Ο Τζορτζ Λόης αποκαλύπτει τα μυστικά του

George Lois
Εξω από τα δόντια
(συμβουλές για ανθρώπους με ταλέντο!)
Εκδόσεις Key Books, 2014,
σελ. 190, τιμή 11 ευρώ

Ενα βράδυ που ο Τζορτζ Λόης ήταν έξι μηνών και κοιμόταν στην κούνια του στο σπίτι των γονιών του Χαράλαμπου Λόη και Βασιλικής Θανασούλη στο Μπρονξ, ξέσπασε τρομερή καταιγίδα. Το ταβάνι άνοιξε και μέσα από αυτό ξεπρόβαλε ένα γιγάντιο χέρι σαν εκείνο του Θεού στην τοιχογραφία του Μιχαήλ Αγγέλου «Η δημιουργία του Αδάμ» στο παρεκλήσσι της Καπέλα Σισττίνα. Μια βαριά φωνή ακούστηκε, απειλητική και λόγω της χροιάς της: «George be careful!» (Γεώργιε, πρόσεχε!).

Ο ίδιος ο Θεός εμφύσησε τη δημιουργική πνοή στον μικρό Ελληνοαμερικανό, τον γιο του έλληνα ανθοπώλη από την ορεινή Ναυπακτία, ο οποίος χρόνια μετά θα επιμελούνταν τα ρηξικέλευθα εξώφυλλα του περιοδικού «Esquire» αλλά και ορισμένες από τις πιο επιτυχημένες διαφημιστικές καμπάνιες και σλόγκαν, όπως το περίφημο: «I want my MTV».

Είναι μια αστεία ιστορία, είναι μια πρωτότυπη ιστορία. Θα μπορούσε να είναι μια πολύ επιτυχημένη καταχώριση σε περιοδικό ή ένα τηλεοπτικό σποτ που διαφημίζει την εκρηκτική προσωπικότητα του Τζορτζ Λόη. Η προτροπή του «Θεού» ήταν η μόνιμη επωδός στη ζωή του Λόη, η νουθεσία από γονείς και «από χείλη ανθρώπων με καλές προθέσεις» που εκείνος όμως δεν ακολούθησε ποτέ αψηφώντας ακόμη και το ουρανοκατέβατο θέσφατο. Είχε όμως σοβαρό λόγο, όπως λέει στο βιβλίο του «Εξω από τα δόντια (συμβουλές για ανθρώπους με ταλέντο!)» το οποίο δημοσιεύτηκε πρόσφατα στα ελληνικά από τις εκδόσεις Key Books. «Μπορείς να είσαι επιφυλακτικός ή μπορείς να είσαι δημιουργικός. Δεν μπορείς να είσαι ένας επιφυλακτικός δημιουργικός άνθρωπος. Δεν πρόκειται ποτέ να κάνεις καλή δουλειά».

Ο Τζορτζ Λόης έχει πάντα πολλές συμβουλές να δώσει σε ανθρώπους που θέλουν ν’ ακούσουν. Αφενός μέσα από τις 124 προτροπές που δίνει στο βιβλίο του αλλά και διά ζώσης, από τηλεφώνου ή μέσω e-mail. Πρόσφατα βρέθηκε στο Tedx στη Θεσσαλονίκη όπου μοιράστηκε με τον κόσμο τι σημαίνει για αυτόν «Κάθε τέλος μια αρχή» αλλά και στην Αθήνα για να παρουσιάσει το βιβλίο του και να διηγηθεί τις ιστορίες πίσω από τα εξώφυλλα και τις διαφημιστικές καμπάνιες.

Σε κάθε επαφή μαζί του αντιλαμβάνεσαι ότι η λέξη «αυτοπεποίθηση» είναι πολύ μικρή για να περιγράψει τη σιγουριά που ένιωθε για τον εαυτό του σε όλη τη διάρκεια της δημιουργικής και μη ζωής του. Αυτή όμως η απόλυτη πίστη είναι, μαθαίνουμε, συστατικό της επιτυχίας. Σίγουρα λειτούργησε με το παραπάνω στη δική του περίπτωση.

Στο βιβλίο του μοιράζεται στην ουσία όσα έμαθε στα 60 χρόνια της καριέρας του, μυστικά και μεθόδους που σε βοηθούν να «απογειώσεις τη δημιουργικότητά σου». Οπως ότι «κάθε δημιουργική ιδέα πρέπει να σε χτυπάει αμέσως, πρέπει να μοιάζει εξωφρενική». Τα εξώφυλλα στο περιοδικό «Esquire» τη δεκαετία του ’60, όταν διευθυντής του περιοδικού ήταν ο τολμηρός Χάρολντ Χέις, έχουν μείνει στην Ιστορία –και ορισμένα από αυτά στο αρχείο του Μουσείου Μοντέρνας Τέχνης της Νέας Υόρκης ΜοΜΑ.

