Ολιβιέρο Τοσκάνι

Το διαζύγιο με την Benetton Οι εικόνες του προκλητικού φωτογράφου χάρισαν στα ρούχα της εταιρείας παγκόσμια απήχηση. Οσο πιο αιρετικές ήταν τόσο πιο πολύ ανέβαιναν οι πωλήσεις. Αυτό τουλάχιστον συνέβαινε τα τελευταία 18 χρόνια. Ωσπου δηλαδή να δει το φως της δημοσιότητας η τελευταία εκστρατεία με τους «μελλοθανάτους» και οι πωλήσεις να σημειώσουν για πρώτη φορά πτωτική τάση

Τα χρώματα της Benetton δεν είναι πια… ενωμένα. Μετά από 18 ολόκληρα χρόνια αρμονικής και δημιουργικής συνεργασίας, ο φωτογράφος Ολιβιέρο Τοσκάνι αποχώρησε από την εταιρεία. Και η αλήθεια είναι ότι η εν λόγω πολυσυζητημένη συνεργασία ξεπέρασε κάθε προσδοκία. Στους διαφημιστικούς κύκλους ισχύει συνήθως ο εξής νόμος: οι καλές σχέσεις ανάμεσα σε μία εταιρεία και σε έναν διαφημιστή διαρκούν περίπου έξι μήνες ­ όσο, δηλαδή, και μια διαφημιστική εκστρατεία. «Η διαφήμιση της Benetton μπαίνει σε μια νέα φάση. Το νεοσύστατο κέντρο έρευνας και επικοινωνίας Fabrica είναι αυτό το οποίο θα αναλάβει την επικοινωνία του ομίλου» δήλωσε χαρακτηριστικά ο Λουτσιάνο Μπένετον ανακοινώνοντας τον τερματισμό της επαγγελματικής σχέσης του με τον Τοσκάνι. Τι απάντησε στα λεγόμενά του ο φωτογράφος; «Ευτυχώς τίποτε δεν κρατάει για πάντα. Είναι καλό να έχεις το κουράγιο να δίνεις τέλος σε κάτι το οποίο υπήρξε υπέροχο. Οπως και να έχεις ακόμη τον ενθουσιασμό να συνεχίσεις ακάθεκτος σε νέα πρότζεκτ».

Οι παραπάνω δηλώσεις ήταν οι μόνες που εκστομίστηκαν από τα δύο μέρη πριν από μία εβδομάδα. Εκτοτε ο Μπένετον και ο Τοσκάνι κυκλοφορούν σε διαφορετικά μήκη της γης χωρίς καμία διάθεση για περαιτέρω σχόλια. Ο Λουτσιάνο Μπένετον βρίσκεται κάπου στη Μέση Ανατολή ενώ ο Ολιβιέρο Τοσκάνι έχει εγκατασταθεί μονίμως στη Νέα Υόρκη· εκεί όπου εδρεύει το περιοδικό «Talk», στο οποίο ο ιταλός φωτογράφος ανέλαβε χρέη καλλιτεχνικού διευθυντή. Ούτως ή άλλως ο Τοσκάνι γνωρίζει πολύ καλά την άποψη και το όραμα ­ όχι μόνο φωτογραφικά ­ που οφείλει να έχει ένα περιοδικό που σέβεται τον εαυτό του. Προτού εισέλθει στον κόσμο της διαφήμισης ήταν φωτογράφος σε μεγάλα περιοδικά μόδας, όπως το «Elle» και το «Vogue». Μάλιστα ούτε τότε έχανε την ευκαιρία να σοκάρει το κοινό.

