Ως τα τέλη του 1960 λίγα δολάρια αρκούσαν για να αγοράσει κανείς μια φωτογραφία από το Μουσείο Μοντέρνας Τέχνης στη Νέα Υόρκη. Πολλές φορές μάλιστα το ΜοΜΑ έδινε τη δυνατότητα ενοικίασης της φωτογραφίας αν ο πιθανός αγοραστής δεν ήταν αρκετά σίγουρος για την αγορά του. (Gelatt, 2000)
Σήμερα, παρ’ όλο που η εισαγωγή της στο χρηματιστήριο της τέχνης είναι σχετικά πρόσφατη η παρουσία της εκεί αριθμεί μόλις τρεις δεκαετίες , η φωτογραφία πραγματοποιεί ιδιαίτερα σημαντικά κέρδη (το 1999 στη σεζόν των πλειστηριασμών στη Νέα Υόρκη η αξία των πωληθέντων έργων άγγιξε σχεδόν τα 11 εκατ. δολάρια).
Ποια ήταν η συγκυρία που οδήγησε τη φωτογραφία σ’ αυτή την επιτυχία; Η απογείωση των τιμών έχει να κάνει με την αύξηση του ειδικού βάρους των φωτογραφικών έργων στην κοινωνία. Η αισθητική αποδοχή του έργου τέχνης από όλο και ευρύτερα στρώματα έφερε και τη μεγιστοποίηση του κέρδους. Και αυτή η τελευταία αγγίζει πλέον όλα τα εμπλεκόμενα μέρη: τους καλλιτέχνες, τους συλλέκτες, τους μεσάζοντες. Αγοράζοντας τον χρόνο
«Σήμερα η ζωγραφική πέθανε!». Η περίφημη φράση του γάλλου ζωγράφου Paul Delaroche το 1839, όταν πρωτοαντίκρισε μια δαγκεροτυπία, αποδείχθηκε ουτοπική. Προφανώς υπονοούσε πως πέθανε η ανάγκη απεικόνισης της πραγματικότητας μέσω της ζωγραφικής, τουλάχιστον όπως τη γνώριζαν εκείνος και οι συγκαιρινοί του και όπως επιβίωσε για μισό ακόμη αιώνα, προτού αναμορφωθεί ριζικά από ρεύματα επαναστατικά όπως ο μετα-ιμπρεσιονισμός, ο κυβισμός και ο σουρεαλισμός.
Από την άλλη μεριά, η φωτογραφία για μια σειρά λόγους δεν έγινε άμεσα αποδεκτή ως τέχνη. Σημαντικό ρόλο έπαιξε σ’ αυτό το γεγονός ότι «η τεχνολογία και η χημεία που χρησιμοποιούνται κάνουν τη διαδικασία απρόσωπη και μηχανική», με αποτέλεσμα «να επιτρέπουν την πρόσβαση σε οποιονδήποτε», κάτι αδιανόητο φυσικά για τον καλλιτέχνη της εποχής και τη μυθολογία που τον περιέβαλλε.
Η φωτογραφία δεν βρέθηκε τυχαία στο κέντρο των επαναστατικών αλλαγών στην τέχνη: στη διάρκεια ενάμιση αιώνα που αισθητικά αλλά και χρονολογικά οριζόταν από τον ρομαντισμό ως τον αφηρημένο εξπρεσιονισμό το στερεότυπο του καλλιτέχνη ως μοναδικού, χαρισματικού «ημίθεου» καταρρακώθηκε πλήρως.
Παρ’ όλον τον φόβο του Delaroche και των συγχρόνων του, η αμφιβολία για την καλλιτεχνική υπόσταση της φωτογραφίας διήρκεσε ούτε λίγο ούτε πολύ έναν ολόκληρο αιώνα. Το ερώτημα ήταν (και για κάποιους παραμένει) αν η φωτογραφία μπορεί να υποκαταστήσει τη ζωγραφική ή όπως το έθεσε ο Moholy-Nagy αν μπορούμε να αποδεχθούμε κάποιες νέες μορφές οπτικής δημιουργίας οι οποίες να οφείλονται στη μηχανική αναπαραγωγή. Αυτό το αναπάντητο μέχρι πρότινος ερώτημα αλλά και συγχρόνως η εξάπλωση της φωτογραφίας σε κάθε σχεδόν περιοχή της ανθρώπινης δραστηριότητας, από τις επιστήμες και τη βιομηχανία ως τη μόδα και τα media, απετέλεσαν τα σημαντικότερα εμπόδια για τη συγκρότηση μιας αγοράς φωτογραφιών τέχνης.
