Πολλές αντιδράσεις προκάλεσε κατά τη διάρκεια της προεκλογικής περιόδου η λεγόμενη αρνητική πολιτική διαφήμιση, δηλαδή τα «χτυπήματα κάτω από τη ζώνη» μεταξύ των αντιπάλων. Πολλά ακούστηκαν και πολλά γράφτηκαν. Και όμως… Το «είδος» αυτό της πολιτικής διαφήμισης, αν και χρησιμοποιήθηκε και κατά την τρέχουσα προεκλογική περίοδο, μάλλον παρουσιάζει κάμψη τα τελευταία χρόνια. Τουλάχιστον αυτό προκύπτει από μελέτη που διενήργησε για λογαριασμό του Ινστιτούτου Οπτικοακουστικών Μέσων του υπουργείου Τύπου ο ειδικός ερευνητής-επικοινωνιολόγος δρ Αθανάσιος Σαμαράς.
Πράγματι, παρά το γεγονός ότι η έρευνα βρίσκεται σε εξέλιξη (στην καταγραφή των πρώτων βασικών συμπερασμάτων από το ΙΟΜ συμμετείχε η ερευνήτρια δρ Χρύσα Παϊδούση) και δεν περιλαμβάνει τα ολοκληρωμένα στοιχεία της τρέχουσας προεκλογικής περιόδου, φαίνεται σαφώς ότι τα δύο μεγαλύτερα κόμματα κάνουν χρήση της αρνητικής διαφήμισης όλο και λιγότερο αν ληφθούν υπόψη τα στοιχεία από το 1993 ως σήμερα συμπεριλαμβανομένης και της αναμέτρησης των ευρωεκλογών.
Ειδικότερα στις εθνικές εκλογές του 1993 τα μηνύματα που εστιάζονταν στον αντίπαλο προβάλλοντας τις αρνητικές του πλευρές αποτελούσαν το 73% της πολιτικής διαφήμισης των κομμάτων μέσα από τα ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης! Επρόκειτο δηλαδή για μια πραγματική «σφαγή», που στρέβλωνε σε απαράδεκτο σημείο την «εικόνα» της πολιτικής ζωής του τόπου.
Οι αντιδράσεις που προκάλεσε η συμπεριφορά αυτή των μεγάλων πολιτικών κομμάτων ήταν τέτοιες ώστε οι υπεύθυνοι επί της επικοινωνίας μάλλον το ξανασκέφτηκαν κατά την περίοδο που μεσολάβησε ως την επόμενη εκλογική αναμέτρηση. Ετσι στις βουλευτικές εκλογές του 1996 παρά τα όσα ελέχθησαν περί «ανάρμοστης πολιτικής πρακτικής» η αρνητική διαφήμιση των μεγάλων κομμάτων εμφανίζει αισθητή κάμψη: πέφτει στο 32% επί του συνόλου των πολιτικών διαφημίσεων στα ηλεκτρονικά μέσα ενημέρωσης. Η φθίνουσα πορεία συνεχίζεται και στις εκλογές του 1999, με την αρνητική διαφήμιση να μην ξεπερνά το ποσοστό του 26%. Η νέα μέτρηση που βρίσκεται σε εξέλιξη θα δείξει πάλι τις επιδόσεις των μεγάλων κομμάτων εν έτει 2000.
* Η τηλεοπτική εικόνα
Ιδιαίτερο ενδιαφέρον έχουν τα λεγόμενα ποιοτικά χαρακτηριστικά της αρνητικής πολιτικής διαφήμισης. Δηλαδή τι στοχεύει, πώς χρησιμοποιείται και ποιες είναι οι επιδράσεις της στο γενικότερο ύφος των πολιτικών σχηματισμών.
Σε γενικές γραμμές ο ερευνητής διαπιστώνει ότι η ανά κόμμα κατανομή των αρνητικών μηνυμάτων καταδεικνύει πως η αντιπολίτευση κυρίως το κόμμα που διεκδικεί την εξουσία καταφεύγει πρωτίστως σε τέτοιου είδους διαφημίσεις. «Η επίθεση στην προσωπικότητα, στις απόψεις, στις συναναστροφές, στα προσόντα του αρχηγού του αντίπαλου κόμματος, αλλά και στα επιτεύγματα του κόμματος που επιτίθεται, αποτελούν τους κύριους άξονες πάνω στους οποίους αναπτύσσεται η αρνητική διαφήμιση». Είναι ενδεικτικό ότι το 1993 η αρνητική διαφήμιση εστιάστηκε σε ποσοστό 65% στα πρόσωπα των αρχηγών των δύο μεγάλων κομμάτων. Διαφορετική όμως είναι η εικόνα το 1996, όταν το σχετικό ποσοστό μειώθηκε στο 29%. Τα λεγόμενα μικρά κόμματα επικεντρώνουν την αντίθεσή τους κυρίως στην κυριαρχία του διπολισμού.