Αλλά αυτή η μανία του Τοσκάνι να σοκάρει με τα μηνύματα που στέλνουν οι εικόνες του ήταν και ο βασικός λόγος που οδήγησε την εταιρεία Benetton να απομακρυνθεί οριστικά από το ριψοκίνδυνο ταλέντο του. Ο Λουτσιάνο Μπένετον είχε δηλώσει επανειλημμένως στο παρελθόν ότι θεωρεί τον Τοσκάνι τον καλύτερο φωτογράφο σε παγκόσμιο επίπεδο. Ωστόσο ουδείς αναντικατάστατος για μια πολυεθνική εταιρεία που, σύμφωνα με το οικονομικό περιοδικό «Forbes», «πιθανότατα χάνει 10-15 εκατ. δολάρια τον χρόνο στην Αμερική, αν και συνεχίζει να τα πηγαίνει καλά στην Ευρώπη». Κάτι που οφείλεται στις ολοένα και πιο σοκαριστικές διαφημίσεις που δημιουργούσε ο Τοσκάνι, ο οποίος, σημειωτέον, ώσπου τουλάχιστον να επέλθει η ρήξη με την εταιρεία, δεν αντιμετώπιζε την παραμικρή κίνηση λογοκρισίας.

Πιο συγκεκριμένα, μπορεί στο παρελθόν ο Τοσκάνι να «έπαιξε» με την εικόνα των ασθενών με AIDS, να μη δίστασε να σκηνοθετήσει το φιλί μιας ηγουμένης και ενός παπά ή να φωτογραφίσει μαύρα και λευκά άλογα όταν αυτά υποτίθεται ότι βρίσκονται σε στιγμή αναπαραγωγικής διαδικασίας, αλλά, καλώς ή κακώς, με διαφημίσεις τέτοιου τύπου η Benetton σημείωνε άνοδο στις πωλήσεις της. Γεγονός που δεν συνέβη με την παρουσίαση της τελευταίας εκστρατείας, η οποία δίχασε σε μεγάλο βαθμό το αγοραστικό κοινό. Υπό τον τίτλο «Μελλοθάνατοι» «έτρεξε» η διαφημιστική εκστρατεία της Benetton που παρουσίαζε φυλακισμένους στην Πολιτεία Μισούρι οι οποίοι αντιμετώπιζαν την εσχάτη των ποινών. Η εν λόγω εκστρατεία πήρε στον 59χρονο φωτογράφο περί τα δύο χρόνια προκειμένου να ολοκληρωθεί και κόστισε στην εταιρεία 10 εκατ. δολάρια. Ηδη όμως από τον Ιανουάριο που οι διαφημιστικές σελίδες είδαν το φως της δημοσιότητας, στο φως ήλθαν επίσης και οι διαμαρτυρίες των συγγενών όλων εκείνων που απαθανατίστηκαν από τον φακό του Τοσκάνι. Η μήνυση δε που έφθασε στα γραφεία της εταιρείας ήταν ρητή και κατηγορηματική: δεν δύναται μία εταιρεία, ακόμη και αν αυτή είναι η Benetton, να πουλάει ρούχα και να θησαυρίζει ποντάροντας ουσιαστικά στον ανθρώπινο πόνο. Ακούστηκε επίσης ότι τόσο ο Τοσκάνι όσο και ο δημοσιογράφος Κεν Σούλμαν ­ που έκανε τις συνεντεύξεις ­ παρίσταναν ότι έκαναν τη «δουλειά» για καθαρά δημοσιογραφικούς λόγους. Και μάλιστα για λογαριασμό του περιοδικού «Newsweek».

Αποτέλεσμα; Η μεγάλη αλυσίδα πολυκαταστημάτων «Sears» (400 καταστήματα) αποφάσισε να ακολουθήσει τα χνάρια που πρώτη από όλους χάραξε η Benetton. Εν ολίγοις, σόκαρε άπαντες όταν τον Φεβρουάριο δεν ανανέωσε την παραγγελία της στην ιταλική πολυεθνική εταιρεία. Αυτό ήταν ένα μεγάλο χαστούκι για τους Ιταλούς που πόνεσε επειδή το ακολούθησαν πολλά «χαμένα» εκατομμύρια δολάρια.