Σύμφωνα με τον Jed Perl, η σύγχρονη τέχνη είναι αναπόσπαστα δεμένη με τη δραματικά μεταβαλλόμενη σχέση του φωτογραφικού μέσου με τις άλλες εικαστικές τέχνες. Η τεχνολογική πρόοδος κατά τη διάρκεια του 19ου αιώνα οδήγησε σε μια σειρά διεργασίες οι οποίες είχαν σοβαρές επιπτώσεις στις μελλοντικές εξελίξεις της τέχνης και κατ’ επέκταση στην αγορά της. Παρ’ όλα αυτά, η φωτογραφία όπως και οι περισσότερες ανακαλύψεις του 19ου αιώνα επέδειξαν αξιοσημείωτη αντοχή «καταβροχθίζοντας» τις ίδιες τους τις καινοτομίες. Ο,τι κάποτε εθεωρείτο αιχμή της εικαστικής τεχνολογίας μετατρέπεται σε παρωχημένη τεχνική και πολύ γρήγορα παρακμάζει, όπως η ξυλογραφία και η λιθογραφία. Η ψηφιακή τεχνολογία αυξάνει την πρόσβαση στις φωτογραφίες κάνοντάς τες συμβατές με το πιο σημαντικό όχημα επικοινωνίας της εποχής μας, το bit. Η πιστή αναπαραγωγή της πραγματικότητας δεν είναι πλέον αποκλειστικό προνόμιο της φωτογραφίας: η ψηφιακή απεικόνιση κατάφερε να οικειοποιηθεί ένα από τα βασικά πλεονεκτήματα του μέσου.
Μία ακόμη πλευρά του θέματος αφορά τη σύγχρονη τέχνη και τον τρόπο που αυτή έχει σημαδευτεί ανεξίτηλα από τη φωτογραφία, σε τέτοιον μάλιστα βαθμό που, όπως εύστοχα υπογραμμίζουν οι Lesourd και Gerard, οι καλλιτέχνες οι οποίοι δουλεύουν φωτογραφικά να μη θεωρείται πως κάνουν καλλιτεχνική φωτογραφία. Ετσι η στενή σχέση της φωτογραφίας με τη σύγχρονη τέχνη σηματοδοτεί τα όρια μιας μετα-μοντέρνας αισθητικής εμπειρίας που, σύμφωνα με τον Bourdieu, «μόνο με δυσκολία μπορεί να ξεπεράσει τις λειτουργίες στις οποίες οφείλει την ύπαρξή της». Για ορισμένους αυτός είναι ακόμη ένας τρόπος «νομιμοποίησης» της φωτογραφίας ως τέχνης για το πλατύ κοινό, ένας δρόμος που οδηγεί απευθείας στο χρηματιστήριο και στους πλειστηριασμούς. Σύμφωνα με τον Mirzoeff, «η φωτογραφία συνάντησε τον θάνατό της κάποια στιγμή μέσα στη δεκαετία του 1980 από το χέρι της ψηφιακής εικόνας». Συγκριτικά, όπως η εφεύρεση της φωτογραφίας άλλαξε άρδην τη φύση της τέχνης, κατά τη ρήση του Walter Benjamin, έτσι και η ψηφιακή εικόνα αλλάζει ριζικά το τοπίο στη φωτογραφία.
«Μια σπουδαία, προσιτή τέχνη»
Τίτλος από το περιοδικό Money, Σικάγο, 1985
Με τέτοιους τίτλους τα οικονομικά περιοδικά συμβούλευαν στη δεκαετία του ’80 τους επενδυτές να μη διστάσουν να τοποθετήσουν τα χρήματά τους σ’ αυτή την προσιτή τέχνη με την τόσο ελπιδοφόρα πορεία. Στο τέλος της δεκαετίας του ’90 το περιοδικό «Business Week» παρότρυνε ανοιχτά τους αναγνώστες του: «Ξεχάστε τον Πικάσο! Δοκιμάστε τους Oursler, Goldin, Gursky και Messager» (Δεκέμβριος 1997).
Εκτός από τους πρωταρχικούς κανόνες της αγοράς που θέτουν ως επενδυτική προϋπόθεση την πολιτική σταθερότητα αλλά και την εύρωστη οικονομία, υπήρξαν και ορισμένες άλλες συνθήκες που ευνόησαν την ανάπτυξη της αγοράς φωτογραφίας.
Οταν τον Οκτώβριο του 1999 το σφυρί του Philippe Garner, υπευθύνου του φωτογραφικού τμήματος του οίκου Sotheby’s στο Λονδίνο, έπεφτε στο έδρανο και κατακύρωνε το Νο. 64 της συλλογής Jammes αντί του ποσού των 500.000 στερλινών (που αντιστοιχεί σε περίπου 265.000.000 δρχ.), στο κοινό απλώθηκε ένα μουρμουρητό θαυμασμού. Επρόκειτο για το «La grande vague, Sete», ένα έξοχο θαλασσινό τοπίο του Gustave Le Gray, ενός από τους πρώτους δημιουργούς που, ξεπερνώντας τις περιορισμένες δυνατότητες των πρώτων χοντροκομμένων φωτογραφικών μηχανών, κατάφεραν να αποτυπώσουν ένα κάδρο με κίνηση. Την ίδια κιόλας ημέρα άλλο ένα έργο του Le Gray πουλήθηκε, αυτή τη φορά προς 400.000 στερλίνες. Αλλά και στην αντίπερα όχθη του ωκεανού ο οίκος Sotheby’s πέτυχε αλλεπάλληλα ρεκόρ στις τιμές των φωτογραφιών και μάλιστα μέσα στον ίδιο μήνα. Μια φωτογραφία του Charles Sheeler (1883-1965) με τον τίτλο «Criss-Crossed Conveyors, Ford Plant», για την οποία η αρχική εκτίμηση κυμαινόταν από 150.000 ως 250.000 δολάρια, πουλήθηκε τελικά στη Fraenkel Gallery του Σαν Φρανσίσκο αντί του αστρονομικού ποσού των 607.500 δολαρίων (240.000.000 δρχ. περίπου), που απετέλεσε τιμή-ρεκόρ για φωτογραφικό έργο αλλά και το υψηλότερο κόστος για πρωτότυπο τύπωμα του Sheeler.
