Oliviero Toscani: Οι τολμηρές φωτογραφίες «γροθιά στο στομάχι» για τις καμπάνιες της Benetton που έγραψαν ιστορία

Η τέχνη είναι συχνά το πεδίο όπου η πρόκληση συναντά τη δημιουργία και ο Oliviero Toscani υπήρξε από τους πλέον τολμηρούς εκφραστές αυτής της φιλοσοφίας. Από τη δεκαετία του 1980 μέχρι και τις τελευταίες του ημέρες, ο Ιταλός φωτογράφος κατάφερε να συνδέσει το όνομά του με τη δημιουργία διαφημιστικών εκστρατειών που όχι μόνο προκάλεσαν την συζήτηση, αλλά και άλλαζαν τον τρόπο που βλέπουμε τη διαφήμιση ως μορφή επικοινωνίας.

Ο θάνατος του Oliviero Toscani στις 13 Ιανουαρίου 2025, σε ηλικία 82 ετών, έφερε το τέλος μιας εποχής για τη φωτογραφία και τη διαφήμιση. Ο Ιταλός καλλιτέχνης, γνωστός για τη συμβολή του στον όρο "shockvertising," άφησε πίσω του ένα έργο που συνδύαζε την αισθητική με την κοινωνική αφύπνιση. Στο νοσοκομείο της Cecina, όπου νοσηλευόταν λόγω επιδείνωσης της υγείας του από την αμυλοείδωση — μια ανίατη νόσο που είχε διαγνωστεί δύο χρόνια πριν — ο Toscani πέρασε τις τελευταίες του στιγμές, έχοντας επηρεάσει ανεξίτηλα τη σύγχρονη κουλτούρα.

Γεννημένος στο Μιλάνο το 1942, ο Toscani έδειξε από μικρή ηλικία την κλίση του προς τη φωτογραφία. Μόλις στα 14 του χρόνια, το πρώτο του φωτογραφικό έργο δημοσιεύτηκε στο Corriere della Sera, απεικονίζοντας το πρόσωπο της Rachele Mussolini. Αυτή η πρόωρη έκθεση στον κόσμο της φωτογραφίας ήταν μόνο η αρχή μιας καριέρας που θα άλλαζε την οπτική μας για την τέχνη, τη μόδα και την κοινωνική συνείδηση.

Ο Toscani ήταν ένας καλλιτέχνης που χρησιμοποίησε τη φωτογραφία ως μέσο κοινωνικού σχολιασμού. Οι συνεργασίες του με τη Benetton έμειναν στην ιστορία για τη θεματολογία τους, που συχνά άγγιζε κοινωνικά και πολιτικά ζητήματα. Από το 1982 μέχρι το 2000, και αργότερα από το 2018 έως το 2020, οι διαφημιστικές του καμπάνιες ξεσήκωσαν αντιδράσεις, έγιναν αντικείμενο έντονης κριτικής, αλλά κυρίως κατάφεραν να μετατρέψουν τη διαφήμιση από μια απλή προώθηση προϊόντων σε εργαλείο ευαισθητοποίησης.

Οι εικόνες του Toscani μιλούσαν για τη διαφορετικότητα, τον ρατσισμό, την ασθένεια, τον θάνατο και την ανισότητα. Αντί να εστιάζει μόνο στην ομορφιά ή τη φαντασία, έβαζε στο επίκεντρο την αλήθεια, όσο ωμή κι αν ήταν.

Οι εμβληματικές καμπάνιες της Benetton

S/S 1991, “Condoms”

Η καμπάνια με τα χρωματιστά προφυλακτικά ήταν ένα νεύμα στην κρίση του AIDS που κατέστρεφε τις νεότερες γενιές στα τέλη της δεκαετίας του '80 και στις αρχές της δεκαετίας του '90. Τον Νοέμβριο του 1997, η Benetton άρχισε να πωλεί στο Ηνωμένο Βασίλειο «μια πλήρη σειρά έγχρωμων, αξιόπιστων και επίκαιρων προφυλακτικών», τα οποία κατασκευάζονταν και πωλούνταν με άδεια από την Ansell, μια αυστραλιανή εταιρεία και πωλούνταν στα Boots και στα καταστήματα Benetton. «Διαπίστωσα ότι η διαφήμιση είναι το πλουσιότερο και ισχυρότερο μέσο που υπάρχει σήμερα», δήλωσε τότε ο Toscani στους New York Times, “γι αυτό αισθάνομαι υπεύθυνος να κάνω περισσότερα από το να λέω: “Το πουλόβερ μας είναι όμορφο”. »

