Η ταυτότητα «ανεβάζει» τον προορισμό

Αποτελεί μια από τις πιο σημαντικές εξελίξεις στο θέμα της διεθνούς προώθησης προορισμών. Η ταυτότητα μιας περιοχής είναι καθοριστικός παράγοντας για την ανάπτυξή της. Για τους ελληνικούς προορισμούς, δε, θεωρείται ένα από τα απαραίτητα στοιχεία και της τουριστικής τους εξέλιξης.

«Το place branding αποσκοπεί στη δημιουργία και υποστήριξη μιας θετικής εικόνας ενός τόπου και στην εναρμόνιση αυτής της εικόνας με την πραγματικότητα. Μέσα από πρακτικά μέτρα σχεδιασμού, συμμετοχής και επικοινωνίας, βοηθά τους τόπους να δημιουργήσουν ένα συλλεκτικό και εφικτό στρατηγικό όραμα για το μέλλον, το οποίο θα εναρμονίζει τα τρία στοιχεία, της ταυτότητας, της εικόνας και της στρατηγικής ανάπτυξης» δηλώνει στο «Βήμα» ο επίκουρος καθηγητής Μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Λέστερ και μέλος του συμβουλίου του International Place Branding Association (IPBA) δρ Μιχάλης Καβαρατζής. Το IPBA ιδρύθηκε το 2015 με σκοπό να λειτουργήσει ως φορέας προώθησης του branding τόπων διεθνώς, τόσο σε επιστημονικό επίπεδο όσο και σε επίπεδο πρακτικής εφαρμογής. Αυτός είναι και ο άξονας του πρώτου συνεδρίου του που πραγματοποιήθηκε από τις 7 ως τις 9 Δεκεμβρίου στο Λονδίνο με περίπου 200 συμμετέχοντες.

Το place branding είναι «το στρατηγικό σχέδιο για τη βελτίωση της νοητικής εικόνας ενός τόπου» σημειώνει ο πολεοδόμος και διευθυντής τουInstitute of Place Management(https://placemanagement.org) κ. Αρης Καλαντίδης. Μέσω αυτού «προσπαθούμε να επηρεάσουμε τις εικόνες που γεννούν στον νου μας τα ονόματα των τόπων». Δεν είναι «μόνο εργαλείο τουριστικής προώθησης αλλά αυτό μπορεί να είναι σίγουρα ένας από τους στόχους του».

Αυτό που προσφέρει στους τόπους «που το εφαρμόζουν σωστά είναι η εκμετάλλευση του επικοινωνιακού χαρακτήρα διαφόρων στοιχείων και δράσεων κάτω από τη στρατηγική καθοδήγηση της επιθυμητής ανταγωνιστικής εικόνας του τόπου. Υπάρχουν επιτυχημένα παραδείγματα στο παρελθόν με πιο γνωστά ίσως τη Νέα Υόρκη και τη Γλασκώβη» υπογραμμίζει ο κ. Καβαρατζής. «Τα πιο πετυχημένα πρόσφατα παραδείγματα στον ευρωπαϊκό χώρο μάλλον είναι το Αμστερνταμ και η Βιέννη. Το κοινό χαρακτηριστικό που έχουν αυτές οι περιπτώσεις είναι το ότι το branding δεν χρησιμοποιήθηκε μόνο για την προσέλκυση επισκεπτών αλλά για γενικότερους σκοπούς, περιλαμβανομένης και της ενίσχυσης του αισθήματος υπερηφάνειας των ίδιων των κατοίκων» αναφέρει ενώ «σχετική επιτυχία είχε και μια πόλη από την οποία η Αθήνα θα μπορούσε να αντλήσει έμπνευση, η Βαρκελώνη».

