«Είναι πολύ δύσκολο να αλλάξει η εικόνα που έχει ένας άνθρωπος στο μυαλό του για μια εταιρεία» λέει η κυρία Φωτεινή Γιαλαμά, διευθύνουσα σύμβουλος της εταιρείας ένδυσης Lola ΑΒΕΕ, επισημαίνοντας ότι συνήθως αυτό απαιτεί μια πολύ έντονη διαφημιστική καμπάνια και αντίστοιχα πολλά χρήματα. Μια κατεύθυνση την οποία δεν επέλεξε σε συνεργασία με την αδελφή της Αναστασία Γιαλαμά, πρόεδρο και επικεφαλής του δημιουργικού τμήματος, όταν αποφάσισαν να στρέψουν τον προσανατολισμό της φίρμας σε πιο νεανικά κοινά, αφού «θα επηρέαζε τελικά την τιμή του προϊόντος και ίσως αυτό να έφερνε τελείως διαφορετικά αποτελέσματα». Ετσι, η ανανέωση στην οικογενειακή επιχείρηση η οποία ξεκίνησε την πορεία της στις αρχές της δεκαετίας του ΄70, επιχειρήθηκε πιο συντηρητικά, συνδυάζοντας την προβολή παράλληλα με την επένδυση στον σχεδιασμό και την ποιότητα των προϊόντων. Κάτι που, όπως εκτιμούν, θα αποβεί θετικό σε βάθος χρόνου, ακόμη και εν μέσω της οικονομικής κρίσης.
Με αφετηρία το 1968 ο Γρηγόρης και η Λόλα Γιαλαμά ξεκινούν μια μικρή επιχείρηση, φτιάχνοντας φούστες τις οποίες διαθέτουν με χονδρική πώληση σε μεγάλα πολυκαταστήματα. Λίγο αργότερα η εταιρεία περνάει αποκλειστικά στη λιανική και το 1973 ανοίγει το πρώτο κατάστημα στον Αγιο Δημήτριο, εκεί όπου ακόμη βρίσκεται το εργοστάσιο και η έδρα της εταιρείας. Ακολουθούν το Μαρούσι το 1981, η Γλυφάδα το 1987, ο Πειραιάς το 1994 και άλλα τέσσερα καταστήματα στην Αθήνα, τη Θεσσαλονίκη και τη Λάρισα, αυτά που σήμερα αποτελούν το δίκτυο των οκτώ ομώνυμων καταστημάτων.
Υπεύθυνη για το δημιουργικό τότε, η Λόλα Γιαλαμά είχε φτιάξει ένα ατελιέ στην εταιρεία, η οποία απασχολούσε 20 άτομα, ενώ μέρος των ρούχων ράβονταν εσωτερικά και το υπόλοιπο με τη μέθοδο φασόν. Αυτός ο διαχωρισμός διατηρείται ακόμη και σήμερα στην οικογενειακή επιχείρηση, όπου εργάζονται 105 άτομα (50 στο εργοστάσιο και 55 στη διοίκηση και στις πωλήσεις), ενώ είναι καθετοποιημένη σε μεγάλο βαθμό με εξαίρεση την παραγωγή του υφάσματος, διατηρώντας τον έλεγχο στον σχεδιασμό, την κοπή, τη ραφή και την πώληση των ρούχων. Σήμερα ο κ. Γιαλαμάς παραμένει μέλος του διοικητικού συμβουλίου με αντιπρόεδρο τη σύζυγό του και η σκυτάλη έχει δοθεί στις κόρες της οικογένειας. Εχοντας σπουδάσει και οι δύο οικονομικά, με τη Φωτεινή Γιαλαμά να έχει εξειδικευτεί στην ανάπτυξη των μικρομεσαίων επιχειρήσεων, στόχος ήταν να εκσυγχρονίσουν την εικόνα και τα προϊόντα, χωρίς όμως να απαρνηθούν το παρελθόν της. Εξάλλου στα 35 χρόνια της η επιχείρηση διατηρεί ένα ευρύ και πιστό πελατολόγιο με γυναίκες που πλέον είναι μέσης ηλικίας. «Αυτό με τον καιρό δημιούργησε μια συγκεκριμένη εικόνα» λέει η Φωτεινή Γιαλαμά, αφού στα μέσα της δεκαετίας του ΄90 στο μυαλό του καταναλωτή είχε εδραιωθεί ως μια εταιρεία που πρόσφερε ρούχα σε μεγαλύτερες γυναίκες, μεγαλύτερων διαστάσεων.