F/W 1991, “Priest and nun”

Άλλη μια διαφήμιση της Benetton που σχολίαζε τη θρησκευτική και σεξουαλική σύγκρουση της ανθρώπινης φύσης, παρουσίαζε έναν ιερέα και μια καλόγρια με ιερατικά άμφια να φιλιούνται. Αυτό προκάλεσε την οργή της Ρωμαιοκαθολικής Εκκλησίας. Ο Toscani είχε προηγουμένως αναστατώσει την Εκκλησία για τη διαφήμισή του Jesus Jeans το 1972, για μια σεξουαλικά φορτισμένη εικόνα που θεωρήθηκε βλάσφημη.

F/W 1991, “Newborn baby”

Αυτή η εικόνα ενός νεογέννητου μωρού, του «Giusy», ακόμη συνδεδεμένου με τον ομφάλιο λώρο, προοριζόταν, σύμφωνα με την Benetton, να αποτελέσει έναν «ύμνο στη ζωή», αλλά δεν έτυχε τέτοιας επιδοκιμασίας από τους καταναλωτές. Λέγεται ότι πρόκειται για την πιο λογοκριμένη εικόνα της εταιρείας.

F/W 1990, «Blanket»

Αυτή η εικόνα παρουσιάζει μια οικογένεια με διαφυλετικό και ομοφυλόφιλο χαρακτήρα, κάτι σπάνιο για τη διαφήμιση εκείνης της εποχής. Ακόμα και σήμερα, οι περισσότερες εικόνες λεσβιακών σχέσεων στις διαφημίσεις συχνά προβάλλονται με τρόπο φετιχιστικό και έντονα σεξουαλικό.

S/S 1992, «AIDS - David Kirby»

Concept: Oliviero Toscani, Photo: Thérèse Frare

Τον Νοέμβριο του 1990 το περιοδικό LIFE δημοσίευσε την εικόνα της φοιτήτριας δημοσιογραφίας Therese Frare, η οποία απεικόνιζε τον γκέι ακτιβιστή και θύμα του AIDS David Kirby καθώς βρισκόταν στο νεκροκρέβατο του. Δύο χρόνια αργότερα, η Benetton χρησιμοποίησε την εικόνα, χρωματισμένη από την καλλιτέχνιδα Ann Rhoney με ελαιοχρώματα, για την καμπάνια της. Παρά τις αντιδράσεις πολλών ακτιβιστών του AIDS, οι οποίοι πίστευαν ότι εξάπλωσε τον φόβο στους πάσχοντες και εμπορευματοποιούσε τον πόνο, και ξεκίνησαν μια παγκόσμια εκστρατεία για το μποϊκοτάζ της εταιρείας, ο πατέρας του Kirby, Bill, δήλωσε: «Η Benetton δεν χρησιμοποιεί εμάς, εμείς χρησιμοποιούμε τη Benetton… Αν αυτή η φωτογραφία βοηθήσει κάποιον… τότε αξίζει την όποια πίεση πρέπει να περάσουμε». Ήταν, σύμφωνα με την Benetton, η πρώτη δημόσια εκστρατεία για την αντιμετώπιση του AIDS. Εκείνη τη χρονιά η ασθένεια είχε γίνει η πρώτη αιτία θανάτου για τους άνδρες των ΗΠΑ ηλικίας 25 έως 44 ετών. Η Benetton υποστήριξε ότι ήθελε «να προχωρήσει πέρα από τα καθαρά προληπτικά μέτρα και να αγγίξει θέματα όπως η αλληλεγγύη προς τους ασθενείς με AIDS».

F/W 1993, “HIV - Positive”

Διάφορες ομάδες AIDS μήνυσαν την Benetton για την «εμπορική εκμετάλλευση του πόνου».

