Ο «κόφτης» θερίζει την e-διαφήμιση

Το 1994 μια λωρίδα διαφημιστικού χώρου έκανε την εμφάνισή της στη διαδικτυακή έκδοση του αμερικανικού περιοδικού τεχνολογίας «Wired». Ηταν το εναρκτήριο λάκτισμα μιας εντελώς νέας εποχής: της εποχής όπου η διαδικτυακή διαφήμιση θα γινόταν ο κινητήρας καταναλωτισμού των απανταχού διαδικτυωμένων πολιτών της Κοινωνίας της Πληροφορίας και ο κυριότερος εκφραστής της, η Google, θα κατέληγε να γίνει η ισχυρότερη επιχείρηση της παγκοσμιοποιημένης οικονομίας. Κάπως έτσι έφθασε το πρώτο εξάμηνο του 2015 να καταγραφεί ο τζίρος-ρεκόρ της ψηφιακής διαφήμισης των 27,5 δισεκατομμυρίων δολαρίων για την αγορά των ΗΠΑ και μόνο. Ηταν μια αύξηση κατά 19% έναντι της προηγούμενης χρονιάς, που εμπεδώθηκε με τα αποτελέσματα της επόμενης: στο τέλος του εφετινού πρώτου εξαμήνου τα έσοδα της Google εμφάνισαν άνοδο 17% έναντι των αντίστοιχων περσινών και του Facebook 52%!

Σύμφωνα λοιπόν με αυτούς τους αριθμούς, θα έπρεπε να θεωρήσουμε ότι, την εποχή που η «πραγματική» οικονομία χειμάζεται και η ανεργία μαστίζει τους νέους, η ψηφιακή οικονομία ανθεί. Πρόκειται όμως για την «αρχή της ανάπτυξης» ή την «αρχή του τέλους» μιας νέας φούσκας; Διότι δύο μελέτες που δημοσιεύθηκαν πρόσφατα κάνουν λόγο όχι για προοπτική διεύρυνσης της επιτυχίας αλλά για ένα αύριο… χωρίς διαφήμιση.

Η πρώτη μελέτη δημοσιεύθηκε τον Μάρτιο 2016 από την Ενωση Αμερικανών Διαφημιστών (ΑΝΑ) και την εταιρεία ασφάλειας White Ops, υπό τον τίτλο «The Bot Baseline» (βλ. www.ana.net/getfile/23332). Με τον όρο «bot» εννοούνται τα δόλια προγράμματα που εμφανίστηκαν εδώ και 15 χρόνια και εγκαθίστανται στους υπολογιστές των διαδικτυωμένων χρηστών από δίκτυα διεθνών απατεώνων. Οσον αφορά τη δράση τους σε σχέση με τις διαφημίσεις, τα προγράμματα αυτά υποδύονται τους ανθρώπους-χρήστες και «κάνουν κλικ» στις ψηφιακές διαφημίσεις αντ’ αυτών. Η δυνατότητα αποκόμισης κέρδους προκύπτει από την ύπαρξη μεσαζόντων μεταξύ των διαφημιζομένων και των όποιων ιστοτόπων εμφανίζουν τα διαφημιστικά τους μηνύματα: οι διαφημιζόμενοι πληρώνουν τους μεσάζοντες για όλα τα «κλικ» που καταμετρούνται από τους ιστοτόπους και οι μεσάζοντες πληρώνουν ένα μέρος της αμοιβής τους στους ιστοτόπους.

Αν λοιπόν ένα προγραμματάκι αυτοματοποιήσει τη διαδικασία και παρουσιάσει μυριάδες εικονικά κλικ ως αληθινά, το κέρδος γίνεται υπολογίσιμο. Πόσο υπολογίσιμο; Η μελέτη των ΑΝΑ-White Ops μέτρησε ότι το 2015 οι ψηφιακές διαφημίσεις είχαν ως και 37% «ψεύτικα κλικ» και εκτίμησε ότι το 2016 οι απατεώνες των bot θα «ξαφρίσουν» 7,2 δισεκατομμύρια δολάρια από την παγκόσμια διαφημιστική αγορά του Διαδικτύου!