«Οι νέες τεχνολογίες μαζικής παραγωγής υπηρετούν τον εκδημοκρατισμό των τεχνών ενώ συγχρόνως αφαιρούν το «φωτοστέφανο» από τα αριστουργήματα της τέχνης» είχε προβλέψει ο μαρξιστής Walter Benjamin στο βιβλίο του «Το έργο τέχνης στην εποχή της μηχανικής αναπαραγωγής». Από αυτόν τον εκδημοκρατισμό, ο οποίος ευνοεί τη μείξη των πιο διαφορετικών γούστων του λαϊκού και του αριστοκρατικού , επωφελείται η αγορά της φωτογραφίας, που συγχρόνως όμως ανακαλύπτει και αποκαθιστά στην πρότερη αίγλη του το κάποτε χαμένο και τώρα πια ξανακερδισμένο φωτοστέφανο. Προς επίδοξους συλλέκτες
Σε κάθε επένδυση τέχνης υπάρχουν πολλοί παράγοντες κινδύνου. Είναι ζωτικής σημασίας ο συλλέκτης να γνωρίζει και να συσχετίσει μια σειρά στοιχεία που αφορούν το έργο που τον ενδιαφέρει: τον καλλιτέχνη στον οποίον αποδίδεται, την τιμή του, τη συλλογή από την οποία προέρχεται, τη συντήρησή του. Αναλυτικά οι παράγοντες που θα πρέπει να συνεκτιμήσει ο επίδοξος συλλέκτης είναι:
Η αισθητική του έργου τέχνης. Στη φωτογραφία συνήθως η ποιότητα είναι συνυφασμένη με το αισθητικό αποτέλεσμα. Οι φωτογραφίες που πετυχαίνουν όμως υψηλότερες τιμές είναι του 19ου αιώνα και του πρώτου μισού του 20ού. Ιδιαίτερα σημαντικό ρόλο παίζει η ιστορική αξία τους.
Η μοναδικότητά του. Η δυνατότητα να αναπαραχθεί το έργο από το αρνητικό του μειώνει την αξία του. Η φωτογραφία του Richard Avedon «Dovima» πουλήθηκε το 1991 προς 19.800 δολάρια επειδή το αρνητικό του είχε καταστραφεί.
Η φήμη του φωτογράφου και της φωτογραφίας. Οι φωτογραφίες του Man Ray συνεχίζουν να «πιάνουν» υψηλότατες τιμές, παρ’ όλη την υπόθεση των παράνομων τιράζ που αποκαλύφθηκε τον Μάιο του 1998. Η αγορά δεν επηρεάστηκε.
Το τύπωμα. Η τιμή ανεβαίνει αν μια φωτογραφία προέρχεται από vintage τύπωμα, αν δηλαδή ο φωτογράφος χρησιμοποίησε το αυθεντικό αρνητικό και την τύπωσε μετά την εμφάνιση του αρνητικού.
Η αυθεντικότητα. Συνήθως ελέγχεται με την υπογραφή, τη σφραγίδα, την ημερομηνία ή τις πιθανές σημειώσεις του φωτογράφου στο πλαίσιο.
Η σπανιότητα. Εγγυάται την προστιθεμένη αξία και αποτελεί σημαντική εγγύηση για τους συλλέκτες φωτογραφιών του 20ού αιώνα, που αντιμετωπίζουν το πρόβλημα το οποίο ο Philippe Garner, επικεφαλής του φωτογραφικού τμήματος των Sotheby’s, έχει ορίσει ως «υπερπληθωρισμό νεότερων τυπωμάτων».
Η συντήρηση. Αφορά την ποιότητα του τυπώματος και τις συνθήκες στις οποίες διατηρήθηκε η φωτογραφία.
Η προέλευση. Το ιστορικό της δημιουργίας της και η εμφάνισή της σε συλλογές και εκθέσεις επηρεάζουν την τελική τιμή.
Οι παλαιότερες τιμές πλειστηριασμών. Παίζουν και αυτές τον ρόλο τους στη διαμόρφωση της τιμής πώλησης.
Η κυρία Φωτεινή Παπαχατζή είναι φωτογράφος, έχει Master στο Arts Management από το City Univesity του Λονδίνου.