Αυτό το στερεότυπο προσπάθησαν να ανατρέψουν η Φωτεινή και η Αναστασία Γιαλαμά μπαίνοντας στην εταιρεία από το 2000, ουσιαστικά «περνώντας», όμως, τη δική τους οπτική από το 2004 και μετά. Τότε ως πρώτο βήμα αλλάζει ο λογότυπος, αντικαθιστώντας τον παλαιό, ελληνικής γραφής, με λατινικούς χαρακτήρες (Lola) μια και στόχος ήταν με την ανανέωση η φίρμα να γίνει ελκυστική σε ένα πιο νεανικό κοινό, κάτι που παλαιότερα λειτουργούσε αποτρεπτικά λόγω της αντίληψης που επικρατούσε. Την ίδια ώρα αλλάζει και η επικοινωνία προς τα έξω με επεμβάσεις στη διαφήμιση, αν και με βάση τη στρατηγική, αυτή δεν είναι έντονη αφού το κόστος «θα απαιτούσε αυξημένα κονδύλια και θα επιβάρυνε στην τιμή το τελικό προϊόν».
Αντ΄ αυτού η εταιρεία «επενδύει» περισσότερο στις υπάρχουσες πελάτισσές της, αφήνοντας τους καταναλωτές να τη μαθαίνουν «από στόμα σε στόμα». Ετσι το ενεργό πελατολόγιο, το οποίο ανέρχεται σε 35.000 άτομα μέσα από οκτώ καταστήματα, αξιοποιείται με την ταχυδρομική αποστολή δύο φορές κάθε σεζόν ενός στοχευμένου περιοδικού με προτάσεις ή ακόμη και με τηλεφωνικές επαφές. Σε επίπεδο προβολής, όμως, η εικόνα παραμένει λιτή και απευθύνεται στον απλό καταναλωτή.
▅ Προσωπική εξυπηρέτηση
Συγκεκριμένος είναι και ο τρόπος προσωπικής εξυπηρέτησης στα καταστήματα, με αποτέλεσμα η όποια επέκταση του δικτύου πωλήσεων να είναι περιορισμένη, αφού προγραμματίζεται ένα ιδιόκτητο νέο κατάστημα το 2009 στο Ηράκλειο, ενώ για αυτό τον λόγο αποφεύγεται και το franchise. Από την άλλη, πρόσφατα αποκτήθηκε μια έκταση στο Μαρκόπουλο, επένδυση που μαζί με την αγορά του οικοπέδου ανέρχεται στα 3 εκατ. ευρώ και είναι σε διαδικασία έκδοσης της άδειας για να μεταφερθεί εκεί όλη η παραγωγή και η έδρα της εταιρείας.
Από την άλλη πλευρά, η επένδυση στο προϊόν «επιβάλλει την πολύ καλή ποιότητα» με υφάσματα από φυσικές ίνες (μαλλί, μετάξι, κασμίρ) τα οποία προμηθεύεται η εταιρεία από την Ευρώπη και την Κίνα, όπως λέει η κυρία Φωτεινή Γιαλαμά, επιλέγοντας από την τελευταία «την καλύτερη ποιότητα», μια και παρόμοιες αγορές κάνουν «μεγάλοι οίκοι στο εξωτερικό», ενώ και οι τιμές παραμένουν «πολύ ανταγωνιστικές σε σχέση με την ποιότητα». Μάλιστα, όπως εξηγεί η αδελφή της Αναστασία, είναι οπαδοί της «αμερικανικής σχολής» αφού πιστεύουν ότι ένα σχέδιο πρέπει να αναδεικνύεται μέσα από την ποιότητα στο ύφασμα, τη ραφή και την εφαρμογή του.