Εξώφυλλα «εξωφρενικά» αλλά και με πολιτικό μήνυμα. Γιατί «σε μια εποχή όπου οι ήρωες παρουσιάζονται σαν κακοποιοί και οι κακοποιοί σαν ήρωες, μια δημιουργική εικόνα μπορεί να κάνει μια εμφατική δήλωση». Οπως ο Μοχάμεντ Αλι ως Αγιος Σεβαστιανός σε εξώφυλλο του περιοδικού τον Απρίλιο του ’68, λίγο καιρό αφότου είχε αρνηθεί να καταταγεί στον στρατό ως αντιρρησίας συνείδησης εξαιτίας των θρησκευτικών του πεποιθήσεων (είχε ασπαστεί το Ισλάμ) και είχε χαρακτηριστεί «προδότης».

«Είναι σημαντικό για έναν δημιουργικό άνθρωπο, έναν διαφημιστή, να βρίσκει κόνσεπτ που να προκαλούν έκπληξη, να γεννά ιδέες οι οποίες θα προκαλέσουν «σεισμό» ενώ θα μοιάζουν ότι έχουν προκύψει αβίαστα. Δεν είναι εύκολο να κάνεις σπουδαία δουλειά, και έχω δει πολλούς ανθρώπους με ταλέντο οι οποίοι δεν κατάφεραν ποτέ τίποτε. Γιατί; Διότι ήταν συνεσταλμένοι. Πρέπει να έχεις στόμα και στομάχι. Για να μεταδώσεις την ιδέα σου, να την υπερασπιστείς, να τσακωθείς γι’ αυτήν και στο τέλος να πείσεις τους πάντες» θα πει ο Λόης σε τηλεφωνική συνομιλία μας, χωρίς να φείδεται λέξεις.

Από την Doyle Dane Bernbach όπου ξεκίνησε ως art director το 1959 ως την Lois/ USA TO 1985 και την Good Carma Creative το 2002, o 83χρονος σήμερα Λόης δούλεψε ενδιάμεσα σε τρεις διαφημιστικές στις οποίες το όνομά του ήταν ανάμεσα σε εκείνα των ιδρυτών της εταιρείας. Μόνο που με τον καιρό άλλαζε θέση στη «μαρκίζα»: εκεί που ήταν τρίτο στην Paper Koenig Lois το 1964, θα γινόταν πρώτο στη Lois Holland Callaway το 1970. Αδύνατον να τον φανταστείς να μην ηγείται. Αδύνατον να μην τον φανταστείς σε ένα περιβάλλον αντίστοιχο με εκείνο όπου ζουν, δημιουργούν και απέχουν παρασάγγες από την πολιτική ορθότητα οι ήρωες της τηλεοπτικής σειράς «Mad Men», οι διαφημιστές που περιδιάβαιναν τη Μάντισον Αβενιου τη δεκαετία του ’60, ακριβώς όπως έκανε και ο Λόης. «Οσο περισσότερο σκέφτομαι το «Mad Men» τόσο περισσότερο βλέπω τη σειρά ως προσωπική προσβολή» γράφει στο βιβλίο.

«Το «Mad Men» είναι μια σαπουνόπερα, οπότε υποθέτω ότι μπορεί να δείχνει ό,τι θέλει» επεξηγεί τον αφορισμό του. «Η σειρά δείχνει τον κόσμο των λευκών προνομιούχων Αμερικανών, οι οποίοι είναι αντισημίτες, ρατσιστές, σεξιστές, και πίνουν και καπνίζουν μέχρι θανάτου. Το χειρότερο είναι ότι δεν έχουν καθόλου ταλέντο, κάνουν άψυχες διαφημίσεις, με πρώτο και καλύτερο τον Ντον Ντρέιπερ. Αυτός ήταν ο κόσμος των μεγάλων εταιρειών και υπήρχαν καμιά δεκαριά από δαύτες εκείνη την εποχή. Δεν γνωρίζω κανέναν που να προερχόταν από μια εθνική ή φυλετική μειονότητα, Ελληνα, Ισπανό, Πορτορικανό, μαύρο που να μπορούσε να πιάσει δουλειά σε αυτού του είδους τις εταιρείες τις δεκαετίες του ’50 και του ’60. Τα πράγματα είναι σίγουρα καλύτερα σήμερα αλλά ο ρατσισμός πάντα υφέρπει. Το 50% της χώρας είναι ρατσιστές, ρεπουμπλικανοί και ηλίθιοι. Η διαφορά όμως είναι ότι σήμερα δεν μπορείς να κάνεις του κεφαλιού σου. Πρόσφατα ο ιδιοκτήτης της ομάδας μπάσκετ LA Clippers μιλούσε στο τηλέφωνο και έβριζε τους μαύρους. Οταν δημοσιεύτηκε η ηχητική συνομιλία τού την έπεσαν όλοι. Δεν έπαθε κάτι, εξακολουθεί να είναι πολυεκατομμυριούχος αλλά τύποι σαν του λόγου του καταλαβαίνουν ότι πρέπει να είναι πιο προσεκτικοί. Μισώ την Αμερική, αλλά αγαπώ πολύ τη Νέα Υόρκη και τις αξίες που έχουν οι άνθρωποί της. Η Νέα Υόρκη είναι όαση δημοκρατίας».