Ανοσία στις διαφημίσεις λόγω… ποπκόρν

Συνώνυμο της κινηματογραφικής απόλαυσης, το ποπκόρν φαίνεται ότι μας χαρίζει και ανοσία στον «βομβαρδισμό» διαφημιστικών μηνυμάτων στον οποίο ακούσια υποβαλλόμαστε εντός της αίθουσας προβολής. Τα ενδιαφέροντα ευρήματα έρχονται από γερμανούς ερευνητές από το Πανεπιστήμιο της Κολονίας.

Σύμφωνα με τους επιστήμονες, ένας αποτελεσματικός τρόπος για να θυμόμαστε προϊόντα που βλέπουμε σε μια διαφήμιση είναι επαναλαμβάνοντας την ονομασία τους από μέσα μας. «Χαλάστρα» στη συγκεκριμένη διαδικασία ωστόσο φαίνεται ότι κάνει το μασούλημα του τραγανού ποπκόρν. Οπως είδαν οι ειδικοί, κάτι τέτοιο σημαίνει ότι οι διαφημίσεις που παρακολουθούμε την ώρα που τρώμε ποπκόρν απλά δεν μας «κολλάνε».

Τα πρόσφατα ευρήματα των γερμανών επιστημόνων, τα οποία παρουσιάστηκαν στο επιστημονικό έντυπο «Journal of Consumer Psychology», έρχονται σε αντίθεση με εκείνα προηγούμενων μελετών που υποστήριζαν ότι η διαδικασία της μάσησης ενισχύει τη μνήμη. Μελέτη ερευνητών από το Πανεπιστήμιο του Κάρντιφ πάλι είχε δείξει ότι η ικανότητα της ανάκλησης μιας συγκεκριμένης λίστας λέξεων παρεμποδιζόταν σε περίπτωση που οι εθελοντές μασούσαν τσίκλα τη συγκεκριμένη στιγμή.

Το μασούλημα «διακόπτει» τη διαφήμιση

Με σκοπό τη διερεύνηση της επίδρασης του ποπκόρν στη μνήμη μας, οι γερμανοί επιστήμονες ζήτησαν από 96 άτομα να παρακολουθήσουν μια ταινία σε κινηματογραφική αίθουσα, η προβολή της οποίας ξεκίνησε με τον γνωστό «βομβαρδισμό» διαφημίσεων.

Στους μισούς από τους συμμετέχοντες προσφέρθηκαν ποπκόρν, ενώ στους υπολοίπους δόθηκε ένας μικρός κύβος ζάχαρης. Στην αρχή της προβολής οι διαφημίσεις αφορούσαν άγνωστα προϊόντα για τους γερμανούς εθελοντές.

Μία εβδομάδα αργότερα οι συμμετέχοντες κλήθηκαν στο εργαστήριο από τους ειδικούς για να αξιολογήσουν μια σειρά καταναλωτικά προϊόντα, κάποια από τα οποία είχαν διαφημιστεί τη βραδιά της κινηματογραφικής προβολής.

Η ομάδα της ζάχαρης έδειξε ιδιαίτερο ενδιαφέρον στα προϊόντα για τα οποία είχε παρακολουθήσει το διαφημιστικό σποτ εντός του σινεμά. Αντίθετα, η ομάδα του ποπκόρν δεν είχε παρόμοια συμπεριφορά.

Επιπλέον ευρήματα

Σε μια δεύτερη μελέτη οι ερευνητές προέβαλλαν διαφημιστικά σποτ σε 188 εθελοντές σε παρόμοιες συνθήκες και στη συνέχεια τους έδωσαν χρήματα για να προχωρήσουν σε δωρεές.

Και σε αυτή την περίπτωση όσοι είχαν καταναλώσει το κυβάκι της ζάχαρης έτειναν να προσφέρουν περισσότερα χρήματα σε ιδρύματα των οποίων τα διαφημιστικά σποτ είχαν παρακολουθήσει στο σινεμά συγκριτικά με τους υπολοίπους που έτρωγαν ποπκόρν.

«Οπως είδαμε, η μηχανική διαδικασία της κατανάλωσης ποπκόρν στο σινεμά χάριζε στους εθελοντές «ανοσία» στην επίδραση της διαφήμισης» εξηγεί η δρ Σάσα Τοπολίνκσι, μία εκ των ερευνητών.

Γενικά στην περίπτωση νέων προϊόντων «η συχνή επανάληψη των διαφημιστικών τους σποτ έχει σημασία για τη δημιουργία του λεγόμενου brand name τους στην αγορά» τονίζει η ειδικός και προσθέτει: «Θυμηθείτε πώς είχε αντιδράσει αρχικά ο κόσμος στα ονόματα Yahoo, Google και Wikipedia. Πλέον έχουν αποτυπωθεί στον εγκέφαλό μας».

Την ώρα που οι ειδικοί όμως θα πρότειναν, βάσει των ευρημάτων τους, την απόσυρση της τραγανής λιχουδιάς από το σινεμά με στόχο την ενίσχυση της αγοράς, το σίγουρο είναι ότι κάτι τέτοιο δεν θα έβρισκε σύμφωνους και τους ιδιοκτήτες των κινηματογραφικών αιθουσών –πόσω μάλλον τους σινεφίλ…