▅ Νέα παραγωγική διαδικασία
Τα τελευταία χρόνια, όμως, έχει αλλάξει και ένα κομμάτι της παραγωγικής διαδικασίας. Το παραδοσιακό κομμάτι του σταθερού υφάσματος εξακολουθεί να παράγεται σε συνεργεία στην Αθήνα, μια και η απουσία χονδρικής δεν απαιτεί τόσο μεγάλες ποσότητες, ενώ, όπως λένε, η επιχείρηση έχει τη δυνατότητα να είναι πιο ευέλικτη και στους χρόνους παράδοσης. Ετσι ένα σχέδιο παράγεται και σε 15-20 ημέρες είναι στα καταστήματα. Η χρήση της τεχνολογίας εξάλλου δίνει τη δυνατότητα, όπως και σε πολλές εταιρείες, να βγάζουν συνεχώς καινούργια σχέδια ακόμη και κατά τη διάρκεια της σεζόν. Ετσι τα καταστήματα της εταιρείας τροφοδοτούνται κάθε εβδομάδα με νέα σχέδια. Αυτό που έχει αλλάξει ωστόσο είναι τα είδη που εμπορευόταν ως τώρα η εταιρεία, ένα ποσοστό 25% στο σύνολο των προϊόντων. Από το 2002 και μετά αναπτύχθηκε εσωτερικά ένα σχεδιαστικό τμήμα και για τα εμπορεύματα αυτά (πλεκτά, μπλούζες, μπουφάν) για τα οποία επιλέγονται οι πρώτες ύλες και η κατασκευή τους γίνεται στην Κίνα.
Σχεδιαστικά, όμως, η καινοτομία βρίσκεται στη συνεργασία της εταιρείας με γνωστό ελληνοαμερικανό σχεδιαστή ο οποίος ζει στη Νέα Υόρκη και εργάζεται για αμερικανική φίρμα η οποία έχει παρουσία και στην Ελλάδα. Προϊόν της συνεργασίας αυτής είναι η νέα σειρά Αmber, την οποία οι κυρίες Γιαλαμά θεωρούν αποκλειστικά δικό τους εγχείρημα. Ο σχεδιαστής, του οποίου δεσμεύονται με συμβόλαιο να μην αποκαλύψουν το όνομα, «τροφοδοτεί» την εταιρεία με τις ιδέες οι οποίες στη συνέχεια υλοποιούνται στη χώρα. Ετσι ξεκίνησαν με μια συλλογή το καλοκαίρι του 2007 η οποία συνεχίζεται πλέον κάθε σεζόν. ▅ Το τμήμα σχεδιασμού
Σήμερα το σχεδιαστικό τμήμα της εταιρείας αποτελείται από τέσσερα άτομα, με την Αναστασία Γιαλαμά επικεφαλής της στροφής στις πιο νεαρές ηλικίες. «Εκεί εστιάστηκε η αλλαγή, γιατί η ποιότητα ήταν πάντα χαρακτηριστικό της εταιρείας» εξηγεί, λέγοντας ότι ακόμη διατηρούνται πολλοί από τους παλιούς προμηθευτές υφασμάτων, ενώ και ο μέσος όρος ηλικίας έχει κατεβεί.
Για να το πετύχει αυτό, επισκέπτεται μεγάλες εκθέσεις στο Παρίσι και το Ντύσελντορφ όπου ενημερώνεται για τις τάσεις στη μόδα (οι οποίες χρονικά τοποθετούνται δύο σεζόν πριν). Στη συνέχεια «δουλεύει» τις συλλογές σε θέματα, επιλέγοντας πέντε ή έξι τάσεις που θα αντιπροσωπεύουν την εταιρεία, για να τις συμπληρώσει με τα αντίστοιχα υφάσματα και χρώματα και να τις ολοκληρώσει με τα επί μέρους σχέδια.
Σήμερα η παραγωγή ανέρχεται σε 95.000 κομμάτια τον χρόνο, με τον τζίρο για την προηγούμενη χρονιά, η οποία έκλεισε με κέρδη στις 30.6.2008, να φθάνει στα 7,2 εκατ. ευρώ αποκλειστικά από λιανικές πωλήσεις. Στόχος για το 2009 άλλωστε είναι η αύξηση του κέρδους, αφού όπως υπογραμμίζει η κυρία Φωτεινή Γιαλαμά «στην εποχή μας η αύξηση του τζίρου έχει γίνει κάτι εξαιρετικά δύσκολο». «Διανύουμε μια περίοδο έντονης κρίσης η οποία ήλθε πολύ απότομα στην ελληνική αγορά» επισημαίνει, λέγοντας ότι η κρίση βρήκε τον εμπορικό κόσμο απροετοίμαστο. Μάλιστα αυτό που κάνει εντύπωση από τα στοιχεία που συλλέγονται στα καταστήματα της εταιρείας από τα μέσα του Οκτωβρίου είναι ότι «ο μεγάλος όγκος της δουλειάς γίνεται ως τις 6 το απόγευμα», ενώ αργότερα μέσα στην ημέρα, όταν υποτίθεται ότι η εργαζόμενη γυναίκα έχει τον χρόνο να ψωνίσει, μια και «έχει πραγματικά ανάγκη να ντυθεί», παρατηρείται κάμψη.