«Δεν νιώθω ότι πρέπει να δικαιολογηθώ. Η αμφισβήτηση είναι πολλές φορές χρήσιμη. Μάλλον η «άλλη» πλευρά που κριτίκαρε την εκστρατεία θα πρέπει να δικαιολογήσει την άποψή της. Η όλη υπόθεση μου θυμίζει λίγο από Τρίτο Ράιχ στις φυλακές. Εξάλλου υπάρχει πάντα και ένας άλλος τρόπος να δεις τα πράγματα. Με τις αμφιλεγόμενες διαφημίσεις υπάρχει μεγάλη πιθανότητα να κερδίσεις νέους πελάτες. Αν μία διαφήμιση έκανε όλους τους ανθρώπους ευτυχισμένους, τότε θα είχαμε να κάνουμε με μια πράξη υποκρισίας» ήταν η τελευταία λέξη του Τοσκάνι σε δημοσιογράφο της εφημερίδας «The Observer». Ενα πρόβλημα έχει να αντιμετωπίσει τώρα η Benetton. Στο παρελθόν υπήρξε εξαιρετική στο να δημιουργεί ρούχα. Στο εξής όμως θα πρέπει να εφεύρει μια καινούργια γλώσσα. Διότι ο προκλητικός κώδικας που χρησιμοποιούσε ως σήμερα είναι πια πολύ αναγνωρίσιμος. Δεν θα είναι εύκολο να ξεπεραστεί η «μέθοδος» που λανσάρισε ο Τοσκάνι. Και αυτό για τον απλό λόγο ότι ως και πριν από μία εβδομάδα ακόμη ο Τοσκάνι ήταν ο νους και η ψυχή της Benetton.

Fabrica, ο διάδοχος

Δημιουργήθηκε εν έτει 1995 και ήταν ουσιαστικά η μήτρα από την οποία γεννήθηκε το περιοδικό της Benetton «Colors». Οσο ακόμη ο Τοσκάνι ελογίζετο ως συνεργάτης της εταιρείας, τα γραφεία της Fabrica στεγάζονταν σε μία βίλα του 17ου αιώνα στην περιοχή Catena di Villorba, έξω από τη Βενετία. Πρόκειται για ένα εργοστάσιο που σκοπό του έχει να παράγει μόνο πρωτοποριακές ιδέες και καλλιτεχνικά έργα. Εργα που αφορούν το μέλλον της επικοινωνίας: φωτογραφία, ήχο, κινηματογράφο, βίντεο, λόγο, γραφικό σχεδιασμό. Τώρα η έδρα της Fabrica μετακομίζει στο Τρεβίζο, σε μία έκταση 11.000 τετραγωνικών μέτρων. Ο σκοπός της παραμένει ο ίδιος, μόνο που δεν θα αγιάζει τα… μέσα. Μην εκπλαγείτε αν στο μέλλον η Benetton ακολουθήσει πιο ασφαλείς δρόμους προκειμένου να προωθήσει τα προϊόντα της στην αγορά.

Ποιος είναι

Γεννήθηκε το 1942 στο Μιλάνο. Σπούδασε φωτογραφία στο Λονδίνο τη δεκαετία του ’60. Τα επόμενα 20 χρόνια δούλεψε ως φωτογράφος μόδας για τα περιοδικά «Vogue», «Elle», «Mademoiselle» και «Harper’s Bazaar». Στην πρώτη του διαφημιστική δουλειά για τα τζιν Jesus πόζαρε η τότε φιλενάδα του. Το μοντέλο πόζαρε σε ένα φέρετρο ενδεδυμένο με τα συγκεκριμένα τζιν υποδυόμενο ότι ήταν νεκρό. Το δε σλόγκαν ήταν αρκούντως προκλητικό, εξ ου και η διαφήμιση απαγορεύτηκε: «Εκείνος που με αγαπάει θα με ακολουθήσει». Ηταν το 1983 που η δουλειά του ιταλού φωτογράφου σαγήνεψε τον ιταλό επιχειρηματία και ξεκίνησε η συνεργασία Μπένετον – Τοσκάνι. «Ο Μπένετον είναι πολύ έξυπνος επιχειρηματίας. Απλά γιατί κανείς άλλος δεν θα με εμπιστευόταν εύκολα. Μόνο ο Λουτσιάνο Μπένετον είχε το κουράγιο να με προσλάβει» έχει πει ο Ολιβιέρο Τοσκάνι.