S/S 1996, «Hearts»

Αυτές οι «ανθρώπινες» καρδιές αποκαλύφθηκε αργότερα ότι ήταν καρδιές γουρουνιών. Το αστείο της υπόθεση είναι πως, παρά το ξεκάθαρο μήνυμα της εικόνας κατά του ρατσισμού, άνθρωποι σε όλον τον κόσμο χαρακτήρισαν την εικόνα, που τραβήχτηκε από τον ίδιο τον Oliviero Toscani, ρατσιστική. Ο Toscani χρησιμοποίησε την τέχνη του για να αντιμετωπίσει τον ρατσισμό σε πολλές περιπτώσεις κατά την διάρκεια της καριέρας του.

S/S 1992, «Murder»

Concept: Oliviero Toscani Φωτογραφία:Franco Zecchini/Magnum

Το 1982 η δολοφονία του Benedetto Grado από τη μαφία στο Παλέρμο της Ιταλίας, καταγράφηκε από τον Franco Zecchi. Δέκα χρόνια αργότερα η εικόνα εμφανίστηκε στην καμπάνια της Benetton για την άνοιξη/καλοκαίρι 1992. Διάφορα έντυπα αρνήθηκαν να δημοσιεύσουν την εικόνα και η κόρη του νεκρού ισχυρίστηκε ότι θα έκανε μήνυση, ζητώντας: «Πώς μπαίνει ο θάνατος του πατέρα μου στη διαφήμιση για πουλόβερ;».

Η σχέση με τη Benetton

Η μακροχρόνια συνεργασία του Toscani με τη Benetton, από το 1982 μέχρι το 2000 και ξανά από το 2018 μέχρι το 2020, άλλαξε ριζικά τον τρόπο που αντιλαμβανόμαστε τη διαφήμιση. Οι εκστρατείες του Toscani δεν είχαν στόχο απλώς την προώθηση ρούχων, αλλά μια ευρύτερη κοινωνική αφύπνιση.

Ωστόσο, το 2020 η Benetton διέκοψε τη συνεργασία μαζί του, όταν ο Toscani προχώρησε σε αμφιλεγόμενες δηλώσεις σχετικά με την κατάρρευση της Γέφυρας Morandi στη Γένοβα. Παρά την απομάκρυνση, η συμβολή του Toscani στην ταυτότητα του brand είχε ήδη σφραγίσει την ιστορία της εταιρείας.

Ο Toscani δεν φοβήθηκε ποτέ να αμφισβητήσει τα κοινωνικά πρότυπα. "Δεν είναι μια εικόνα που γράφει ιστορία", έλεγε, "αλλά η ηθική και αισθητική επιλογή που κάνεις με τη δουλειά σου".

Κατά τη διάρκεια της καριέρας του, συνεργάστηκε με κορυφαία περιοδικά, απαθανατίζοντας διασημότητες όπως ο John Lennon, ο Muhammad Ali και η Monica Bellucci. Παράλληλα, ίδρυσε το περιοδικό Colors και το κέντρο τέχνης και έρευνας Fabrica, τα οποία έγιναν εφαλτήρια για την ανάδειξη νέων καλλιτεχνών.

Μέχρι την τελευταία του πνοή, ο Toscani συνέχιζε να εργάζεται και να πειραματίζεται. Το 2022, δημοσίευσε το βιβλίο Ne ho fatte di tutti i colori, στο οποίο περιέγραψε τον κόσμο που οραματίστηκε και επιδίωξε να δημιουργήσει μέσα από τη δουλειά του.

O Toscani υπήρξε μια ανυπέρβλητη μορφή της τέχνης και της διαφήμισης. Οι εικόνες του εξακολουθούν να προκαλούν, να εμπνέουν και να μας θυμίζουν τη δύναμη της τέχνης να αλλάζει τον κόσμο.

Σε μια εποχή όπου η εικόνα συχνά μένει στην επιφάνεια, ο Toscani υπενθύμισε ότι η φωτογραφία μπορεί να είναι ένας δυνατός καταλύτης για κοινωνική αλλαγή. Ο Oliviero Toscani μπορεί να έφυγε από τη ζωή, αλλά το έργο του θα συνεχίσει να μας καθοδηγεί και να μας εμπνέει για πάντα.