Βέβαια, πρόκειται για έναν πόλεμο που δεν αφορά εν πρώτοις τους πολλούς και ανυποψίαστους εμάς –τους κανονικούς χρήστες του Διδικτύου. Ομως, πέρα από τις οικονομικές επιπτώσεις που έχει η εξαπάτηση των διαφημιζομένων, ο πολλαπλασιασμός των bot έχει άμεσο αντίκτυπο στην καθημερινότητα των χρηστών: η μετατροπή των υπολογιστών τους σε «ζόμπι» που συνεχώς στέλνουν «κλικ» για διαφημίσεις τους υπερφορτώνει μέχρις ασφυξίας. Αν μάλιστα η σύνδεση στο Διαδίκτυο γίνεται μέσω κινητού τηλεφώνου, τότε η υπερφόρτωση αυτή μετατρέπεται άμεσα και σε οικονομική αφαίμαξη!

Η δεύτερη μελέτη δημοσιεύθηκε στις 30 Μαΐου 2016 από την αμερικανική εταιρεία ερευνών Page Fair και τη γερμανική Priori Data (βλ. https://pagefair.com/downloads/2016/05/Adblocking-Goes-Mobile.pdf). Αφορούσε όχι πλέον την απώλεια εσόδων των διαφημιζομένων από απατεώνες, αλλά από την… αγανάκτηση των χρηστών του Διαδικτύου. Συγκεκριμένα, μιλούσε για το πού έχει οδηγήσει η αλόγιστη χρήση διαφημιστικών μηνυμάτων, που καθιστά την πληροφόρηση και ψυχαγωγία online έργο σισύφειο. Καλομαθημένοι στον ψυχαναγκαστικό εκβιασμό που επέτρεπε η τηλεόραση όλες τις προηγούμενες δεκαετίες, οι διαφημιστές θεώρησαν ότι μπορούσαν να επιβάλουν την ίδια καταιγίδα λεκτικών, εικονικών και βιντεοσκοπημένων μηνυμάτων και στους χρήστες του Διαδικτύου. Ομως, αν για μια τηλεόραση χωρίς «διαφημιστικά σκουπίδια» ο τηλεθεατής έπρεπε παλιά να καταφύγει σε προγραμματιζόμενη συσκευή αναπαραγωγής βίντεο, ο χρήστης του Διαδικτύου μπορεί τώρα να βρει τη λύση δωρεάν: προγραμματάκια που προστίθενται στον πλοηγό του άμεσα και χωρίς κόστος αναλαμβάνουν να κόβουν εντελώς ή επιλεκτικά τις διαφημίσεις.

Πόσο γνωστή έχει γίνει αυτή η δυνατότητα; Ως τον εφετινό Μάρτιο τη γνωρίζουν και την έχουν υιοθετήσει 408 εκατομμύρια χρηστών, διεθνώς. Οσο για τον ρυθμό αύξησης αυτής της τάσης, η εν λόγω μελέτη μάς λέει ότι οι κόφτες αυξήθηκαν κατά 90% μέσα στο 2015! Για τον πολυπόθητο στίβο των διαδικτυωμένων κινητών τηλεφώνων, μας λέει ότι ήδη το 21% των 1,9 δισεκατομμυρίων smartphones του πλανήτη έχουν εγκαταστήσει πλοηγό με «κόφτη». Και καθώς το επόμενο επιπλέον δισεκατομμύριο χρηστών κινητής διαδικτύωσης προβλέπεται να προέλθει από αναπτυσσόμενες χώρες –όπου το κόστος μετάδοσης δεδομένων είναι υψηλό –η μελέτη εκτιμά ότι αυτό το δισεκατομμύριο πελατών θα καταστεί «αόρατο» για διαφημιστές και διαφημιζομένους.