Οι ελληνικοί προορισμοί

Η Αθήνα «δεν παρουσιάζει ιδιαίτερες ελλείψεις σε κάτι συγκεκριμένο. Εχει μάλιστα τα σημαντικά πλεονεκτήματα της γεωγραφικής θέσης, του κλίματος και της πολιτιστικής κληρονομιάς» υποστηρίζει ο ίδιος και επισημαίνει ότι «υπάρχει και βελτίωση των υπηρεσιών φιλοξενίας που προσφέρει». Τα τελευταία χρόνια όμως «η διεθνής εικόνα της πόλης υποφέρει από τον συνδυασμό της οικονομικής κρίσης, της κοινωνικής αναταραχής που αυτή επέφερε και του κομβικού ρόλου στις προσφυγικές ροές προς την Ευρώπη. Θεωρώ ότι το branding μπορεί να βοηθήσει και να συνεισφέρει σε μια βελτιωμένη διεθνή εικόνα της Αθήνας. Στον τομέα του τουρισμού, χρειάζεται να κοιτάξουμε προσεκτικά το τουριστικό προϊόν της πόλης, να φροντίσουμε να γίνει ευκολότερη και οικονομικότερη η πρόσβαση με αεροπλάνο και να εστιάσουμε με περισσότερη συνέπεια στη σύγχρονη πολιτιστική παραγωγή. Σε άλλους τομείς, όπως η προσέλκυση επενδύσεων ή και η κοινωνική συνοχή, χρειάζεται να δούμε το branding με διαφορετική ματιά, ως εργαλείο ανάπτυξης ενός κοινού οράματος για το μέλλον της πόλης και όχι μόνο σε στενά πλαίσια τουρισμού» συμπληρώνει.

Αναφερόμενος γενικότερα στους ελληνικούς τουριστικούς προορισμούς, τονίζει ότι «χρειάζεται προσοχή και υπευθυνότητα ώστε να μη μετατρέπεται η προσπάθεια ανάδειξης και ενίσχυσης της ταυτότητας σε άσκηση επιβολής μιας εικόνας που δεν βασίζεται στην πραγματικότητα. Και θα έλεγα ότι χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή στις γνώμες, προσδοκίες και απαιτήσεις των κατοίκων της περιοχής». Σε επίπεδο branding τουριστικών προορισμών, «τα τελευταία χρόνια νομίζω ότι το παράδειγμα που έχει αλλάξει τα δεδομένα στην προσέλκυση νέων τουριστικών αγορών είναι η Μεσσηνία και η πόλη της Καλαμάτας» καταλήγει.

«Δεν έχω την εντύπωση πως το πρόβλημα των ελληνικών προορισμών είναι κατ’ αρχήν η εικόνα τους» εκτιμά ο κ. Καλαντίδης. «Υπάρχουν ελληνικοί τουριστικοί προορισμοί στους οποίους το ίδιο το τουριστικό προϊόν πάσχει. Προφανώς, δεν έχει νόημα να προσπαθήσουμε να βελτιώσουμε την εικόνα προτού βελτιωθεί το επίπεδο των υπηρεσιών ή πριν να έχουμε θέσει το βασικό ερώτημα «στον συγκεκριμένο τόπο έχουμε κάτι να προσφέρουμε και αν ναι, πώς μας διαφοροποιεί αυτό από άλλους»; Η δημιουργία της κατάλληλης νοητικής εικόνας θα έρθει μετά» εξηγεί.Επειτα «υπάρχουν προορισμοί που κινδυνεύουν να βρεθούν σε κρίση γιατί και η φήμη τους αλλά και η πραγματικότητά τους είναι ασύμβατες με μελλοντικούς αναπτυξιακούς στόχους. Εάν η Κρήτη θέλει να προσελκύσει άλλο τουρισμό από τον μαζικόall inclusiveτης Χερσονήσου θα πρέπει να δουλέψει ταυτόχρονα στο επίπεδο των υποδομών, της προσφοράς, των οικονομικών συμφωνιών με διεθνείς παίκτες του τουρισμού και στην προσαρμογή της εικόνας που έχουν οι τουρίστες για το νησί. Εδώ έχουμε και ένα πραγματικά καλό παράδειγμα –της Περιφέρειας Κρήτης –που έχει κάνει πολλά βήματα προς τη σωστή κατεύθυνση» προσθέτει. Τέλος, υπάρχουν τόποι «που δεν είναι γενικά γνωστοί και μέσα στον τεράστιο ανταγωνισμό όσων προσπαθούν να μας τραβήξουν την προσοχή περνούν απαρατήρητοι. Εδώ είναι που το place branding μαζί με πολλά εργαλεία του μάρκετινγκ μπορεί να παίξει σημαντικό ρόλο. Η Λάρισα παρουσίασε τελευταίως ένα ενδιαφέρον σχέδιο place branding και οδεύει προς έναν τέτοιο δρόμο. Να μην ξεχνάμε όμως πως καμιά φορά η ικανότητα διαπραγμάτευσης για να κλείσουν οικονομικές ή εμπορικές συμφωνίες είναι ίσως ακόμη σημαντικότερη από οποιαδήποτε τακτική προβολής, χωρίς το ένα να αποκλείει το άλλο» καταλήγει.