* Ο στόχος και τα ΜΜΕ
Οπως τονίζεται στην έρευνα, η αρνητική διαφήμιση επιδρά στο «ρητορικό» ύφος των τηλεοπτικών μηνυμάτων των κομμάτων. Το 1993, π.χ., μια περίοδο κατά την οποία ο προεκλογικός αγώνας έλαβε ιδιαίτερα αρνητικά χαρακτηριστικά, οι πολιτικοί σχηματισμοί χρησιμοποίησαν μια «ιδιαίτερα συγκινησιακή γλώσσα» (το 39% των μηνυμάτων τους ήταν του ύφους αυτού) με στόχο «να διεγείρουν και να φορτίσουν συναισθηματικά τους ψηφοφόρους». Οι αρνητικές «πληροφορίες» σχετικά με τη δράση προσώπων και σχηματισμών έφθαναν το 49% επί του συνόλου της διαφήμισης. Αντίθετα το ποσοστό των μηνυμάτων που παρακινούσαν στην ανάληψη δράσης για την επίλυση προβλημάτων, δηλαδή σποτ με χαρακτήρα «παραινετικής διαφήμισης», έφθασαν το 6%.
Τελείως διαφορετική είναι η εικόνα για τις εκλογές του 1996 καθώς παρατηρείται μείωση της έντασης πολιτικοποίησης των ψηφοφόρων: Η «παραινετική διαφήμιση» αγγίζει το 32%, λόγω της προσπάθειας των κομμάτων να κινητοποιήσουν τους ψηφοφόρους προς μια πιο ενεργή πολιτική στάση. Στις ευρωεκλογές του 1999 είναι χαρακτηριστικό ότι τα μικρά κόμματα χρησιμοποίησαν σχεδόν κατ’ αποκλειστικότητα την «παραινετική γλώσσα» στις τηλεοπτικές διαφημίσεις τους, ενώ όπως αναφέρει ο ερευνητής τα μεγάλα προτίμησαν το συνδυασμό μηνυμάτων με πληροφοριακό και συναισθηματικό λόγο.
Πάντως μια διαχρονική εκτίμηση της πρακτικής των κομμάτων από το 1993 ως σήμερα είναι κατά τον ερευνητή η ακόλουθη: «Η προσπάθεια πειθούς των ψηφοφόρων διά της συναισθηματικής διέγερσης, με μηνύματα τα οποία επιδρούν στη συναισθηματική κατάσταση του τηλεθεατή, στο θυμικό του, είναι ο κύριος μηχανισμός που χρησιμοποιούν οι περισσότερες διαφημίσεις των κομμάτων τα οποία προβλήθηκαν στην τηλεόραση κατά τις εκλογικές αναμετρήσεις των ετών 1993, 1994, 1996 και 1999».
Οσον αφορά τα μέσα για την ευόδωση των στόχων ο συνδυασμός της «εικόνας» με το «θέμα» της πολιτικής διαφήμισης είναι το ζητούμενο κάθε φορά. Στις τηλεοπτικές πολιτικές διαφημίσεις του 1993 «εικόνα και θέματα εμφανίζονται να έχουν ισόποση δυναμική». Το 1996 το προβάδισμα παίρνει η εικόνα, με ένα ποσοστό της τάξεως του 58% επί της συνολικής διάρκειας των μηνυμάτων. Αντίθετα στις ευρωεκλογές του 1994 το 85% των μηνυμάτων εστιάζεται στα θέματα της επικαιρότητας, δηλαδή ο λόγος επικρατεί της εικόνας. Το 1999 παρατηρείται πάλι η κυριαρχία της εικόνας.