Αρχικά η εμφάνιση κόφτη αντιμετωπίστηκε από τους διαφημιστές ως ιδιαιτερότητα κάποιων αντικομφορμιστών που, ούτως ή άλλως, δεν ανήκαν στους καταναλωτικούς στόχους τους. Ετσι, δεν ανησύχησαν ιδιαίτερα όταν πλοηγοί όπως ο Firefox Mozilla επέτρεψε την ένταξη στα «Add-on» του προγραμμάτων όπως το Ad Block ή το Ad Block Plus. Κάποιοι ψύλλοι τους μπήκαν στα αφτιά όταν η Apple εμφάνισε έκδοση του Safari –του πλοηγού Διαδικτύου στα iPhone –με κόφτη διαφημίσεων ενσωματωμένο. Αλλά, και πάλι, οι χρήστες iPhone δεν ανήκαν στους οικονομικά ανησυχούντες από το κόστος data των διαφημίσεων. Επειτα, όμως, είδαν τον πλοηγό της κινεζικής Alibaba –τον UCBrowser –να κάνει το ίδιο και άλλους… 43 πλοηγούς με κόφτη να εμφανίζονται για κινητά με Apple iOS και Android. Και τον Δεκέμβριο του 2015 είδαν την ASUS να κλείνει συμφωνία με τους παραγωγoύς του Ad Block Plus για να της βάλουν πλοηγό με κόφτη σε 30 εκατομμύρια κινητών τηλεφώνων που θα κυκλοφορήσουν το 2016. Και είδαν εφέτος τους κατασκευαστές του πλοηγού Opera να παρουσιάζουν έκδοση με ενσωματωμένο κόφτη διαφημίσεων, τόσο στα Windows όσο και στο Android! Πού θα κατέληγε λοιπόν αυτή η «αντιδιαφημιστική τρέλα»;

Ο πρώτος τρόπος αντίδρασης ήταν αυτός που υιοθέτησε σιωπηρά η Google από το 2013: πλήρωσε το Ad Block Plus για να εντάξει τις διαφημίσεις της στις «αποδεκτές» (whitelist). Το ίδιο έκαναν μετά και οι Amazon, Microsoft και Taboola. Είναι μια λύση ευπρεπής, που βασίζεται στο ότι ο χρήστης του AdBlockPlus δεν θα πολυψάξει τις ρυθμίσεις του. Ομως η επιλογή παραμένει και του επιτρέπει να κλείσει τη στρόφιγγα και στους «καλοπληρωτές».

Ο δεύτερος τρόπος αντίδρασης είναι αυτός που υιοθέτησαν μεγάλης απήχησης εφημερίδες, όπως η «Washington Post» ή περιοδικά, όπως το «Forbes»: ανιχνεύουν την ύπαρξη κόφτη στον πλοηγό και αρνούνται στον χρήστη την ανάγνωσή τους αν δεν τον απενεργοποιήσει. Αυτή η αντίδραση έχει βεβαίως το τίμημα ότι αποξενώνει χρήστες που δυνητικά θα γίνονταν πελάτες. Οπως απεκάλυψε η Forbes, από τα 2,1 εκατομμύρια επισκεπτών της που τους ζήτησε να απενεργοποιήσουν τον κόφτη, το 58% αρνήθηκε. Αρα… δεν θα τους ξαναδεί.

Πρόκειται λοιπόν για μια κρίση εν εξελίξει, με απροσδιόριστες διαστάσεις. Οι διαφημιστές βρέθηκαν με μια βόμβα στα χέρια τους, που τη δημιούργησαν οι ίδιοι με την απληστία τους και την απερίγραπτη έλλειψη σεβασμού στον τελικό πελάτη –τον χρήστη του Διαδικτύου. Τώρα ψάχνουν να βρουν τη λύση προτού ο κατήφορος γίνει ανεπίστρεπτος. Ομως… θα προλάβουν; Διότι το απλό μυστικό είναι ότι όποιος βάζει κόφτη στον πλοηγό του διαπιστώνει πολύ γρήγορα ότι γλιτώνει όχι μόνο από τις χύδην διαφημίσεις αλλά και από τα περισσότερα bot που στοίχειωναν τη συσκευή του κυνηγώντας τις!