Για πρώτη φορά στην καριέρα τους τα στελέχη των µεγάλων πολυεθνικών οµίλων βρέθηκαν τους τελευταίους µήνες σε τόσο δύσκολη θέση. Στο τελευταίο τετράµηνο κάθε χρόνου καταρτίζονται οι προϋπολογισµοί για τον επόµενο – εν προκειµένω για το 2012 –, τα budgets όπως αποκαλούνται στη γλώσσα τους, οι οποίοι µεταξύ των άλλων στόχων ή προβλέψεων περιλαµβάνουν γενικότερες εκτιµήσεις της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται η κάθε εταιρεία. Και φυσικά αναφέρονται οι στόχοι των πωλήσεων και των κερδών. Αυτοί αποστέλλονται εν συνεχεία στο περιφερειακό διοικητικό κέντρο στο οποίο ανήκει η κάθε εταιρεία.
Εφέτος για πρώτη φορά οι στόχοι των πωλήσεων που έχουν θέσει για το 2012 οι θυγατρικές των πολυεθνικών οµίλων που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά έχουν αρνητικό πρόσηµο! Θέτουν συγκεκριµένα ως στόχο το 2012 οι πωλήσεις τους να µη µειωθούν περισσότερο από 5%-8%. Και αυτές είναι οι προβλέψεις των οµίλων που δεσπόζουν στην αγορά! Και φυσικά το 2011 µόνο εύκολος χρόνος δεν µπορεί να χαρακτηριστεί. Οι περισσότερες κατηγορίες καταναλωτικών προϊόντων παρουσιάζουν ισχυρή µείωση. Επίσης µείωση πωλήσεων εµφανίζουν και οι µεγάλες εταιρείες.
Παρ’ όλα αυτά όµως η στρατηγική των µεγάλων οµίλων, λίγο ως πολύ, είναι κοινή. Και αρκετά σαφής. ∆ιατήρηση και διεύρυνση των µεριδίων αγοράς που κατέχουν, έστω κι αν αυτός ο στόχος κινείται σε βάρος της κερδοφορίας τους. Η αντίληψή τους είναι αρκετά απλή: όταν η αγορά ανακάµψει, θα «ακολουθήσουν» τον ανοδικό κύκλο από καλύτερη θέση και θα έχουν συγκριτικό πλεονέκτηµα έναντι των όποιων ανταγωνιστών τους έχουν αποµείνει εν λειτουργία. Για να εξυπηρετήσουν αυτή τη στρατηγική, ακολουθούν, µε επί µέρους διαφοροποιήσεις, παρόµοια εµπορική και επιχειρηµατική τακτική. Πρωτίστως προχωρούν σε µειώσεις – ένα ποσοστό της συνολικής µείωσης προέρχεται από την αναθεώρηση των τιµοκαταλόγων τους προς τα κάτω και ένα άλλο ποσοστό αφορά διάφορες προωθητικές ενέργειες (προσφορές, µειώσεις επί του τιµολογίου κτλ.), απορρόφηση των αυξήσεων του ΦΠΑ. Η συµπεριφορά της κάθε εταιρείας ποικίλλει από τις συνθήκες της αγοράς στην οποία δραστηριοποιείται, από τη µείωση της κατανάλωσης που παρουσιάζει, καθώς και από το µερίδιο που κατέχουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας. Η δεύτερη παράµετρος αφορά την προώθηση στις κατηγορίες που είναι leaders µιας δεύτερης σειράς προϊόντων, τα οποία είναι φθηνότερα των δυνατών τους brands. Με αυτή την τακτική αποσκοπούν να δώσουν µια φθηνότερη επιλογή στον καταναλωτή που δεν έχει τη δυνατότητα να αγοράσει το ακριβότερο προϊόν, διότι αν δεν το κάνουν ελλοχεύει πάντοτε ο κίνδυνος των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας. Οπως έλεγε χαρακτηριστικά πηγή της αγοράς, «παλαιότερα πολλές αγορές προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας ήταν ευκαιριακές, σήµερα όµως ο καταναλωτής, λόγω των συνθηκών, αγοράζει ένα τέτοιο προϊόν και “µένει”. Για να τον ξανακερδίσει το επώνυµο προϊόν, πρέπει να καταβληθεί µεγάλη προσπάθεια και δεν είναι βέβαιο ότι θα τα καταφέρει».
