθη αυτά είναι διαφορετικά από τον κλάδο των σουπερμάρκετ, όπου οι καταναλωτές είναι περισσότερο πιστοί και συγκεντρώνουν τις αγορές τους σε λιγότερες επιχειρήσεις. Αυτό σημαίνει πρακτικά ότι είναι «ανοιχτό στοίχημα» για τις ίδιες τις επιχειρήσεις να κερδίζουν ξανά και ξανά τους καταναλωτές που επισκέπτονται τα καταστήματά τους.
▅ Ποσοστό πελατών
Στο ερώτημα ποιο ποσοστό αγορών του πελάτη κερδίζει μια εμπορική αλυσίδα, από την έρευνα διαπιστώθηκε ότι μόνο το 9% των καταναλωτών συγκεντρώνει άνω του 75% των αγορών του σε μία αλυσίδα. Οι περισσότεροι, το 77%, πραγματοποιούν λιγότερες από τις μισές αγορές τους σε μία εμπορική αλυσίδα. Επομένως οι εμπορικές αλυσίδες δεν έχουν κατά κανόνα αποκλειστικούς πελάτες και το καταναλωτικό κοινό μοιράζει τη δαπάνη του σε ανταγωνιστικά δίκτυα καταστημάτων.
Σύμφωνα με την έρευνα, οι τρεις κυριότερες αιτίες για να μην ψωνίσει ξανά ένας καταναλωτής από κατάστημα λιανικής είναι η κακή εξυπηρέτηση και συμπεριφορά προσωπικού, οι υψηλές τιμές και η κακή ποιότητα των προϊόντων. Αυτοί οι λόγοι όχι απλώς απογοητεύουν τον πελάτη αλλά και δηλώθηκαν ως αιτίες οριστικής διαγραφής του καταστήματος από τις επιλογές του καταναλωτή.
Επίσης η συντριπτική πλειονότητα των καταναλωτών αξιολογεί το πρόβλημα της ακρίβειας ως πολύ σοβαρό, αλλά τη μεγαλύτερη ευθύνη, κατά την έρευνα, φέρουν οι ενδιάμεσοι «κρίκοι» στη διακίνηση του προϊόντος, στη δεύτερη θέση βρίσκονται οι λιανέμποροι και στην τρίτη θέση βρίσκεται η βιομηχανία. Επισημαίνεται όμως ότι η σχετική βαθμολόγηση μεταξύ των τριών παραγόντων δεν παρουσιάζει μεγάλες διαφορές.
Οπως σημειώνει ο κ. Μπάλτας, «οι καταναλωτές όχι μόνο χρησιμοποιούν ταυτοχρόνως εναλλακτικά σημεία πώλησης,αλλά είναι και διατεθειμένοι να καλύψουν μεγάλες αποστάσεις αναζητώντας καλύτερες αγορές. Η τάση αυτή θα ενταθεί παράλληλα με τις συνέπειες της κρίσης.Η βαθύτερη αιτία βρίσκεται στην αξία του χρόνου,ο οποίος γίνεται φθηνότερος σε συνθήκες κρίσης (ανεργία,χαμηλές αμοιβές) και επομένως κατευθύνεται ευκολότερα σε μη παραγωγικές δραστηριότητες, όπως οι επισκέψεις σε καταστήματα, ειδικά αν υπάρχει προσδοκία εξοικονόμησης χρημάτων μέσω αναζήτησης καλύτερων τιμών».
Και φυσικά το επίπεδο τιμών δημιουργεί προβληματισμό στους καταναλωτές. Ο κ. Μπάλτας αναφέρει ότι «η οικονομική κρίση εκδηλώθηκε έπειτα από μια μακρά περίοδο όπου οι υψηλές τιμές σε προϊόντα και υπηρεσίες ευρείας κατανάλωσης είχαν ήδη αναδειχθεί το σημαντικότερο πρόβλημα της καθημερινότητας των πολιτών.Οι επαπειλούμενες επιπτώσεις της κρίσης στην πραγματική οικονομική κατάσταση των ατόμων θα περιορίσουν περαιτέρω την αγοραστική ικανότητά τους.Η ζήτηση σε ευάλωτους, μη αμυντικούς κλάδους έχει ήδη μειωθεί αποφασιστικά και οι αιτίες δεν βρίσκονται μόνο στον ψυχολογικό παράγοντα, αλλά εντοπίζονται στις σχέσεις τιμών- εισοδημάτων και στις προσδοκίες για τη μελλοντική τους διαμόρφωση».
Είναι πάντως ενδιαφέρον το γεγονός ότι «ένα από τα φαινόμενα της κρίσης είναι ότι η ζήτηση μειώνεται περισσότερο σε αγορές που δεν είχαν τις μεγαλύτερες ανατιμήσεις. Η ύφεση επηρεάζει πρώτα τη ζήτηση για διαρκή αγαθά και είδη με υψηλή εισοδηματική ελαστικότητα (π.χ. αυτοκίνητα, συσκευές, ένδυση), ενώ τα βασικά καταναλωτικά προϊόντα, στα οποία κατεγράφησαν σαφέστερες ανατιμητικές τάσεις,δέχονται μικρότερες και καθυστερημένες επιπτώσεις. Αυτές θα εντοπιστούν περισσότερο σε επίπεδο αποκατάστασης μάρκας και λιγότερο σε κλαδικό επίπεδο,όπου οι ανάγκες είναι συνήθως ανελαστικές».