Πώς «κατασκευάζεται» το μήνυμα
Οι πολιτικές διαφημίσεις μοιάζουν ολοένα και περισσότερο με τις εμπορικές ως προς την «κατασκευή» του μηνύματος ανάλογα με τον «κοινό στόχο» που επιλέγεται. Οπως διαπιστώνει ο ερευνητής, στην ελληνική πρακτική τα μοντέλα που έχουν υιοθετηθεί παρουσιάζουν τα ακόλουθα χαρακτηριστικά: «Το κόμμα ή ο αρχηγός του επικαλούνται σχέσεις εκπροσώπησης ομάδων ψηφοφόρων (ο συνταξιούχος, η νοικοκυρά, ο νέος, ο αγρότης κ.ο.κ.) είτε μέσα από ένα ενιαίο προς όλους μήνυμα, με φραστικές ωστόσο αναφορές, είτε με εξειδικευμένο διαφημιστικό στόχο ανά ομάδα. Η παρουσίαση ενός υποθετικού εκπροσώπου της ομάδας στην οποία απευθύνεται το μήνυμα, ο οποίος «μιλάει» για τα καθημερινά προβλήματά του με γλώσσα και σε χώρο που παραπέμπουν απευθείας σε «κοινές» εμπειρίες και βιώματα είναι η πλέον συνηθισμένη πρακτική στα μηνύματα των μεγάλων κομμάτων. Τα μικρά κόμματα αντίθετα δεν καταφεύγουν σε τέτοιου είδους διαφημίσεις, και στις περισσότερες περιπτώσεις πρόκειται για «θεματικές διαφοροποιήσεις» της έννοιας του λαού (γυναίκες, νέοι κ.ο.κ.)».
Ενα απαραίτητο στοιχείο στις πολιτικές διαφημίσεις είναι η μουσική υπόκρουση που τις «ντύνει» ηχητικά. Σε γενικές γραμμές η μουσική αυτή χρησιμοποιείται για να εκφράσει διαθέσεις και να δημιουργήσει συνειρμούς οι οποίοι διευκολύνουν την «ερμηνεία» ή τη «δραματοποίηση» του θέματος. Ωστόσο ο ερευνητής διαπιστώνει ότι στη «συντριπτική πλειονότητα των ελληνικών πολιτικών διαφημίσεων κυριαρχεί ο λόγος». Από τη μελέτη συνάγεται ότι οι μουσικές επιλογές των συγκεκριμένων σποτ δεν παραπέμπουν άμεσα στην ελληνική κουλτούρα, γεγονός το οποίο καταδεικνύει κατά τον ερευνητή ότι «η μουσική λειτουργεί συμπληρωματικά και όχι ως βασικό στοιχείο του μηνύματος. Ακόμη διαπιστώνεται ότι στις περισσότερες περιπτώσεις δεν υπάρχει εξειδίκευση στο είδος της μουσικής που χρησιμοποιείται ανάλογα με το κοινό στο οποίο απευθύνεται το μήνυμα».
Ποια είναι τα σύμβολα που κυριάρχησαν και κυριαρχούν στην ελληνική πολιτική διαφήμιση; Η καταγραφή καταδεικνύει ότι τα κομματικά σύμβολα είναι ιδιαίτερα προβεβλημένα σε όλα τα τηλεοπτικά πολιτικά διαφημιστικά μηνύματα. Εξαιρέσεις παρατηρούνται σε κάποιες περιπτώσεις αρνητικής διαφήμισης. Στα αγαπημένα σύμβολα των υπευθύνων για την προβολή των κομμάτων περιλαμβάνονται σύμβολα όπως η ελληνική σημαία, καθώς και αυτή της Ευρωπαϊκής Ενωσης, το αστέρι της Βεργίνας και ο χάρτης της Ελλάδας. «Η συχνότητα εμφάνισης των συμβόλων αυτών σχετίζεται με τον βαθμό συνδυασμού τους με το κομματικό έμβλημα ώστε να σχηματισθεί ένας «λογότυπος» της πολιτικής εκστρατείας».
Τέλος φαίνεται ότι και η χρονική διάρκεια επηρεάζει αρκετά την ποιότητα των πολιτικών διαφημιστικών μηνυμάτων. Ο ερευνητής καταλήγει στο συμπέρασμα ότι, όσο πιο μεγάλης διάρκειας είναι το μήνυμα, τόσο πιο πιθανό είναι να περιέχει συγκεκριμένες θεματικές αναφορές, ο «αρνητισμός» να υποχωρεί και να μεταβάλλεται σε σύγκριση και η λογική να αποτελεί κυρίαρχο μηχανισμό πειθούς.