Από τις αρχές του χρόνου η φιλολογία του διεθνούς Τύπου και των αλλεπάλληλων δηλώσεων αρμοδίων και μη παραγόντων για την επιστροφή της χώρας στη δραχμή δεν άφησε αδιάφορους τους πολυεθνικούς ομίλους που δραστηριοποιούνται στην ελληνική αγορά. Υπό την πίεση των διοικήσεων των μητρικών εταιρειών τα κορυφαία στελέχη των ελληνικών θυγατρικών αναγκάστηκαν να διαμορφώσουν συγκεκριμένα σενάρια αυτού του ενδεχομένου τα οποία εκτιμούν το ύψος της υποτίμησης, τις συνέπειες στις τελικές τιμές των προϊόντων, προβλέψεις σχετικές με τα οικονομικά ανοίγματα των εταιρειών (σε τράπεζες κτλ.) και φυσικά τις επιπτώσεις στις οικονομικές συναλλαγές των θυγατρικών με τις μητρικές εταιρείες.
Ο κλάδος των αναψυκτικών είναι ίσως από τις πιο χαρακτηριστικές περιπτώσεις προϊόντων χαµηλής τιµής και µη άµεσης ανάγκης που για δεύτερο χρόνο οι πωλήσεις αναµένεται να µειωθούν 10%. Η 3Ε πιέζεται σοβαρά όχι µόνο από τη µείωση της κατανάλωσης αλλά και για έναν επιπλέον λόγο: στη διάρκεια του 2011 «χάθηκαν» 13.000
σηµεία πώλησης. Το µερίδιο της 3Ε στη διάρκεια του διµήνου Αυγούστου – Σεπτεµβρίου, σύµφωνα µε τα στοιχεία της Nielsen, διαµορφώθηκε σε 73,9% στο σύνολο της αγοράς έναντι 78,2% που ήταν στην αρχή του χρόνου. Για την αντιµετώπιση αυτής της κατάστασης η διοίκηση της εταιρείας ακολουθεί την τακτική των προσφορών και τη µείωση του κόστους λειτουργίας.
Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία συνεχίζει τις επενδύσεις της και παράλληλα ενισχύει τις εξαγωγές της. Επίσης προχωρεί στην προώθηση νέων προϊόντων, παρά το γεγονός ότι η αγορά της µπίρας το 2011 µειώθηκε κατά 10%.
Η Unilever Hellas είναι από τις κορυφαίες εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων. Οπως επισηµαίνει πηγή της εταιρείας, «στόχος µας είναι η διεύρυνση των µεριδίων µας ακόµη και επί θυσία των κερδών µας». Ετσι από το 2009 η εταιρεία µείωσε µεσοσταθµικά τις τιµές των 1.600 κωδικών που διακινεί στην ελληνική αγορά κατά 12%. Εφέτος θα έχει ελαφρά µειωµένες πωλήσεις από τα 535 εκατ. ευρώ του 2010.
Σε παρόµοια λογική κινείται η Procter & Gamble. Στόχος είναι η αύξηση των µεριδίων της, προφανώς σε βάρος της κερδοφορίας. Από το 2009 η εταιρεία µείωσε κατά 2%-3% τις τιµές των προϊόντων της και παράλληλα απορρόφησε τις αυξήσεις του ΦΠΑ, ενώ έχει λανσάρει και µια δεύτερη σειρά προϊόντων χαµηλότερης τιµής.
Ωστόσο ο κλάδος των αλκοολούχων ποτών βιώνει ίσως τη µεγαλύτερη κρίση: στη διάρκεια του 2011 η αγορά µειώθηκε πάνω από 30%. Από τις µεγάλες εταιρείες του κλάδου, η Καρούλιας εφέτος έχει µείωση πωλήσεων 26%. Πηγή της εταιρείας έλεγε ότι η στρατηγική της κινείται σε τρία επίπεδα: µείωση προσωπικού, µείωση µισθών ως και 40% και διεύρυνση δραστηριοτήτων στην αγορά τροφίµων. Από την άλλη πλευρά η ΕΛΓΕΚΑ, η µεγαλύτερη ελληνική εταιρεία διανοµών, έχει αύξηση πωλήσεων λόγω νέων δραστηριοτήτων – από 310 εκατ. ευρώ σε 380 εκατ. ευρώ –, και αυτή είναι η βασική επιλογή, όπως και οι συνεχείς, προσφορές στα ράφια και στα ψυγεία των σουπερµάρκετ.
ΕΝΤΥΠΗ ΕΚΔΟΣΗ
